大家好，我想要和大家分享美國作家丹·艾瑞里所著的《怪誕行為學》。本書的中文版約有24萬字，我將用約25分鐘的時間，分三次為你解讀！希望可以通過這次的解讀更新你的認知，帶你認識社會生活中最不尋常行為背後的行為學邏輯，讓你用最短的時間瞭解並避免生活中的不理性行為。
生活中可能會有這樣的事：你去買一件T恤，甲商店賣50，乙商店賣37，你會為了這13塊錢跑15分鐘到乙商店去購買。但如果你去買一件高檔西服，甲商店800，乙商店787，同樣是省了13塊錢，你卻不願意跑15分鐘到乙商店去。
為什麼？都是13塊錢，為什麼有時候你會很在意，有時候你會覺得無所謂呢？
這樣的行為都是屬於行為經濟學要解決的問題。因為這些看似和經濟學相關的現象，卻無法用純粹的經濟學知識來解答。在經濟學上，有一個基本的假設，叫做理性人假說，說的是世界上的人們都是理性的，都會分析各種行為，採取對應的行動，從而達到自己的利益最大化。許多經濟學上的基本理論都是建立在這個假說之上的。但是在這個世界上，我們又很容易看到人常常是非理性的，尤其是在消費等商業行為中，比如在甲乙商店買東西的問題。商家所利用的，往往不是我們的理性，而是我們的非理性一面。可是如果你是商家，顛倒來看，這些非理性反倒是定價、營銷的秘密武器。
其實書裡面書提到的道理並不深奧，作者所分析的，都是現實生活中隨處可見的一些乍看起來有些奇怪，但是很少有人去認真考慮的問題。一看見作者提到的理論，每個人都心領神會，心中暗想：也不過如此啊。但是他如果不說，大部分人卻不見得可以聰明到琢磨出這些現象背後的道理來。心理學上有一個原則：簡單的道理，說出來你一看，到處都是這樣的例子。而在此之前，雖然同樣的例子也有，但在不明白這個道理之前，你卻渾然不知。
說起本書的作者丹·艾瑞里，其實是一個有著相當傳奇色彩的一個人物。他在18歲時經歷了一場爆炸意外，全身皮膚70％灼傷，住在燒傷病房達三年之久。身穿治療用黑色彈性緊身衣、頭戴面罩的他，自嘲為“蜘蛛俠”。但恰恰是在這段漫長、無聊，而又痛苦不堪的歲月裡，那套奇異的“蜘蛛俠”服裝拉開了他與外界的距離，使他可以以局外人的眼光重新看待身邊的世界，從此有了探索人類行為與經濟關係的興趣。最終，他成為著名行為經濟學家。
現在的丹·艾瑞里是美國麻省理工學院傳媒實驗室艾爾弗雷德·P·斯隆基金會和斯隆管理學院行為經濟學教授、波士頓聯邦儲備銀行研究員、普林斯頓高等研究中心研究員。在麻省理工學院期間他寫了這部行為經濟學的重要著作。他的文章一直在重要的學術期刊，以及《紐約時報》和《華爾街日報》的專欄上發表。在現代經濟學和行為學領域有著很高的地位。而這本怪誕經濟學就是他的集大成之作。
好了，介紹完這本書的基本情況和作者概況，下面我就為大家講述《怪誕行為學》的精華內容。
本書的第一個重點是：謹慎選擇錨定，質疑重複行為。
本書的第二個重點是：避免對比旋渦，認真分析考察。
本書的第三個重點是：分清兩個世界，靈活應用規範。
我們首先看一下本書的第一個重點知識：謹慎選擇錨定，質疑重複行為。
在自然界中，有一個很常見的自然現象，叫做“印記”，是由自然學家康拉德·洛倫茨發現的。眾所周知，剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。但是洛倫茨在一次實驗時，無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝會根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。這一現象廣泛存在於自然界之中。
有趣的是，丹艾瑞里發現，在人類世界中，也有這麼一個類似印記的行為，他稱呼為“錨定”。
所謂錨定，指的就是我們的第一印象和決定會深深影響自己，在我們的生活中共產生了長期的影響。
丹艾瑞里舉了一個最有名的錨定例子，就是黑珍珠的例子。現在我們提起黑珍珠，都知道它是和寶石黃金等奢侈品並列的稀世珍寶，有錢也不一定買得到，個個都是有價無市，每一個的價格都是天價，地位尊貴。但是你知道嗎，這樣子高貴的黑珍珠，在1973年以前，也不過是市場上無名的普通貨色，基本沒什麼人買，價格低廉，就像它剛剛從貝殼裡面挖出來的時候一樣，黑不溜秋，無人問津。
但是這樣子的黑珍珠，經過當時的珍珠王薩爾瓦多一操作，頓時身價百倍，成為了當今炙手可熱的稀罕品。
他是怎麼做的？
薩爾瓦多用了多個方法，把黑珍珠的定價，硬生生地錨定在了和寶石、珍珠同等級的水平上。他首先拜託他的寶石商人朋友們，把名不見經傳的黑珍珠放在他的貨鋪中最為引人矚目的一個角落裡進行展示，並且標上令人難以置信的超高價格。與此同時，他聯繫了多家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續刊登了整版的黑珍珠廣告。廣告裡，當時風頭最盛的影星戴著黑珍珠項鍊，在綠寶石、紅寶石和鑽石的映襯下，熠熠生輝。
就這樣，薩爾瓦多把黑珍珠的價格一出手就定在了超高價格，採取錨定策略將之打造為稀世珍寶。
在這一點上，人類的大腦和幼鵝一樣，會受到思維的侷限。我們會不自覺地受到影響。
在辯論場上，有一個很常用的話術，叫做話題侷限，用的其實也是錨定的策略。指的是繞開有所爭議的觀點，直接把話題引導到這個觀點的其他方面的討論上去，通過討論這一話題，間接肯定這一話題的正當性。
比如我們有時候可能會爭論互聯網公司加班成風到底是對的還是錯的，爭論不休。但是這時候，如果我們轉而討論“為什麼說互聯網公司必須要加班”這個問題，就相當於已經間接肯定了這個加班這個話題，把話題在一開始就錨定在了加班正確的這個方向上。而已經錨定好的話題，要想改變過來，非常的不容易。
我們知道小米手機在最開始創業的時候，全中國乃至全世界基本都是為蘋果手機馬首是瞻，都認為蘋果手機雖然貴，但是質量無話可說。小米手機為了對抗這一現象，提出了要打造高性價比的智能手機。小米M1發售的時候，在當時可以說是震驚了整個手機圈，高通驍龍8260和在當時主流的1G運存的情況下，價格只要1999元。小米靠著自己的低價策略成功在手機市場上殺出一條路來。
小米1
但是成也低價、敗也低價，在近幾年，隨著手機市場的成熟，各個大型手機巨頭都開始打造價格高昂的高端旗艦手機，小米這時候也嘗試著製作自己的高端機。但是當初小米手機問世在人們心中錨定下的價格標籤已經太過於深入人心，以至於最新的高端機發售的時候，不少論壇上都有人在抗議：說好的低價手機，為什麼會賣得這麼貴？這就是當初錨定的原因，人們無法輕易接受錨定的轉換。
打破錨定需要相當大的功夫。星巴克在成功之前，咖啡店並不是什麼稀奇的事情，咖啡的價格也遠遠沒有這麼昂貴，咖啡作為世界三大飲品之一，價格親民，人人可喝這麼一個觀點應該說是深入人心，相當於一個錨定。但是星巴克卻改變了這一錨定，怎麼做到的？
原來，星巴克在打造店內佈局的時候，靠品位上做到獨樹一幟，比如店鋪裡散發著烤咖啡豆的香味，出手別緻誘人的點心等，在細節上下苦功夫，從而營造一種與眾不同的體驗，同時價格也高出其他咖啡店很多。這樣做的目的就是要打破原有街邊咖啡店廉價的“錨點”定位，讓消費者接受星巴克為你們準備的新錨。
更為重要的是，當消費者一旦頭一次去過星巴克消費，那麼也就無意中抬高了自己的消費水平，相當於自己為自己的行為樹立了一個新的錨定。接下來的事情就簡單了，檔次上去就不會下來了。
這叫做自我羊群效應，當你日後遇到類似的決策的時候，會自然而然地想到自己先前的決策，當不慎重考慮時，很容易就重複上一次的行為。比如星巴克，當你去過一次之後一定印象深刻，第二次去的時候，你可能就會想，之前我去過星巴克，感覺挺好的，那麼再去一次也可以。就這樣，我們把那個錨定得越來越深，直到深信不疑。
這樣的例子太多了，商家利用這一點把很多低成本的東西打造成高價格，這本來是商家的策略，但是可怕的是我們自己會深信這一點，認為高價合理，這就需要我們的警惕了。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。當我們未曾意識到的時候覺得理所應當，當知道這一點的時候，我們一定要管理自己對各類商品的第一印象，謹慎看待商品價格，重新打量自己內心中的價格錨定，想一想這個價格是否合理？在做任何事情的時候都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。同時應該特別關注我們所做的首次決定，因為它在日後能形成一長串的其他決定，必須給予足夠的重視。
以上就是本書的第一個重點，錨定原理。
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