新冠肺炎疫情在對中國經濟增長帶來短期衝擊的同時，也刺激了新消費、新業態的創新發展。為應對疫情影響，消費、基建投資等內需依然是逆週期調節的主要發力點。後疫情時期，消費產業如何順應趨勢加速數字化佈局與進程？企業如何定製與實施數字化轉型戰略？
2020年4月1日晚，清華五道口金融EMBA“師友沙龍”在線講座聚焦消費產業如何打贏數字化基建戰“疫”，特別邀請到了金融EMBA 2015級校友、TalkingData創始人兼CEO崔曉波與校友們分享疫情之下，消費產業的數字化基建和數字化轉型發展趨勢。百餘名同學與校友共同在線聆聽了分享。
“疫情對於消費產業數字化進程的影響”
根據TalkingData對疫情期間相關數據的分析，崔曉波把疫情對消費產業的影響按行業分為三類：一類是階段性爆發型行業，包括在線教育、遠程辦公；一類是習慣養成型行業，包括生鮮電商、移動醫療、在線健身，這些行業雖在短期獲得巨大提升，但在場景改變或者恢復時，還需要客群養成長期習慣；還有一類是直接損失型行業，主要是線下場景中的餐飲、娛樂、出行、旅遊等。
總結其中的內生邏輯，崔曉波認為是
疫情衝擊和改變了消費者的購買鏈路、購買品類和購買場景。受疫情期間防疫需求的影響，消費者的大部分購買鏈路轉到線上、購買品類集中帶來線下場景的改變，衝擊便利店、超市和商場的業態，只有重構場景才有可能在下一波的競爭中存活。消費者購買鏈路和購買品類場景變化對消費品行業業務發展提出新需求，需要企業有快速識別、調整、自動化的生產能力出現。崔曉波具體介紹了三點能力：第一，私域流量2.0，當消費渠道發生變故時，將原有渠道的會員及粉絲進行轉移消費和維繫，利用私域流量繼續開展營銷；第二，供應鏈協同能力，當消費場景發生遷移時，基於數據洞察快速優化供應鏈發貨、退貨機制；第三，智選門店2.0，當疫情影響逐漸褪去，利用數據建立快速開店模型，確定哪些門店和渠道需要率先開業，進行優先保留和選擇性投入，做到精細化運營。
崔曉波認為，消費產業的中長期發展會經過三個階段。
新產品1.0階段，即後續2-3年形成的新產品。它的突出特點包括：一是出現執著的、關注品質保障的產品經理，滿足消費升級的發展趨勢；二是電商基礎設施發達——這也是疫情之下，中國可以快速恢復生產能力的因素之一；三是線上、線下的獲客能力與以前純粹依靠電視廣告的方法有很大不同，找到了各自的套路和方法。
新產品2.0階段，即後續3-5年形成的新產品。新產品2.0以精準的客群、極端的C端視角以及場景構建為特點。短視頻和直播在過去幾年高速發展的核心原因，是這種流量或者渠道類型不可替代。相比高高在上的明星代言，主播帶貨能力強的最重要原因是不可替代、有真實感、完成了場景構建。產品不追求賣給全國人民，而是有細分的核心客群。
新產品3.0階段，即後續5-10年形成的新品牌。 從新產品到新品牌的路徑怎麼走，崔曉波認為核心在於場景構建。比如某知名家居店給消費者的感覺和別的地方不一樣，是因為其商品擺設非常貼近真實的家庭環境，這就是場景構建。為什麼場景構建很重要？因為場景構建對了，消費者就更容易作出購買決策。
針對於場景重構時代的方法論，崔曉波分享了TalkingData的IDEA理論，它分為識別（Identify）、分析（Analyze）、設計（Design）、重構（Engineer）四個階段。其中，識別是基於行業認知和數據探索的場景識別；分析是數據標準和指標設定、洞察和行動以及場景閉環評估；設計是基於用戶決策歷程（CDJ）的場景設計、全渠道觸點交互設計和數據收集；重構是以場景為目標的業務流程重構、技術平臺重構。
圖1 場景重構時代的方法論
企業數字化的戰略規劃和價值衡量
場景革命帶來數字化基建的需求，崔曉波認為數字化基建的目標一定是RGM，即收入增長管理，其核心邏輯是利用數字化基建帶動新消費的場景、新需求、新供給等。
崔曉波認為企業在數字化轉型中最重要的兩步是：短期內，加快構建CDP（客戶數據平臺）來幫助管理客戶，特別是老客戶和會員, 以提升存量客戶的運營能力。長期來看，形成DMP（數據管理平臺），對客戶進行分層分群和精準營銷，這是以消費者為起點的全鏈路閉環式業務價值體現，不僅要進行全鏈路的數字化改造，還要調整組織、機制、文化等，才能在下一波數字化浪潮來臨時保持一定的領先。
另外，針對最近很多企業提到的數據中臺，崔曉波強調把數據中臺融合智能商業，以業務場景為主導，再驅動數據中臺建設。如果一開始就建的大而全，往往成本非常高；而如果是基於業務場景構建，那麼階段性建設成本會相對可控。
崔曉波嘉賓分享完畢後，還就聽眾們關心的數據應用與企業創新能力之間的關係、大數據公司所面對的合規性風險、傳統行業龍頭和第三方數據公司兩種模式的優劣、數據行業壟斷現象、數據在金融行業的應用場景等話題進行了解答。
對於數據應用與企業創新能力之間的關係，崔曉波指出企業數字化轉型一般分為三個階段，最初是業務數字化，即將業務流程以數據化的方法管理起來，互聯網企業已經完成了這個階段；第二個階段是業務提升，即用數據優化整個業務流程及生產效率，目標更多是提升效率和節省成本；但當到了第三個階段，數據會讓企業做決策的方式更加智能化和高效，解放更多的人力，從而更好地創新。
金融EMBA“師友沙龍”在線講座是金融EMBA教育中心面向在校生和廣大校友，特別策劃的系列線上講座，邀請金融EMBA授課老師、業界導師及各行業校友代表，共話疫情危機之下的宏觀經濟、政策前沿、行業趨勢及企業應對。此外，各個班級以及各年級、地方同學會也將同步組織在線專題分享、在線讀書會、在線思享會等30餘場多樣活動，打造在線交流學習平臺，以新知賦能企業，蓄力共克時艱。
文 | 清華五道口金融EMBA
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