給品牌起個好名字，到底有多重要？
答案是：非常重要！
我們消費的每一種商品，都會有它自己的品牌。我們鍾愛的品牌中，肯定有很多品牌是我們第一次聽到它就會有好感的品牌。好感來自幾個方面：知道它是誰（who），知道為什麼買它（why）。一個好的品牌名稱需要具有幾個要素：容易理解，便於記憶，讓顧客有需要想購買，但比這個更重要的是：聽名字，就知道它是幹啥的！……當然，品牌所提供的產品或服務的質量始終是最重要的，但品牌的名稱在第一次接觸顧客的時候，給顧客留下的記憶和感受，以及給顧客的“首印效應”卻存在著巨大的差異。那些能第一時間告訴顧客“我是誰”，以及容易理解，便於記憶，讓顧客有需求想購買的品牌名稱，已經贏在了起跑線。
福奈特成立於1997年，至今已有22年曆史，已在全國31個省、直轄市、自治區開設了近1500家帶有馬蹄蓮標記的福奈特洗衣店。每一家店鋪的門面上都會醒目的看到一行字：”FORNET·福奈特 pressing·洗衣 福奈特-為了乾淨”。那麼，“FORNET·福奈特”，到底是什麼意思？這個品牌又是如何創立的呢？帶著這樣的問題，我們走訪了福奈特公司，專訪了福奈特洗衣的副總經理、首席品牌官董曉凱。
2017年後，福奈特店招中增加了“since 1997”的字樣
福奈特CBO董曉凱給我們講了一個故事：福奈特公司的三位創始人分別為比利時和西班牙的第二代或第三代華人，他們擁有各自的公司，是成功的商人，在創立福奈特公司前分別與國內有大量的進出口業務往來。上個世紀九十年代中期的一天，他們在法國巴黎街頭的一家咖啡館接待來自北京的客商時，客人不慎將咖啡灑在自己的衣服上，正在大家不知所措時，咖啡館服務生告訴他們在咖啡館的隔壁有一家洗衣店，很快就能把衣服洗好。果然不到一個小時，客人就拿到了已清洗乾淨、熨燙平整的西服。此時，善於把握商機的他們從客人驚訝的表情中不禁想到：“為什麼不把這種洗衣經營模式和服務理念引進到自己的祖國去？”1997年7月，福奈特公司正式成立，並在北京西單開設了全國第一家門店，歐洲全新的洗衣模式一經亮相，受到業界與媒體的廣泛關注。
有了想開始一家洗衣店的想法後，要給洗衣店起一個名字。這個問題實在是讓創始人感到頭疼。經過反覆斟酌，福奈特創始人白先生決定，將一個法文詞：FORTNET作為公司的品牌名稱。FORTNET是法文，意思是“非常乾淨”，這也是幾位創始人創立這個品牌的初衷，就是要洗好每一件衣服，服務好每一位顧客。但作為商標，如果將FORTNET這個詞翻譯成中文，可能需要四個字，為了簡便，白先生將這個法文詞做了一點變形，最後決定只保留FORNET幾個字母，翻譯成中文的譯音是：福奈特。同時，將福奈特洗衣的社會宗旨定義為：為了乾淨。
董曉凱在介紹福奈特的中文名稱的時候，還特別做了一點說明，其實，“福奈特”譯音的三個中國字的結構上，也有一定的講究。“福”字是左右結構，“奈”字是上下結構，“特”字是左右結果，將結構線連接起來就是字母H，H的結構應用在軌道交通上，就是鐵軌和枕木的結構形狀，非常堅固，比直向前，而且H也是英文單詞High高的第一個字母，寓意著福奈特發展的更高，更快，更強，同時也更穩健。帶著這樣美好的期待，福奈特已經走過了22個春夏秋冬，福奈特在中國的發展的確可以用穩健來形容，在世界企業發展的歷史上看，能發展超過20年的企業為數不多。
其實，福奈特在成立之初的品牌名稱設計中，在品牌名稱中包含了兩個重要的要素：一個是Who，一個是Why，董曉凱稱它為品牌名稱的“2W要素”。
Who：Who am I? 我是誰？
Why：Why to buy? 為什麼買？
FORNET·福奈特 pressing·洗衣 福奈特-為了乾淨
我是誰？我是洗衣店。
為什麼來消費？為了乾淨。
福奈特將這兩個要素貫穿在了自己的品牌中，顧客在第一次接觸品牌的時候就會留下清晰的記憶，明確的訴求，以及快速下單購買的慾望。
福奈特洗衣店明顯可見“為了乾淨”四個字
我們發現，很多品牌，乍一看，你都不知道它是做什麼的。有一個做零食的品牌，在很多年前，他們最初將品牌名稱定義為“請品嚐”，但當時的團隊認為這個名字有點土，所以用了一個更好聽的名字，然後通過了系列的市場宣傳，讓大家知道了這個品牌是賣零食的，而且品質有保障，味道很好。幾年前“雞湯文”盛行的時候，文縐縐的名字的確能吸引顧客。但是，最近的市場好像對雞湯文不是太買賬了，是不是將名字叫做“請品嚐”更直接明確呢？同時，請品嚐也是他們的最大營銷特色（先品嚐，再購買）。
同樣是洗衣行業，我們可以看到很多花樣翻新的品牌和名稱。但是，真正能讓你一眼就看出來它是洗衣店的還真不多。同樣的，如果福奈特在自己的店招上只寫：FORNET福奈特，恐怕您也很難第一眼就知道這是一家洗衣店吧？但“FORNET·福奈特 pressing·洗衣 福奈特-為了乾淨”這幾個字放在一起的時候，您肯定能知道，這是一家洗衣店，而且是一家為了乾淨的洗衣店。同樣的，福奈特旁邊的瑪奴拉改衣店，也在店招上清晰的標記了自己的2W要素：瑪奴拉·改衣，明確了瑪奴拉是誰（改衣店），為什麼要來瑪奴拉消費（因為需要改衣）。
回望品牌的發展過程，我們看到越是靠近今天這個時點的知名品牌，越來越多的將這個2W要素放入了自己的品牌名稱中。因為董總還肩負著公司的人力資源管理工作，所以對招聘網站比較瞭解，在全國招聘網站排名前十的網站中，董總髮現了同樣的品牌名稱2W原則的成功應用案例。董曉凱說，我們發現，在招聘品牌中，名字好的品牌發展的更好。在排名前十位的招聘網站中，我們能發現幾個好名字。比如51job，很清晰的告訴用戶，他們是誰（招聘），客戶為什麼要使用（因為51我要JOB工作）。又比如獵聘網，獵聘網從成立至今曾更換過一次域名和LOGO，2014年1月21日，獵聘網創始人兼CEO戴科彬在其微博上宣佈獵聘網的域名由lietou.com(獵頭)變更為liepin.com(獵聘)，標誌著除了服務獵頭行業之外，全面打造職業發展平臺，服務更多的職業經理人和企業客戶。此次獵聘的logo變得更加簡約和明確，給出了清晰的品牌名稱2W要素，他們是誰（獵頭+招聘+企業），為什麼要用（讓獵頭來招聘更直接高端更快速），甚至還告訴了我們How（怎樣使用呢？）的問題，請上liepin.com網站。
圖片來自公共網絡
給品牌起個好名字，好名字中至少包含兩個內容：Who和Why。如果能告訴潛在顧客How就更好了！品牌名稱的2W要素，可以讓品牌名稱直達顧客（who），可以讓品牌直擊顧客需求或是直擊顧客痛點（why），從而讓顧客產生購買慾望。如果能增加一個How，那就能“直撩購買”，讓顧客產生立刻下單的衝動。
品牌發展，任重道遠。無論名字起的有多好，品牌經營，還是重在顧客價值的實現。一切顧客喜愛的品牌，都是能幫助顧客創造價值的品牌。那些只有好名字，而沒有好價值的公司，也長久不了。所以，好品牌，好名字，好經營，好價值……一個都不能少！
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