“平阳五个鲜”区域公用品牌“1+5模式”——火石品牌策划方法论

近日，火石品牌全案策划的平阳县农产品区域公用品牌接连亮相第八届温州特色农业博览会和浙江省农博会，并正式发布启用。

为什么是五个“鲜”？

年产值近10亿元的产业，

如何借力品牌实现新腾飞？

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一、从名品到名牌：平阳农产品的“创牌”选择

平阳县地处浙南沿海，地势西高东低，海岸线蜿蜒曲折，丘陵、谷地、平原、河海一应俱全。依托不同的地形与小气候，平阳县因地制宜发展多种类型的农产品种植业、养殖业，产品种类丰富，质量优良。

品种多、品质好，但平阳县的农产品却面临着一个尴尬局面。

1.品牌缺失，产品只在墙内香

除了个别品牌意识觉醒较早的，如平阳黄汤外，平阳县大部分农产品仍处于无品牌、无包装的初级状态，且多以原材料的形式“裸奔”进入市场。

以其中发展较好的五种农产品为例：

平阳鸽蛋，拥有全国唯一的鸽蛋地理标志证明商标，却以散户经营为主，多以原料形式进入酒店等餐饮渠道。

平阳马蹄笋，是唯一夏秋可鲜食的竹笋，却仅有7家合作社经营，产品无品牌、仅用白色泡沫盒包装就进入市场。

怀溪番鸭，产品受烹饪手法及原材料影响地域性较强，且菜品包装过于简陋，价值感低。

南麂大黄鱼，登上过G20国宴餐桌，但多在温州、杭州、上海销售，品牌意识弱。

平阳黄汤，虽然品牌意识觉醒较早，但品类认知度低，产品缺乏统一标准。

再加上平阳县特色农产品多是对保鲜要求较高的生鲜食材，最终导致了平阳县农产品在周边地区或者行业内有名气，但是走不远，在终端市场叫不响。

2.选对模式，让品牌更好发力

纵观平阳县的农产品，品种丰富，品质优良，但单产业品牌都不强。基于平阳县的人财物实际，如果单打独斗，很可能会“撒胡椒面”。

火石品牌先后参与了全国一百多个农产品区域公用品牌的创意设计，从实践中得出：基于平阳县农产品品牌小而散的实际，应当政府牵头，集中优势资源先打响一个综合性农产品区域公用品牌，为域内的优质农产品背书。即：以一个区域品牌为主导，5个单产业品牌为支撑的“1+5”的母子品牌模式。

1，即平阳县农产品区域公用品牌；

5，即平阳县农产品的5大类别（农林牧副渔）的子品牌。

前期，各类别以一个代表性农产品为突破口，进行系统化品牌打造。

3.找准价值，为产品溢价助力

农产品的价值往往离不开它的原产地。平阳县，西有南雁荡山脉，东为沿海低地。山海之间的优越地理位置为农业发展带来了肥沃的土壤和温暖湿润的气候，具有先天优势。

山海间的农产品

带着山海的“鲜”美：

平阳鸽蛋：鲜嫩

平阳马蹄笋：鲜甜

怀溪番鸭：鲜爽

南麂大黄鱼：鲜活

平阳黄汤：鲜醇

另外，平阳特色农产品多为生鲜食材，对保鲜要求很高，品质新“鲜”。同时，平阳特色农产品受产地环境、劳动力成本、制作工艺、品质要求等原因的影响，产量较少，滋味“鲜”有。

鲜美、新鲜、鲜有……平阳农产品的共同特征就是“鲜”。在食品消费市场，“鲜”也是很难得的优良品质。结合自身与市场，我们认为“鲜”是平阳农产品叫响市场的最大价值。

因此我们将母品牌命名为“平阳五个鲜”，用产地“平阳”为五个子品牌背书。

目前在市场上，这几个特色产品的售价普遍高于同种类的其他农产品，一定程度上拉远了品牌与消费者的距离。

火石品牌要解决的就是给消费者一个“贵”的理由，让价值与价格相匹配。火石品牌认为，“平阳五个鲜”最大的卖点就在“鲜”，鲜在稀缺，鲜在花更高成本、更严的品质要求......

平阳五个鲜，贵在鲜！

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二、要好看更要好认：品牌符号化带来的超强识别

火石团队认为，区域公用品牌符号不仅仅要好看，更要好认。品牌价值符号化，能极大缩小沟通成本，形成超强的识别。

1.区域公用品牌符号要具备两个特征

区域公用品牌的符号创作，必须要具备价值特征和产地特征。

（1）价值特征——鲜：品牌的核心价值是助其从众多品牌中脱颖而出的关键因素。因此品牌符号的创作也要以价值为基础，让消费者能够一眼辨别出品牌的差异化价值，并产生购买。

（2）产地特征——平阳：区域公共品牌是该区域的品牌，当然要将产地特征放大。让消费者能够轻松识别出农产品的产地，扩大产地认知。

于是火石团队巧妙的将产地“平阳”二字融入到品牌的核心价值“鲜”字中。让整个品牌LOGO既具有行业特色又具有地域特色。

2.人格化的品牌更有生命力

品牌不仅仅是一个抽象的名字，更是一个独立的个体，拥有自己的价值和架构。而品牌IP则是为个体塑肉身，使其形象更加丰满，拉近产品与消费者之间的距离，加深消费者对品牌形象的了解，增加品牌与消费者的互动，使品牌形象深入人心。

因此，根据五大产业各自不同的特色，我们为各产业设计了专属的IP卡通形象。五个形象既具有统一的特征，形成品牌系列感，又有各自产业的特性，各不相同。

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三、卖货的产品会说话：符号化的包装让产品“跳出”货架

包装是消费者在接触产品时的第一感知，很大程度上决定了消费者的购买意向。

1.价值化的包装，形成合力

火石品牌认为，品牌的包装不在于好不好看，而是要让产品能从货架中快速跳出，让消费者找得到、记得住。

“平阳五个鲜”作为综合性区域公用品牌，统领了各产各业的农产品，不同类别的产品千差万别。因此在突出品牌核心价值“鲜”的基础上，我们为每个单产业设计了专属的“鲜”字图形，形成差异化符号，让消费者能够一眼就识别出产品的属性。

2.传播，为品牌走出去吹东风

火石品牌认为，每一个品牌，只有传播出去才有价值。而传播的重点在于传播什么内容，传递的内容是否有价值。没有策略的传播，就是在浪费人力物力财力。

基于不同的应用场景，火石品牌为“平阳五个鲜”制定了“平面铺设”、“展销推介”、“节日活动”、“渠道拓展”、“农旅融合”五套传播策略。

平面铺设：除了楼宇、交通工具等平面广告铺设外还可以与区域主营业态做背书型传播。

展销推介：积极地参加各级别的农产品展销会也是农产品区域公用品牌打开展销会所在地市场的一个很好的方式

节日活动：“平阳五个鲜”还需要几场节日活动来点爆影响力。如11月11日举办的“平阳五个鲜”品牌发布会等。

渠道拓展：近年来生鲜电商走红市场，“平阳五个鲜”还可与盒马生鲜等高端电商合作，或是在目标市场开设社区专营店，主动走出去。

农旅融合

：与平阳县丰富的旅游资源做结合，规划平阳寻鲜之旅，将消费者引进来，近距离体验“平阳五个鲜”。

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后记

“平阳五个鲜”区域公用品牌的正式发布，为平阳县农业品牌化发展开了好头。目前，“平阳五个鲜”农业特色区域品牌年产值近10亿元，占第一产业产值比重50%以上，成为引领和推动全县农业产业高质量发展的鲜明亮点和特色品牌。