中國商報/中國商網（記者 頡宇星）相比其他運動品牌不斷走向高端市場，鴻星爾克卻更加在乎下沉市場。在近日鴻星爾克的品牌戰略雲發佈會上，其相關負責人表示，鴻星爾克將加強地縣級市場佈局。但目前地縣級市場競爭激烈，隨著消費不斷升級，鴻星爾克需要重塑品牌定位才能獲得更多市場。
圖片來自中國商網
聚焦地縣級市場
據悉，鴻星爾克近日在廈門市召開了“佈局革新·迎戰2020”品牌戰略雲發佈會。鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，鴻星爾克將“做強縣級，做優地級”，進行營銷體系革新，對產品和賣場形象升級換代，同時鴻星爾克將拿出5億元支持經銷商發展，改職業經理人為高級合夥人，引進優質經銷商合營。
值得注意的是，這5億元包括返還經銷商現金2億元，回收純加盟客戶今年一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，計劃增加1億元支持經銷商新開店等。對於經銷商的補貼政策，呂秀蘭表示，聯營店鋪補貼最高可達52%，加盟店鋪補貼最高可達28%。
據悉，鴻星爾克集團創建於2000年6月。2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為國內第一家在國外上市的運動品牌。但從2011年2月28日開始，鴻星爾克一直處於停牌狀態，據報道，停牌原因是其審計師認為該公司2010財年存在虛增貨幣現金和銀行存款的現象，共計11.5億元。
為何重視門店渠道
雖然停牌至今，但鴻星爾克的店鋪數量擴張計劃似乎並未停止。公開資料顯示，鴻星爾克2018年擁有店鋪7000餘家。而同期安踏主品牌的門店為10057家、李寧為7137家、特步為6230家、361°為5539家。呂秀蘭在發佈會上表示，按照鴻星爾克公佈的計劃，今年將增加800家新店，其中成人服飾店500家，兒童服飾店300家。
在其他運動品牌逐漸轉型電商、減少實體店鋪投入之時，為何鴻星爾克依舊加速開設實體門店？
服裝行業專家劉亮向中國商報記者表示，這一現象與鴻星爾克定位於地縣級市場有關。越發達的城市，渠道約束力越小，相反，越不發達的城市，渠道約束力越大。就目前的情況來看，一線城市的消費者更關注品牌本身，有較強的品牌意識和品牌忠誠度。相比之下，目前地縣級市場的消費群體對於品牌的忠誠度較低，所以針對地縣級市場，商家更重視渠道的重要性，即渠道驅動：商家賣什麼，消費者就得買什麼。他表示，從鴻星爾克的市場定位來看，通過補貼渠道，加強店鋪擴張，搶佔更多地縣級市場的行為也在情理之中。
20歲的鴻星爾克勝算幾何
今年是鴻星爾克成立20週年，作為中國第一家海外上市的運動品牌，20歲的鴻星爾克也算運動品牌界的“老人”，但目前對於鴻星爾克來說，僅僅補貼渠道，似乎只能解一時之急。面對日漸激烈的市場競爭，其產品定位和“品牌力”還有待加強。
據悉，目前在地縣級市場，361°、貴人鳥、匹克等運動品牌也在加速佈局。其中，截至去年年底，361°共擁有5519間核心品牌門店，其中約75.3%位於國內三線及三線以下城市。 截至去年9月30日，貴人鳥零售終端數量達到2504家，其中三、四線城市零售終端共1702家，佔貴人鳥總零售終端數量的67%。而匹克的CEO許志華則曾表示，匹克的主要銷售市場聚焦在二三線城市、特別是三線城市。
劉亮表示，相比鴻星爾克，上述品牌都有明確的產品定位，例如361°提出要主攻籃球鞋市場，匹克主打態極黑科技跑鞋等，但目前鴻星爾克的產品定位還不算太明確。
據悉，鴻星爾克品牌自2005年起開始贊助國內外網球賽事，先後與上海ATP 1000大師賽、中國網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，可見其似乎早已定位於網球市場。然而，鴻星爾克的市場主要在三四線城市，儘管近些年贊助網球賽事，但一直收效甚微。
此外，鴻星爾克也開始向運動時尚品牌轉型。今年3月，“2020上海時裝週”在線上開幕，鴻星爾克攜全新黑科技產品登上時裝週直播，但此舉在消費者中並沒有引起強烈反響，其微博直播的統計數據顯示，圍觀的人數不足千人。
劉亮表示，鴻星爾克除了加強渠道力之外，還要加強品牌力，因為地縣級消費者的消費水平會逐漸升級，會更加看重產品形象，雖然目前渠道非常重要，但從長遠來看，產品定位以及品牌形象對於鴻星爾克來說也不可或缺。
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