DoNews4月26日消息（記者 翟繼茹）兩年前，拼多多殺入電商圈，打破了淘寶天貓和京東“獨大”的格局。兩年後，因為直播，電商領域又發生了微妙的變化，抖音、快手、鬥魚為了變現從內容側入局開始強奪電商平臺的用戶時長。
從縣長直播，到全球購直播再到開放MCN入駐和籃球明星馬布裡上直播帶貨，雖然多多直播上線不長，但卻動作密集。在拼多多最新年報中，提及如何增加用戶規模和參與度、完善商家運營工具時，多多直播被視為有效手段之一。
拼多多並沒有在年報中披露直播上線5個月來的具體運營數據，但給出的評價是肯定的，“多多直播為商家提供了一個互動、實時的方式，直接與用戶溝通，展示商品、分享故事、建立信任，所有這些最終都有助於生產銷售和建立更大的客戶信心。”
而晚到的拼多多如何在淘寶直播、抖音和快手的重重高牆下，能再次上演“後來者居上”嗎？
一樣的問題：增效促活
今年1月份，拼多多正是宣佈上線“多多直播”，定位是為有需求的商家提供一個直播運營工具。拼多多內部工作人員告訴記者，拼多多並不急於依靠直播來拓展自己的業務“地盤”。原因是，其判斷電商直播還沒有真正達到可稱為風口的量級，且自身獲客成本遠低於其它電商平臺。
根據拼多多最新財報測算,其獲客成本僅為80元,的確遠低於淘寶和京東獲客成本。但投資人們更關心它如何保持高用戶粘性和每用戶平均收入（ARPU）。
一位投資公司高級合夥人告訴記者，“最關心的還是它如何提高自己的年度人均GMV，和在用戶時長及品類上的拓展。”
拼多多財報顯示，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增長52.6%，而同期京東的人均GMV為5761元，阿里最近一財年的人均GMV為8757元。招商證券在一份研報中預計，阿里的客單價在100-120之間，拼多多的客單價為51元，以此推算用戶在阿里平臺的購買頻次約為80次，而拼多多的購買頻次僅為34次。
（圖片來源：Questmoblie官網）
此外，Questmoblie數據顯示，下沉市場用戶規模已經達到6.14億，增長處於基本停滯狀態，但用戶時長紅利仍在。與次相映襯的是，拼多多財報顯示，其2017年、2018年、2019年平臺活躍買家數量分別達到2.448億、4.185億、5.852億，活躍買家數同比增速已經出現了下滑。
面對這些，拼多多真的“不急”嗎？又如何在流量天花板可見的情況下，增加用戶時長、提高購買頻次和存量促活從而增加ARPU？
2015年前後，淘寶也曾面對過相似境遇，在沒有社交優勢的前提下，張勇宣佈淘寶要面向“內容化”和“社區化”。淘寶直播就是從彼時開始試水。經過4年的打造，2019年淘寶直播用戶已經突破4億，GMV達到2000億元，每天觀看直播時長超過1小時的用戶同比增長40%。
在上述投資公司高級合夥人看來，拼多多近期推出的拼小圈和多多直播，其實都是要進一步提高用戶時長和粘度的運營方式。
另一方面，從商家角度看已經感覺到了拼多多在鼓勵“直播”，並非不急。數碼品類電商運營工作人員小王告訴DoNews，“同樣品類，誰直播誰推薦就會在上面，不太看銷量了。”
食品類目商家的電商運營負責人馬力則稱，“平常商家放優惠券會計入你的歷史最低價，而報活動時，一般要求商家不能高於歷史最低價。但是在直播中放出的優惠券就可以不計入歷史最低價。”
此外，據商家透露，5月份拼多多還要上線“多多直播節”進行大促。
混戰開始 新增“敵手”
艾媒諮詢預計，中國直播電商交易規模預計達到9160億元，並認為，隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。
雖然其數據也顯示，有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發展，46.26%的受訪用戶持中立/觀望態度，直播電商是否是電商行業下一個風口仍處於觀望階段。而毋庸置疑的是，眼下無論是淘寶，還是抖音、快手都在搶佔這一市場。對於拼多多來說，同樣面臨不進則退的風險，更重要是，還處在發展期的拼多多面對的也不止是京喜、聚划算、淘寶特價版的“夾擊”了，還有來自快手，抖音的挑戰。
Questmoblie報告顯示，在下沉市場，用戶MAU增長最快的APP分別是抖音、拼多多和快手。雖然在前五名中，只有拼多多一家電商平臺，但是抖音和快手的電商變現能力卻不容小覷。一位證券分析師認為，快手和拼多多的用戶相似度大，都有對“高性價比”的追求，未來難免會有競爭。
2018年6月，快手就結束了兩個月的內測正式推出“快手小店”，並上線“魔筷TV”小程序，多方面打通從“看”到“買”的鏈路。一年之後，快手便上線了“靠譜好貨節”來更大規模的試水直播電商變現方式，並建立自營電商供應鏈體系。去年雙11期間，快手先後自建直播基地、商品原產地和走進產業帶。與此同時，它加收了多個第三方電商平臺的推廣佣金至50%，以此來大力扶持“快手小店”。
不久前，快手宣佈其直播日活用戶已經超過1億人。而業內人士預計快手2019年直播GMV在300-500億元之間。
記者觀察，快手直播賣貨的客單價很少有超過100元，多數集中在10-40元不等，而這也是拼多多平臺上用戶下單量較大的客單價範圍。
對於拼多多一直想進入的一二線市場，淘寶直播和抖音電商體系護城河也非常明顯。對於淘寶直播來說，依靠淘寶天貓中品牌商家供應鏈，有充足的選品提供給用戶。《2020年淘寶直播新經濟報告》數據顯示，其直播用戶群體實際在一線城市北上廣深人數最多，年齡群體主要集中在80後和90後，此次是70後和00後。這打破了此前大眾對淘寶直播主要針對下沉市場用戶的印象。
抖音方面，日均活躍用戶數量已經超過3.2億，日均活躍時長76min,依靠其內容生產體系和流量分發機制，最容易打造爆品，成為許多品牌新的選擇。一位美妝品牌主播告訴記者，“在抖音更容易做品牌和獲得流量關注，在淘寶賣貨更方便。”
面對淘寶直播、快手和抖音已經展現出的市場能力，一位電商分析師告訴記者，“拼多多還有機會，畢竟活躍用戶數上來了。”他認為，現在各家平臺做直播都有自己的側重和問題，例如淘寶直播的頭部化效應明顯，抖音的私域流量運營和快手對品牌商家的吸引力。
晚到的拼多多雖然已經面臨多方“圍堵”，但不是全然沒有機會。
結束蠻荒，正式入局？
馬力發給記者一份拼多多小二最新給商家的直播封面規範，其中對封面尺寸、文字、內容都做了詳細規定，並稱“本規則發佈之日生效，且會直接影響直播間流量分發”。
還有商家介紹，在多多大學中也開始推薦直播課程教學，其中涵蓋直播基礎打造、有直播運營與內容策劃、話術技巧、資源位直播分析等內容。在馬力看來，“多多直播可能也要開始結束蠻荒時代了。”
一份食品類目商家在多多直播近4小時的數據顯示，直播間用戶支付金額3618元，直播間UV轉化率為2.41%，PV訂單轉化率為2.00%。“雖然和淘寶、快手還有差距，但是平臺給的支持多，早參與可以做店鋪的基礎評論，粉絲關注。”
馬力告訴記者，現在對像他一樣中小商家來講，其實最困難的是優質內容輸出。“前些天開通MCN入駐通道，可能也想建立MCN生態。但是價格已經壓縮到極致，沒有更多利潤給到機構”。馬力透露，“目前來看，平臺似乎還沒有給MCN機構多少流量扶持，而且入駐的機構沒有看到太專業的。”
一位證券分析師告訴記者，對於拼多多而言，MCN生態、頭部網紅和品牌商家目前都不是其核心優勢，未來的發力點可能還是要基於社交裂變和供應鏈的優勢。
雖然還沒有推出獨立的APP平臺，但多多直播的入口已經隨處可見，包括首頁、商品詳情頁、店鋪首頁、多多果園、關注店鋪等位置。此外，通過微信小程序拼多多依然可以走社交裂變的方式來為直播獲客。
值得注意的是，除了像淘寶直播一樣開通了個人主播入駐之外，拼多多還在主頁APP頁面中“聊天”功能下推出了上線了“同城直播”，基於用戶地理位置信息進行直播推薦。據馬力觀察反饋，“如果主播同意開啟地理位置信息獲取，流量還是不錯的。”而記者發現，除個人主播打通多多進寶進行賣貨外，內容還涉及才藝秀、遊戲、聊天等。可見，“同城直播”上承載了拼多多對社交和內容的更多“試探”。
招商證券研報分析推測，拼多多的直播佈局可能會按照品類模式培養主播，避開先孵化紅人再尋找供應鏈的模式，而是以供應鏈特點來為直播尋找新機遇。在疫情中，拼多多基於農業供應鏈的長期佈局，已經發展出了“縣長”直播的成熟模式。拼多多方面告訴記者，“市縣長直播，農民多賣貨”已經成為助農長期戰略。
除農業之外，拼多多試水直播的第二步是“全球購”和以“馬布裡直播”為代表的體育類商品直播。其實，在很早之前，拼多多就瞄準了年輕人對體育和潮品的需求。最早百億補貼引起人們注意的品牌商品除了蘋果手機，就是Yeezy/AJ潮鞋等。
對於電商平臺而言，用直播和短視頻促活已經成為共識，拼多多雖然“不急”，但也不得不馬不停蹄的佈局。在最近的拼多多財報電話會議上，拼多多戰略副總裁表示，“中國是一個很大的市場，但是電商行業的滲透率只達到了25%，我們並不急於在行業內競爭，目前的工作重點是繼續與用戶建立信任，增強用戶粘性，給用戶提供有趣和互動性強的體驗。”（完）
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