突如其來的營銷寒冬，案場、渠道雙雙停擺，恆大率先打響線上賣房第一槍，一氣呵成推出營銷組合拳，實現第一季度合約銷售額逆勢增長。
此番變革的背後，恆大憑藉對消費者心理的精準洞察，將事件營銷推至全民熱點，擴大傳播的廣度與深度，最終破解疫情帶來的銷售困境。
房產營銷的本質就是洞察人心，從而彰顯品牌，促進銷售。《房地產營銷實戰兵法》中寫道：房產營銷手段不外乎有二：一為“文”，通過事件營銷塑造項目影響力，引發消費者關注，使其心生嚮往；二為“武”，運用精準的線下營銷，把客戶召集到案場，使其賓至如歸。文武並用，線上線下雙管齊下，其勢不可擋。
01 做正確的事：彰顯品牌，促進銷售
1. 文以載道，事件營銷要與品牌相關聯
事件營銷要與企業有一定的融合點，和企業的核心競爭力、價值觀以及品牌的核心內涵緊密相連，讓消費者在事件營銷過程中能獲得完整的消費體驗。
因此好的事件營銷應該圍繞品牌優勢進行創意，強調並突出品牌的核心價值點，實現受眾的關注點、企業的訴求點和事件的核心點三位一體。
借勢營銷應該關聯產品或競品的勢，借消費者購買或認同心理的勢，而不是借與項目價值體系毫不相關的熱門事件的“勢”。
有些事件營銷，自以為周郎妙計安天下，其實竹籃打水一場空。品牌文案與事件毫無交集，僅在開頭或末尾加上熱門話題，生拉硬套成文案轟炸大眾。這般不考慮與自身品牌結合的合理性與貼合度的借勢營銷，其效果也微乎其微。
更有甚者用負面的、違法違規、重點災難事件進行所謂的借勢營銷。例如優衣庫的試衣間事件，諸多品牌跟進大炒。借這種本身涉嫌違法違規內容的事件的“勢”反而會對品牌造成傷害。當時杜蕾斯的媒體操盤手金鵬遠寫道：所謂的追逐熱點、借勢營銷，被當作標準動作以後，就喪失意義了。用優衣庫事件做文章的品牌都是愚蠢的。
2. 以終為始，以促成銷售為目標
促進銷售是影響力營銷的落腳點。事件營銷要“唯結果論、唯業績論”，一旦目標不清，就成了“自嗨式”營銷。具體可從“客戶最抗性”和“客戶最認可”兩方面尋找事件營銷的切入點。
當然，一切不以來訪為目標的事件營銷都是白費工夫，把客戶吸引到案場才是硬道理。因此，事件性營銷還需要有線下案場活動相銜接，才能迅速把熱議度轉化為上訪量。
線上的傳播吸引與線下的體驗相結合，是社會化營銷的必然趨勢，消費者能夠直觀感受，可以在感受的過程中及時反饋。最後就算沒有購房意向，也會向自己的朋友宣傳這次的深切體會。參與者基數多了，項目的提及率也就大大增加。比如恆大推出的一系列的重磅優惠讓很多人自願成為了恆大的兼職銷售員，和身邊人分享，進行二次傳播，最終形成了一場“全民賣房”的狂歡。
02 正確做事：把握房企營銷三環節
- 1. 擇高處立，找準引爆點
“給我一個支點，我可以撬起地球”，事件營銷的關鍵就是要找到一個引爆點，這個引爆點需要滿足兩個條件：
1. 要讓受眾易於接受，可以是現成的熱點，也可以是人為製造出來的熱點，有熱點才會有關注，有了關注力才有傳播力。
2. 要與想表達的主旨有內在的關聯，即邏輯自洽。以看似與主題風馬牛不相及但卻引人入勝的話題開始，最後再與擬表達的主旨進行有效呼應，吃驚之餘又覺自然而然。
如今，網絡時代的消費行為模式AISAS理論將消費者從接觸商品信息到最終達成購買的經歷分為五個階段：A（Attention）消費者通過媒體廣告、終端促銷等方式獲知商品信息，並引起對該商品的注意；I（Interest）對信息產生興趣，進而對商品產生興趣；S（Search）主動進行信息的搜索；A（Act）達成購買行為；S（Share）將使用體驗與其他人進行分享。
在這個人人樂於分享的時代，如果企業的營銷傳播內容足以引起人們的關注，就會引發人們的主動傳播和分享。無話題不傳播，只有內容足夠具有吸引力，才會引發消費者自發分享和傳播。好內容是具有自我傳播力的。
好內容，或結合時效性的社會熱點話題，或結合人們內心深處的情感，再以創意的方式表現出來。業內觀點認為，房企玩好借勢營銷需要把握好5大關鍵要素：“關聯、共鳴、創意、娛樂、彈性”。即緊貼熱點，吸引關注，內容輕鬆，借力傳播，提升口碑。
營銷之道，就是要洞察人心，滿足或創造人性需求，有洞察，才有營銷。做與這個時代的人的情緒和感受有關的話題，找到消費者的痛點、癢點和嗨點，去刺激他，引起關注，形成風暴式傳播，越是新奇、好玩、走心，消費者越是願意主動分享。再通過利益誘導和趣味體驗，實現大規模客戶的召集。
數據顯示，恆大全面實施線上賣房僅三天，就有近5萬個家庭參與到這場活動中。直接、高效、讓利的營銷風格，快速增加關注度，拉新引流。如果說大多數人看到最低價、無理由購房的套路還能按耐不動，那麼7.5折優惠可能就衝破了他們的最後一道防線。
科特勒說，真正成功的銷售，不取決於推銷的力度，而只要取決於企業滿足消費者需求的力度。因此，事件營銷取得好效果主要在於對消費者的洞察與誠意，用原創力與執行力，製造有趣、有利的事件與話題，讓消費者積極參與互動。
- 2. 就平處坐，執行力要到位
原創力要靠執行力才能形成影響力。運用互聯網思維，迅速反應，極致執行，落實消費者的關注度、參與度、互動性和認同力，形成長期不斷的話題影響力，其關鍵點是“多、快、好、細”。
1.資源要多
事件營銷要火，在傳播上就要以多制勝、以快制勝，通過“事件的吸引力+先鋒媒體+線下全渠道”，實現更多渠道、更強頻率、更大強度、更持續的覆蓋式傳播。
微信自媒體平臺是當前房企進行事件營銷的首要陣地。首先，做好UGC，鼓勵粉絲自發生產、自發傳播具有消費可能性的價值內容，實現低成本、高效果的傳播目的；其次，整合各媒體資源，並在整個傳播機制中與媒體圈持續互動。同時，與跨界品牌資源互利，進行多方聯動，形成規模效應。除了推廣資源外，還要善於整合活動資源，通過活動引爆事件；最後，引導事件話題朝自身營銷目標進行傳播和發展。
2.切入速度要快
以創意為槓桿、以時效為核心，迅速切入，火速行動，速度第一，完美第二，這對營銷團隊的快速反應能力和高效執行能力提出考驗。假如一個項目的主題就要糾結、調整一兩週，那麼黃花菜都涼了。
對於部分消費者而言，本就有二三月買房的計劃，而疫情導致了線下售樓處關閉。此時，誰能率先啟動線上賣房，就能搶佔先機。而恆大此番操作，無疑就是先聲奪人。而隨後，恆大更是將目標受眾從購房剛需人群擴至更廣，只要是稍有興趣者都可以參與其中，成為兼職銷售。
3.火候要控制好
影響力的製造，投放力度與節奏的火候拿捏很關鍵，營銷團隊必須靈活掌握傳播節奏。從策劃團隊看，事件營銷需要經過四步：
1. 炒作發聲、吸引關注。不宜直接以品牌或項目進行宣傳，可以利用大眾的獵奇心理製造關注力，聚集媒體注意力。
2. 轟動性只是第一步，持續性更重要。制定精準的排期，提前規劃信息的節奏與內容，過程中控制信息的釋放，實現信息全覆蓋，形成持續關注的熱點話題，將消費者的目光聚集到品牌與項目上。
3. 在線上做足影響力的同時，必須與線下的客戶召集活動緊密結合，才能有名有實。由於房地產客戶的區域型，寬泛的影響力價值不大，必須用線下動作進行傳播效果的收口，將客戶的即時需求轉化為動作。否則吸引再多的點擊或者轉發，也只是湊個熱鬧，叫好不叫座。
4. 事件結束並不意味著傳播的結束，後續跟蹤報道也很重要，有始有終，讓事件持續發酵。
2月13日推出線上賣房，18日宣佈全國樓盤75折，3月1日宣佈全國樓盤78折，4月1日宣佈全國樓盤81折......優惠福利不斷持續，微博開屏、微信定投以及各媒體平臺的宣傳也不斷升級。而隨著線下售樓處開始復工，恆大線上的資源正好與線下無縫銜接，最終實現銷售轉化。
4.把握好執行細節
好的事件營銷，除了好的創意外，其在文案、道具、物料、流程等很多細節方面都可圈可點。因此，廣告公司、活動公司等合作伙伴是否給力會直接影響效果，這就要求房企要具備對合作夥伴的選擇和把控能力。
- 3. 向寬處行，給予更多利益點
除了內容要有亮點，為了讓更多的客戶捲入其中，參與並形成二次傳播，還要給客戶更多的參與感和利益動機，廣結善緣，建立與潛在客戶的情感聯繫，讓事件兼具互動性和娛樂性，將傳播效果翻倍：1.找準淚點，進行情懷營銷；2.放大興奮點，通過給予更多的娛樂體驗讓受眾嗨起來。
營銷最大的戰場是人心，營銷就是要洞悉人心，懂人心才能做出大事件、大話題。一切的變化都源於思維模式的變遷，源於對人群心理特徵的深入洞察。
整理 | 唐高文欣 編輯 | 唐高文欣
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