文_木子
林更新現身張大奕直播間，幫好友賣貨，二人十年的友情還在被粉絲津津樂道。隨後范冰冰就與網紅雪梨同框直播，推廣自有品牌面膜，短短几分鐘，銷售破11萬件，輕鬆過千萬。
突然間，眾多明星走上“網紅”之路開始直播賣貨。李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬，她直接將自己的微博名字從“主持人李湘”改成了“主播李湘”；柳巖的快手直播創造了3小時1500萬的銷售奇蹟；主持人李響直播首秀拿下了200萬元的成交額。
在直播賣貨這一領域，相比較李佳琦、雪梨、張沫凡等網紅，明星則具有“流量”“影響力”的天然優勢，在“明星”光環的加持下，其帶貨力能超過李佳琦們嗎？
李佳琪作為直播帶貨一哥，在最近雙十一預售期間，創下了直播5個小時、3100萬人圍觀，39 款商品，每款5分鐘搶完的戰記。阿里高管保守預計，今年雙十一，李佳琦個人的銷售額能超過10億。網紅直播方式，不僅帶貨力驚人，也讓網紅價值飆升，據瞭解李佳琪月入6位數。
這也或許是明星入駐直播的原因之一。
那麼明星賣真的也很賺錢嗎？在粉絲買單、銷售數據好看的情況下，明星直播帶貨，也被貼上“掉價”“過期”等標籤，“李湘直播賣姨媽巾，讓人心疼”等熱搜甚囂網絡。明星直播賣貨真的是“自降身價”嗎？未來明星直播賣貨是否會是一個新趨勢，能否成為明星商業價值實現的另一途徑呢？
賺錢是肯定的，明星+直播或重構明星與品牌的關係？
在被懷疑是否“缺錢”才做直播，李湘曾經多次表示，她做直播只是閒來無事，借直播和朋友們聊聊天，分享分享生活。
但不可否認的是，自從4月24日，李湘首次在淘寶直播，其直播關注度、漲粉數量以及銷售數據都是非常可觀的。目前李湘的直播間目前粉絲是148萬，已經直播了46場次。
其中平均每場直播帶貨近300萬，月成交累計超過千萬；其直播銷售商品的總金額估計在1億上下，若對商品佣金平均以20%來算，佣金獲利就是2000萬。此外，李湘還在天貓上開設了自己的店鋪“李湘海外專屬店”，後續不排除她會推出自主品牌產品。
與網紅搶粉絲市場，明星在一開始，就擁有價格上的優勢。就淘寶商品的直播報價來說，明星的帶貨價格一開始就要高得多。據瞭解，當下入淘寶直播的主播報價中，明星入駐直播根據粉絲數、影響力，其轉場合作價格在10萬-200萬之間。
在淘榜單發佈的明星直播熱度榜單中，李湘、王祖藍和李湘位列前三。主持人出身的李響，簽了薇婭的謙尋機構，也曾公開表示，要做“直播界的女薇婭”。其在淘寶直播首秀中，15秒就賣光了3000單水果堅果燕麥片，單場直播成交額超過200萬。而王祖藍在618期間，通過淘寶直播賣出過一萬件珠寶，成交額超過300萬元。
直播中的帶貨數量在一定程度上，代表了明星的商業價值。賣出的產品越多，其分成也就越多。
此外，明星做主播不只是帶貨那麼簡單，據瞭解，“播代言”和“輕代言”是淘寶直播主推的明星合作模式。
“播代言”也即在直播過程中代言。“輕代言”模式，則是在明星直播帶貨之後的延伸。比如，三谷洗髮水請明星高露在直播中對其產品進行講解，之後商家把這段直播內容簽下，並剪輯成30秒的廣告，投放到抖音、微博等進行二次傳播。
在以往，明星與品牌之間，主要是籤代言的方式進行合作，然而這種方式需要在一段時間內將明星與品牌綁定，簽訂年框協議動輒百萬、千萬。對於品牌來說，需要在藝人商業價值與成本之間做考量，對於明星來說，同樣需要非常慎重。
而明星+直播+電商的方式，“播代言”和“輕代言”的支出要低上很多。讓明星現身說法推銷產品，能都產生巨大的瞬時銷量，也在一定程度上讓商品有了明星背書。營銷方式就由重變輕，中小品牌花幾萬塊錢也能請到明星代言自己的產品
而明星直播獲利，除了直播帶貨之外，在像快手這樣的平臺，明星做直播能獲得粉絲的打賞也很豐厚，之前就有網友爆料稱王祖藍在快手直播一晚收入300萬，快手直播時薪100萬。
我們也可以看出其實明星直播帶貨，賺錢與銷量密切掛鉤，但是品牌還是拿大頭，還有一部分需要給平臺，這樣明星賺的錢會有所折扣。
這對於有自有品牌且直播賣貨的明星來說，就非常具有優勢，賣多少都是自己的。例如最近范冰冰現身和雪梨一起直播，介紹自己品牌旗下的美妝產品面膜，短短几分鐘，銷售破11萬件，輕鬆過千萬。
趙薇和謝霆鋒同樣有自己品牌商品，開直播帶貨不僅能夠進一步提升品牌名氣，還能迅速拉動產品銷量，也能更進一步接近自己的粉絲群，瞭解粉絲們的所需所求以便能提供更好的商品，這也是為何趙薇會現身李湘的直播間，謝霆鋒為何入駐快手的原因。
可以說明星自有品牌+直播賣貨，打通產銷一體，更能實現商業價值最大化。
明星做淘寶直播，這當然也與當下電商、直播平臺的推動，以及網紅MVN機構的崛起和戰略有關。
電商、直播平臺為明星敞開大門，眾多利好因素吸引明星入駐
在這種火爆的場面背後，明星直播帶貨正在成為一條日趨完整的產業鏈。
在這條產業鏈上，電商平臺、直播平臺社交平臺以及網紅運作MCN機構等紛紛成為明星直播帶貨助攻。
就淘寶直播來說，今年七月推出了“啟明星計劃”， 為明星提供顧問團指導。明星加入後可以先進行試播，淘寶直播會助其接入商業化，明星主播真正開啟直播首秀後，也能得到相關的扶持。IP價值官瞭解到，目前已入駐明星61人，其中就包括李湘、王祖藍、錢楓等人。
為了迎接即將到來的雙十一，淘寶直播推出了“啟明星狂歡日”直播的活動，目前幾乎所有品牌的明星資源位已經配置完畢。其中也包括最近因為《陳情令》而爆火的肖戰、王一博。在直播方式中，主要包括明星自播和與品牌合作的方式，其中李湘的直播將邀請張庭助陣。
據IP價值官瞭解，淘寶直播整體流量不斷上漲，如今淘寶直播DAU大概有900萬，然而即使主播很多，但頭部的少。在晚間的淘寶直播廣場上，薇婭獨佔300多萬觀眾，李佳琦獨佔200多萬，剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。可以說，淘寶直播中，能帶貨的主要是李佳琪、薇婭等頭部網紅。
這也是為什麼淘寶直播平臺，需要具有更大流量和粉絲的藝人入駐，從而實現直播+帶貨模式的良性發展。通過“啟明星”等計劃，為藝人入駐直播搭好臺只等明星來唱戲。
此外，除了入駐淘寶直播之外，很多明星也入駐了快手，抖音等平臺。抖音、快手短視頻平臺，作為當下流量窪地，成為帶貨的另一陣地。
當年光線傳媒的一線女主持柳巖就成了快手主播，她在快手上與十幾位網紅一起喊麥直播賣貨；謝霆鋒，也帶著自己的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；連郭富城也現身快手主播辛巴的直播間帶貨，甚至還因美顏過度上了微博熱搜。
明星直播帶貨，就需要與大量品牌商的接觸，此外，還需要製作物料、掌握直播技巧等，而這靠明星單打獨鬥是做不到的。因此，一般明星直播帶貨都會加入MCN機構。
主持人李響簽了薇婭的謙尋機構，圍繞他的操作流程在專業團隊的運作下已經比較成熟：每場直播背後有五六人的後勤團隊，兩名專項負責人，一名招商負責人，還有機動的公關、市場團隊。
他在直播過程中，會有試吃環節，選擇自己心儀的產品，同時直播過程中，20分鐘左右時間介紹一款產品，也比較符合他的定位。
王祖藍簽約的MCN遙望，他入駐了橫跨了抖音、快手、小紅書和淘寶等多個平臺，是一個直播短視頻帶貨兩手抓的玩家，而這背後離不開專業機構的運作。
直播、開店、打造自有品牌，明星運作要“IP化”思維先行
在李湘、王祖藍、柳巖等一大票明星的示範效應下，我們可以預見到，明星主播的隊伍將會越來越大，而明星直播帶貨也將成為“新常態”，IP價值官認為，這對於明星來說，是機會也需要慎重進入。
首先，明星直播帶貨，除了偶爾的商業項目，長期去做，會給粉絲以“淪落至此”的印象，就如李湘賣起衛生巾等日用品，網友表示不能接受，曾經的湖南衛視一姐，金牌主持人，一個曾自曝全家月消費65萬的大明星，如今居然“淪落”為賣貨網紅。
其次，明星入駐直播帶貨，相當於與網紅競爭，網紅自有其優勢，如直播術語的應用，“親愛的”“寶寶”隨口就來。
明星在於粉絲的互動過程中，也需要掌握一定的技巧，並不需要一味盲從網絡術語，然而也需要一定的自我風格。
初登淘寶直播的李湘也不適應，不僅神情嚴肅，表情僵硬，還出現搶話、錯價等錯失，而後展現出專業水準，“聽你湘姐的”等口頭禪成為直播常用語，親民且具有說服力。
而且網紅主播更加拼命，李佳琦曾經表示，自己根本不敢停下來，因為淘寶主播至少有 6000 人，每天直播的場次有一萬多場，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的 9999 場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”
而明星畢竟不以“直播賣貨”為主要職業，在粉絲粘性、互動等方面可能都有侷限。
因此，IP價值官認為，明星直播一方面對於明星來說是大好機會，因為它給明星們提供了一個廣闊的新舞臺，與以往不同，該舞臺不僅能讓明星收穫粉絲、名氣和話題，還能讓流量直接變現。
在一定程度上，甚至開啟了明星與品牌合作的另一種新形勢，尤其對於擁有自由品牌來說，產銷一體化，通過明星這一IP實現產業鏈的打通。
從明星直播帶貨，仰賴於直播平臺以及技術的發展，人們接受信息方式的改變，讓明星實現了從“機場帶貨”到“直播帶貨”的轉變，也為明星個人IP價值的實現打開了一扇大門。
IP價值官認為，依託 “流量”“粉絲”的明星IP，其商業價值遠遠不止代言這麼單一的實現方式，除了直播帶貨，明星個人開網店、線下實體店，自創個人品牌等，甚至打造個人虛擬形象，凡是可以通過“明星IP”影響力，實現多維、多形式價值轉化的形式，均可納入明星IP商業探索之列。
然而，在選擇是否成為主播，以及直播帶貨的頻率來看，仍然需要根據明星本身的特性定製，並不似所有明星帶貨都能帶來正向的影響，尤其要考量是否與明星的定位相符合。
在李湘直播中，她大多推薦的是美容護膚、保健品以及一些母嬰用品，這也與她“辣媽”的人設非常符合。
范冰冰、張雨綺直播大多推薦“美妝”“首飾”等產品，與其“美女明星”的定位相符。
日常以歌手、主持人身份出現在大眾眼前的劉畊宏，在淘寶直播的首秀是向粉絲們介紹專業的健身知識以及育兒經驗，呈現出一個“健身達人+養娃高手”的形象。
由此可見，在考慮到自身定位，以及擁有成熟的運作模式的前提下，直播有望成為明星展現商業價值的重要陣地，為粉絲經濟創造了一條新通路。
明星直播帶貨形式，仰賴於技術的發展，在“明星同款”的驅動、“種草文化”蔓延之下，興起的一種明星個人價值實現的方式。由此可見，擁有“粉絲”和“流量”的藝人，除了代言方式，還有更多方式可以釋放其個人價值。
直播帶貨是其中一種值得探索的方式，此外，線上個人網店、線下實體店、自有品牌的打造，以及打造自己的虛擬形象等，明星價值不同維度、不同形式之間的轉化，這種IP化思維，在未來明星運營層面不可少，將有利於個人明星影響力和商業價值的持續、長期的釋放。
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