文 |王小胖
營銷大師大衛·奧格威在 20 世紀 60 年代提出了品牌形象理論，這種理論認為產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能提供的物質利益和心理利益，因此廣告不僅應該關注產品本身，更應該為塑造長期的品牌形象而服務。
品牌形象理論在今天看來相當樸素，但在當時卻帶來了營銷領域的觀念革新。品牌代言人的概念也應運而生——通過具有公眾美譽度和信任力的代言人，建立或強化品牌形象，賦予品牌傳播內涵。
進入到全媒體時代，品牌與代言人的關係也在迭代，一些業內研究認為，明星與品牌的關係正在變為平等的夥伴關係，而非只是對肖像的運用。
4 月 21 日，萬里目官宣確定趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星為代言人，並預告將在 5 月 1 日至 5 日每晚 20:00 萬里目藍 V 號抖音直播間連續直播 5 天，代言人輪番上陣為萬里目站臺帶貨。
萬里目是紐交所上市的趣店集團最新推出的全球跨境奢侈品電商平臺，3 月份面世以來因為將「百億補貼」引入奢侈品電商而受到業內關注。
品牌請代言人並非「新招式」，但讓眾多明星代言人參與到直播帶貨中，在行業內尚屬首創。我們認為讓明星直播帶貨奢侈品的方式，有可能發揮「頭部主播」帶貨「頭部商品」的乘數效應，放大勢能。此外補齊「直播」渠道，也是萬里目人貨場「組合拳」中的重要一式。
01 明星帶貨奢侈品的商業邏輯
明星素來是奢侈品的好夥伴。
好萊塢流傳著一條時尚定律：如果不知道穿什麼，那麼就穿阿瑪尼。這個 1975 年才成立的品牌之所以能迅速發展，其中一個重要原因就是藉助了明星的勢能。
在張瀟雨的得到專欄上記錄到，1990 年的奧斯卡頒獎典禮上，阿瑪尼讓許多影星穿上自己設計的服裝，還讓旗下的造型師幫助明星打理造型，在此之前，絕大多數明星都是自己打理造型，而且也不會每一個場合都置辦昂貴的「高定」。
結果就是這些被贊助了的明星大放異彩，奢侈品界和時尚界從那之後認識到，即便不是以代言人形式簽約，只要讓明星們穿上自家衣服、拿上自己家的包，就是效果絕佳的廣告。
比如 1995 年時，戴安娜王妃被多次拍到帶著一隻迪奧格紋包，結果這款包受到民眾追捧，迪奧當年靠著這款包全年營業額就增長了 20%，後來在徵求到戴安娜同意後，迪奧直接將這款包命名為「Lady Dior」也就是人們常說的「戴妃包」。
這幾年中國消費市場崛起，奢侈品牌們也順其自然地打出明星牌，其中像 Prada、Versace 等一線品牌更是請中國藝人出任品牌代言人，形成了品牌代言的強綁定關係。歸根結底，之所以明星在奢侈品領域的「帶貨」效果好，原因就在於「人們總是希望模仿比自己階層高的人的消費習慣和生活方式」。
02 明星直播將發揮乘數效應
將明星和奢侈品搭配，是符合商業邏輯的舉措。實際上萬裡目作為奢侈品電商，通過選擇一線明星聯合代言，能夠塑造其「高端」、「甄選」的品牌形象。而明星願意合作，也是品牌實力的客觀體現。
而在此基礎上，萬里目讓明星代言人們直接參與直播帶貨的玩法，有其獨到創新之處。
我們認為主要體現在以下幾個方面。
首先是，明星代言人以直播方式帶貨，可能是電商品牌的正確打開方式。
在過去的帶貨鏈路中，一般是明星處在上游製造內容和話題，或是街拍露出、或是在社交媒體上發佈相關內容，然後主播和網紅們再通過直播方式，將這些「明星同款」推介給用戶，引導產生消費。
而萬里目通過邀請明星代言人直接參與直播，實際上是在縮短營銷鏈路，明星的粉絲群體和吸引到的注意力，能夠以更少的層級進行購買轉化，最終使得品牌勢能得到有效放大。
這種明星代言人深度參與直播帶貨的方式，未來也有望成為電商品牌的標配。
第二點是，從直播本身的特點來看，因為直播是實時進行的，在商品推介密度上只能是按部就班地一個一個介紹，也因此直播電商本身就是一個極為注重「頭部爆款」和「轉化效率」的帶貨方式。
品牌們願意排隊找李佳琦和薇婭合作，拿出的也都是自家旗艦款的商品，就是這個道理。
奢侈商品本身自帶高認知度和品牌背書，在產品特性和效果上不需要做特別多的介紹，如果能選取一些客單價相對友好的商品，如千元級的護膚品、包袋等，十分適合以直播形式售賣。而明星的話題度本來也就處在主播序列的頂層，有望與奢侈商品產生「頭部主播」帶「頭部商品」的聚集效應。
當然這裡需要注意的是，電商直播也有很高的技術含量，明星主播在開播前需要進行細緻的準備才能保證帶貨效果。
第三點在於，五位頂級明星代言人的直播帶貨，將加速奢侈品的「親民化進程」，讓市場體量進一步擴大。
幾個世紀前，奢侈品還只是貴族們在宮廷間的專享，不過隨著工業化帶來的生產力解放，消費浪潮抬頭，奢侈品也在變得更加親民，儘管在價格上仍然不菲，也有一些極為稀缺的限定款式，但總體而言，奢侈品行業目前正處在「親民化」進程中，更多呈現出「高端市場化商品」的屬性。
明星代言人的直播帶貨，將進一步拉近奢侈品與消費者的距離，提高奢侈商品的易得性，讓奢侈品消費成為一種潮流的生活方式。在新冠疫情對經濟產生衝擊的大背景下，「 親民化」是奢侈品行業建立新通路的必選路徑，其市場體量也會隨之擴大。
03 萬里目的「人貨場」組合拳
梳理萬里目從 3 月面世以來的一系列「組合拳」，我們認為，萬里目已經初步完成了針對「人貨場」三要素的戰略佈局。
具體來說，在「人」的層面，通過將百億補貼引入到奢侈品電商，進行集中推廣，搶佔用戶心智；
在「貨」的層面，萬里目選擇自營模式，與全球 100 多家頂尖買手店和品牌供應商達成戰略合作，通過貨源直採的方式確保正品，並降低成本。而且在 4 月份，萬里目宣佈與海航海免、中華全國供銷合作總社旗下公司達成業務合作，包括在供應鏈上游聯合採購，品牌資源海外代採等等，鞏固萬里目在供應鏈上的正品優勢。
而在「場」的層面，萬里目則通過小程序和代言人明星直播的方式，切入到社交分享和直播電商這兩個目前最重要的細分渠道。前者是拼多多的發家路徑，還孕育了雲集和微店等獨角獸，後者則是天貓淘寶、抖音、快手等頭部平臺都在發力的帶貨方式。根據艾媒諮詢報告，2020 年中國直播電商規模將達到 9160 億元，約佔網絡零售規模的 8.7%，萬億市場正在形成。
新冠疫情打亂了不少環境參數，但也產生了新的變量——品牌商謀求數字化轉型、消費者新的觀念與習慣、企業融資環境向頭部集聚。
這些變量給新物種帶來擁抱變化的挑戰和麻煩，但也鬆動了原本板結的商業大陸，打出組合拳的萬里目，一定能成為時間的朋友。
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