這兩年國潮的崛起，讓一大批傳統國貨品牌煥發了新的生機。
從李寧到雲南白藥，從回力鞋到百雀羚護膚品，從大白兔到上海日化......無論是百年經典品牌始終傳承經典，還是國貨品牌跨界營銷重煥生機。
無一不都展現著中國國產品牌的實力正在“迴歸”，成為深受消費者喜愛的新晉“網紅”。
然而依託國潮崛起的另一面，卻也有大批傳統國貨品牌走向了迥異的另一條路——“吊牌經濟”。傳統國貨品牌緣何有的向左搭上國潮，有的往右進入吊牌經濟，截然不同的道路選擇，這正是筆者今天想要討論的話題。
01
四大老牌國貨賣吊牌為生
“吊牌經濟”的火熱榮光
作為曾經的國貨榮光，曾讓劉德華代言的南極人以及靠著第一代洗腦廣告在央視熱播博得大名的恆源祥，想必很多人尤其是90後都記憶深刻。
然而近年來，我們卻很少聽到這些品牌的消息，偶有新聞也大多是負面的質量問題。而質量的另一面則是TA們大幅擴張的品類。
以南極人為例。如今的業務可真的是遍佈各個領域！從曾經專賣保暖內衣的南極人，如今從紙尿褲到玻璃杯，從玻璃杯到汽車坐墊，可以說橫跨了不同的領域，真是萬物皆可南極人！
而如果你在天貓搜索“南極人”，天貓關於南極人的旗艦店更是數不勝數，涉及的業務範圍亦是令人眼花繚亂。
其實背後的原因在於，2008年，金融危機爆發，紡織業受到強烈衝擊，南極人果斷關閉經營了十年的工廠和銷售終端，只保留“南極人”品牌。
2010年，轉型“成功”的南極人公司開啟電商服務；2012年，開啟了南極人共同體商業模式，做產品生態鏈。
翻譯過來就是，南極人砍掉生產端和銷售端的自營環節，轉型為“品牌授權”的商業模式。
在這種模式下，傳統的服裝生產和銷售環節由授權貼牌生產商承擔，南極電商向授權生產商提供品牌服務並收取一定的費用，從而實現輕資產運作。
這一系列轉型動作被南極人創始人解釋為，“當別人在賣產品的時候，我們賣品牌，當別人賣品牌的時候，我們賣服務。”
在這種模式之下，早在2018年南極電商的品牌綜合服務業務收入就已經接近9億元；2019年更是實現營業收入39.07億元，淨利潤達12.06億元。
而恆源祥更是早在1991年，就開始探索聯合體模式。成為品牌授權模式的首創者，形成了相對穩定的經銷商群體。
作為恆源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創了全品類授權的先河。
其實，包括南極人、恆源祥在內，當年叱吒上海灘的四大保暖服裝品牌（南極人、北極絨、恆源祥、俞兆林）不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。
但或許他們沒有想到，後來爆發的國潮勢能會帶領傳統國貨飛向世界舞臺；只是他們一開始就選擇了一條迥然不同的品牌發展之路。
沒有高傲的保持自己的飛翔，即使遇到了國潮的風口，也難免跟不上道。
02
國潮向左，“南極人們”向右
品牌在他們看來終究只是一門生意
在他們沉溺於吊牌經濟無法自拔的同時，國潮崛起了！
2018年，被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞彙；2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚歎的市場爆發力。
《2019年中國消費者趨勢》指出，78.2%的消費者經常購買國貨，正是基於這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。
從回力帆布鞋到巴黎時裝週上的運動服裝品牌李寧，從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特製禮盒，一件件手中小物掀起國風新潮。“國潮”風流行的背後是中國製造的嬗變，是“中國文化”元素在商品中的時尚表達。
眾多傳統國貨依靠國潮迅速崛起煥發新顏。那些率先把握這一趨勢的品牌，已經快速自我調整或內部變革。如安踏、李寧、波司登等，都在這股浪潮下跑在前列。
而如百雀羚等老品牌也在這股浪潮下，抓準個性化、差異化的點，成為黑馬異軍突起。
只是南極人、恆源祥TA們在吊牌經濟的榮光裡賺的盆滿缽滿，躺在一個“溫水煮青蛙”的舒適區裡，對外面的世界充耳不聞。
這是他們開始狂奔的起點，也是備受詬病的開始。
由於“吊牌”追逐短期利益，對品控環節的缺失，導致行業惡性循環是必然。
究其根本原因，或許在他們看來，品牌只是一門生意，作為賺錢的一次性工具而已。為獲利而強行不斷跨界做品牌延伸，導致品牌定位偏移或混亂並嚴重稀釋了已經建設的品牌價值。
雖說南極人、恆源祥此前的企業實力已經足夠強勢，但這種“品牌授權”的商業模式跨度一旦過大便會遇到難以想象的困難和陷阱。
近年來，品牌多次被納入質檢黑榜。如2020年3月23日，在國家市場監督管理總局披露的《2019年第二批網售產品質量國家監督專項抽查不合格產品及企業名》，南極電商的旅行箱包也是榜上有名。
或許這就是代價與大廈將崩的前兆。
03
避免品牌空殼化的陷阱
消費的本質是人貨場
最終要回歸產品本身
其實，我們回顧近兩年來以國潮而起的傳統國貨品牌，他們的共同特徵不僅在於抓準年輕群體的流行，基於他們的消費特性、傳播特性等，構建了背後的潮流“系統工程”。
更在於在產品層面的運作過程之中，充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產品展現給年輕消費者，用滿足其物質+精神需求的方式引領品牌的年輕化之路。
從品牌的角度來講，人們都在關注“品牌”為企業帶來的持續價值增長，但很少人會發現這種持續、高速的增長對消費者的影響。其中的關鍵性問題便是“品牌質量”的下降與“重虛輕實”的品牌戰略思想。
這或許是“南極人們”走向吊牌經濟的關鍵所在。
最終，在無休止的授權中，品牌符號通過實踐企業的理念的缺失與利益承諾的落空成為品牌的空殼，不僅給品牌帶來無休止的傷害，最終使得品牌在維護和品牌資產擴展等層面出現戰略管理偏差。
誠然，這種依靠買吊牌為生的生存方式終究不能走得長遠。面對市場的改變這些品牌想的不是如何適應市場而是逃避，終會因為品牌信譽的消耗殆盡而走向滅亡。
雖然南極電商在消費者心中已經形成了品牌定位，所以在電商渠道中仍具有頭部品牌的虹吸效應，截止2019年，市場佔有率仍在不斷提升。
但消費的本質離不開人貨場，增長的最後還是回到產品本身。
“所有命運饋贈的禮物,都早已在暗中標好了價格”這句話依然適用，品牌的反噬其實在消費者的一波波投訴中早已拉開大幕。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 恆源祥
