出品|網易清流工作室
作者|梁耀丹 主編|趙妍
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編者按：中國家電市場需求經歷2017年的繁榮，2018年三季度進入蕭條期，各品類普遍出現增長放緩甚至下滑。2019年則面臨內需不足、中美貿易摩擦的挑戰，行業業績增長處於低谷期。行至第三季度，頭部企業已經披露完2019年中期業績，《清流工作室》推出“展望家電業”系列產業報道，剖析若干樣本，共探行業前路。本文為系列第一篇。
彩電行業巨頭海信交出了上市以來首份虧損的中報。
8月8日，海信電器（600060.SH）披露的中報顯示，2019年上半年，海信電器扣非淨利潤虧損0.86億元，同比減少139.46%；歸母淨利潤為0.62億元，同比減少81.48%。相比之下，海信電器營業收入實現151.04億元，相比去年同期微增7.79%。
事實上，自2017年中報以來，海信電器的利潤便持續下降。歷年中報顯示，海信電器扣非淨利潤從2017年6月的3.21億下降到2018年6月的2.30億，再到如今的虧損0.86億。
清流工作室發現，在首份虧損中報背後，海信電器既面臨彩電行業需求低迷的困境，又由於過去的海外併購、戰略失誤、營銷投入過度等諸多因素導致盈利能力下降。與此同時，越來越多互聯網廠商進入到家電行業，給傳統家電業“海信們”的前景帶來了更多不確定因素。
首份中報虧損原因
對於上半年的業績，海信電器在中報指出，“2019年上半年，國內彩電行業需求持續萎縮，根據中怡康數據顯示，上半年國內彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降 13.1%；平均單價 2946 元，同比下降 9.3%”。
家電行業分析師梁振鵬對清流工作室表示，事實上，國內彩電市場整體銷售額已經連續兩年下跌了，在行業整體萎縮的情況下，海信電器在經營上受到影響在所難免。
不過，清流工作室發現，與其它彩電巨頭相比，海信電器的中期業績依然較為黯淡。今年上半年，TCL電子(1070.HK)營業收入227.24億港元（約合人民幣205.39億元），同比增長7.95%，歸母淨利潤13.62億港元（約合人民幣12.31億元），同比增長138.13%。創維集團(0751.HK)總營業收入為172.3億元人民幣，淨利潤為3.48億元，同比增長20.4%。
在中報裡面，海信電器還把虧損歸咎於去年收購的東芝旗下的TVS公司。中報指出，“報告期內，受TVS公司經營仍然虧損的影響，以及公司研發投入的增加，公司實現歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為 6221萬元，每股收益0.048 元。”
這一筆海外併購的標的自收購後至今未扭虧。2018年，海信電器斥資129.16億日元，收購了東芝旗下TVS公司95%股權。當年，海信電器年報顯示，2018年TVS營業收入為26.69億元，淨虧損1.75億元。而到了2019年中報，TVS營業收入為14.90億元，淨虧損8706.81萬元。
梁振鵬表示，海信電器併購TVS公司主要是為了在國內彩電市場低迷的情況下拓展海外市場，但由於雙方還在整合期，TVS公司原有的銷售渠道仍在切換過程，這筆收購仍會給海信電器帶來不可避免的業績影響。
海信電器除了強調TVS公司帶來的負面影響，其原有業務的盈利水平也並不理想。
申萬宏源研報指出，面板價格自2019 年初以來持續回落，但海信電器盈利能力的改善不及預期。2019 年上半年公司整體毛利率15.77%，同比提升0.87個百分點，但淨利率僅 0.41%，還原東芝TVS公司並表拖累淨利潤8700萬這一影響，公司實際淨利率也僅 1.09%，同比下滑 1.38個百分點，表明公司上半年並未能在上游面板和終端銷售價格同時回落的過程中提升盈利水平。
家電行業專家劉步塵則認為，海信電器的盈利水平下降與它在營銷投入力度過猛有關。
清流工作室注意到，在2017年業績出現下跌勢頭後，從2018年起，海信電器的銷售費用開始激增。
2018年，海信電器的銷售費用從2017年的22.76億元擴張至29.54億元，淨增了6.78億元，增幅達到了29.77%。與此同時，該公司2018年新增的營銷預算中，最大的一筆用於包括廣告投放在內的市場推廣活動，僅此一項就新增了2.42億元。今年上半年，海信電器持續保持著營銷費用高速擴張的勢頭，其銷售費用從2018年上半年的11.16億元增長28.74%至14.37億元，淨增3.21億元。
海信電器自身也承認了這一點，其曾在2018年年報中提到，“而公司為持續提高長期發展能力，持續加大技術研發以及品牌建設投入，致使當期費用增幅較大”。
然而，大額的銷售費用投入卻效果甚微。2018年，海信電器營業收入僅增長6.87%，歸屬股東的淨利潤卻暴跌59.40%。而今年上半年的業績表現也同樣不盡如人意。
“錯誤和不切實際地進行營銷，讓海信過去幾年的發展，一年不如一年，連年出現業績下臺階式跳水。”劉步塵指出。
“績優生”褪去光環
海信電器中報出現虧損事實上早有預兆。
海信電器成立於1997年4月17日，前身是海信集團有限公司所屬的青島海信電器。青島國資委100%持股的海信集團是海信電器第一大股東，持股比例為39.53%。作為一家老牌國企，海信電器曾是國內彩電界的不折不扣的“績優生”。
2015年，國際市場調研機構IHS發佈了當年年度全球彩電市場統計數據，中國海信牌電視的出貨量以5.6%的份額位居全球第三位，這是中國彩電品牌首次年度排名進入前三強。公開資料顯示，彼時，在中國市場，海信已連續12年佔有率第一。
2016年，海信液晶電視出貨量高達1330萬臺，已位居全球第三。在佔比最大的50至54主流尺寸中，海信電器的出貨量、出貨額更是排名第二。
但2017年成為海信電器的轉折點。從這年開始，海信電器便一直陷入“增收不增利”的魔咒。2017年、2018年，海信電器分別實現營收328.7億元、351.28億元，同比增長3.26%、6.87%，與此同時，公司淨利潤卻分別下滑45.05%、59.4%，扣非淨利潤分別同比減少57.03%和91.82%。
在劉步塵看來，除了行業不景氣、海外併購等因素，海信電器過去的戰略失誤為現今的業績表現埋下了伏筆。劉步塵認為，過去近十年，海信電視大力發展激光電視戰略，導致錯失了OLED電視的發展時機，而激光作為投影技術只能作為邊緣市場，不可能成為顯示技術主流方向。
作為行業少有的激光電視看好者，海信集團董事長周厚健曾公開稱，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，而激光電視是第四代。海信想跨過第三代，直接進入第四代，將第四代前置。”早在2007年，海信電器就開始進行激光顯示技術的儲備。經過多年研發，海信電器終於在2014年9月發佈了首款自主研發的100吋超短焦激光電視。
劉步塵對清流工作室表示，激光電視一般運用在大屏幕電視上，當時周厚健對激光電視的判斷是基於未來電視屏幕會越來越大這一點，從後來的市場表現來看，電視屏幕越來越大的趨勢判斷是對的，但激光電視卻沒有成為電視的主流發展方向，主要原因是電視顯示技術的主流方向是自發光，而激光電視是典型的被動發光，即相當於投影儀，同時也存在受環境光影響大、激光光源對人眼危害性大等侷限性。
在業內，海信電器一直被認為是OLED電視的“反對派”。直到今年3月，海信發佈了第一款OLED電視，這標誌著一直把激光電視作為主要發展方向的海信，正式入局OLED這一高端電視領域。
一位海信電器專賣店的銷售人員向清流工作室承認，海信電器之所以到今年才發佈OLED電視，是為了迎合主流市場對OLED的看好。
“這等於海信側面承認了之前做激光電視的做法是錯誤的，現在它要修正回來。”劉步塵表示。
不過，這一戰略上的修正或許來得有點姍姍來遲。
據奧維雲網線下月度監測數據顯示，2017年，中國OLED電視總零售量11.3萬臺。其中，創維OLED電視銷量5.1萬臺，佔中國OLED電視總零售量的45.13%，LG佔比16%；索尼佔比14.9%。三者OLED電視銷量合計佔據了中國近80%的市場。2018年，國內市場共銷售OLED電視16.64萬臺，其中，創維OLED一家銷量佔比超過50%。
一位電視從業人員對清流工作室坦言，相比其它早已經OLED作為爭奪焦點的彩電企業，海信電器剛剛發佈的OLED電視不僅面板版本較舊，而且在價格上偏貴，性價比不高。“實際上它剛剛發佈的OLED電視，其它品牌好幾年前都有了。”
海信的困境
隨著業績的持續低迷，海信電器的市場表現也隨之受挫。海信電器的股價走勢在2019年3月初出現兩個連續漲停板後，海信電器股價從3月6日最高12.9元/股持續跳水，截至9月16日，該公司股價最低報8.8元/股，較半年前跌幅超30%。
與此同時，海信電器的每股收益持續下跌。歷年財報數據顯示，2017、2018年海信電器基本每股收益分別為0.7390元、0.3000元，同比下滑45.01%、59.40%。而2019年上半年，這一數值為0.0480元，同比下滑81.32%。
對此，有投資者在網上向海信董秘方面稱，“我不否認海信電視的市場份額第一，也同意海信的技術在業內領先，但是貴公司忽視海信在證券市場上的地位，這是一個戰略失誤。公司的股票表現其實是一種正向或逆向的廣告，如果海信成為市場上的明星股，這種廣告效應比投幾次世界盃，每年多加幾十億的銷售費用產生的效應還要大，茅臺、格力莫不如此。”
與此同時，各大手機廠商的入局，使得這一紅海行業競爭呈現出前所未有的激烈。
2013年9月，小米推出第一款智能電視。經過多年佈局，小米今年中報宣佈，小米電視2019上半年全球出貨量達540萬臺，同比增長64.9%，穩居國內出貨量第一。到了今年下半年，華為、榮耀、一加等手機廠商也加入到這個行業來。
梁振鵬認為，整個彩電行業原本就面臨著智能手機產品的衝擊，如今手機廠商推出電視更是使得行業競爭變得非常嚴峻。
在劉步塵看來，面臨手機廠商的攪局，彩電行業過去幾十年間持續打價格戰，為企業的盈利空間留下了影響深遠的痼疾。“本來電視行業都不掙錢了，現在來了幾個攪局的把價格拉得更低了，還怎麼掙錢？”劉步塵質疑。
上述受訪專家向清流工作室指出，在如此激烈的競爭環境下，海信的情況不容樂觀。一方面海信要面對手機廠商推出的低價、智能電視產品，另一方面又要與創維、TCL這些早已在OLED領域佈局的傳統彩電巨頭展開鬥爭，可謂內外受困。
劉步塵認為，海信的突圍之道在於，把電視產品做得更有交互性，如電視與家裡的洗衣機、空調、乃至手機進行交互，讓用戶可以像玩手機一樣“玩電視”；此外，“把雞蛋放在多個籃子”，培育除了電視以外的其它產業。
關於TVS公司如何扭虧、OLED電視戰略調整以及面對現狀未來有何發展戰略等問題，清流工作室撥打海信電器財報給出的聯繫電話，電話一直無人接聽。隨後，清流工作室聯繫上一位海信電器公關人員，對方稱，十月前因忙於辦活動沒有時間回覆相應問題。
梁耀丹是清流工作室作者，常駐廣州。
實習生張蔚曦對本文有報道貢獻。
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