“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”列夫·托尔斯泰在一百多年前写下这句话；一百多年后的今天，这番话也适用于品牌打造：鲜活的品牌都是相似的，腐朽的品牌各有各的腐朽。或许有读者发现了，前面提到的三大趋势不是都很常见吗？怎么就有企业“返老”成功，有企业“回春”失败了呢？做到其中一点的品牌确实为数不少，系统、全面地升级“七件套”的品牌就不大常见了。
OPPO是典型的成功案例。在翁向东看来，它成功做到老化品牌年轻化的原因有四：“首先，战略和定位非常清晰。十多年了一直坚持做拍照手机、美颜手机，每隔一段时间就会在拍照和美颜的基础上有一定进步，而且技术是可圈可点的、有概念的、能让人产生认同的。其次，传播一直走时尚路线，永远用当红的流量明星，同时有自己的核心法则，即赞助王牌的娱乐节目、综艺节目和电视的高频投放等。再而，影视广告的创意可圈可点，画面唯美。最后，渠道能力强大，终端数量稳占首位。”可见，老化品牌年轻化需从顶端上游到下游，环环相扣都调动起来。
反之，点状改善恐怕难以成功。“老化品牌年轻化的失败案例很多。这一是因为企业没有真正放在战略层面上去重视。二是没有配置资源，或者采取的动作本身不系统，只是点状地去解决。比如只改变传播方式，或者单纯重新设计Logo等。正确做法应该是，从Logo设计、品牌定位到产品副品牌、产品包装再到影视广告一一落实。”翁向东如是说。
不过他也提到，品牌年轻化，实际上都离不开“Logo设计、品牌再定位、产品名称、产品副品牌、产品包装、广告语、影视与平面广告”这“七件套”的调整，翁向东表示，这也是老化品牌年轻化的公式，从七方面着手改变，缺一不可。
纵观全球，中国在社交平台打造与玩法上在国际上具备相当优势，但在品牌塑造上距离国际知名品牌仍有一段距离。长远来看，翁向东指出：“中国的品牌普遍要关注深度品牌资产的建立。深度品牌资产指的是品牌联想，尤其是能和消费者建立情感的链接，能给消费者带来积极的情绪反应，有些品牌一听就是很幽默很好玩，能触动你真正的情感和价值观，最高的力量还是情感和价值观的问题。中国的品牌战略普遍还是很肤浅的，没有去关注消费者大脑里独特的联想，尤其是情感链接和价值观、审美情趣的共鸣，很多品牌都忽视这一点。”
两千多年前，方士徐福为了替秦始皇寻求长生不老药，出海寻找蓬莱、瀛洲诸仙山上的仙人，结果不知所终。当下的老化品牌显然不存在这种一去没回头的结果，“药方”在了，就看你如何吸收、转化了。记住，永葆青春不是梦！
Q=《周末画报》
A=翁向东（杰信咨询创始人、品牌专家）
Q：近年大量品牌开始起用流量明星做品牌代言人或品牌大使，您如何看待这一现象？这些明星万一被爆出绯闻，品牌又该如何处理？
A：用明星肯定会遇到风险，但这是很低的风险。明星其实是最低成本的传播，对新品牌来说尤其如此。一般来说，邀请顶级流量明星所要求的广告投放配比能力应达到1:20。比如某个明星要价2000万，那品牌至少应有4亿的媒介和公关费用。当然，有些明星会同时接大量广告；同一个流量明星过分使用，影响力肯定会减少，但是只要明星能在包装、终端出现，那也给消费者强大的信心，消费者爱屋及乌的心理很快就会带来销售的转化，关键是渠道、经销商的信心。必须注意的一点是，许多品牌都会陷入误区，让明星只在广告里出现；但其实明星的主要用途应该在互动营销上，譬如借举办演唱会、见面会来拉动销售。
Q：日本很多品牌都会推出期间限定的东西，这也是品牌保持年轻化的方式吗？
A：是的，因为刺激消费者需要新话题。首先，新产品本身会带来很大的销量，因为产品创新本身就能刺激眼球，尝新消费是主要的动机。其次，此举能激活公众和目标消费人群对品牌本身的关注，原因在于新品对品牌资产具有反哺作用。应该说，这是一种很好的保鲜手段。而除了产品本身的创新，像可口可乐那样，通过包装来推陈出新，甚至同一个包装推出许多款色，比如做口号、标语，这也能创造新鲜话题，像是一种新闻炒作。
Q：老化品牌要年轻化，那么年轻品牌或是新品牌又该怎么做呢？
A：给它们好的催化剂，催化已经沉淀的资源、品牌资产，尽快增加和释放销售利润，加快进入良性循环。好的催化剂其实是跟巨人捆绑，站在巨人的肩膀上，像华为和徕卡就是一个战略捆绑。小有成就的企业需要找一个巨人的肩膀去靠，托起你自己。
Q：科技日新月异，营销手法一天比一天丰富，未来品牌打造的理论和方法会否随之发生变化？
A：我认为有些本质的东西不会变化，比如说中国的品牌普遍要关注深度品牌资产的建立。度品牌资产指的是品牌联想，尤其是能和消费者建立情感的链接，能给消费者带来积极的情绪反应。有些品牌一听就是很幽默很好玩，能触动你真正的情感和价值观，最高的力量还是情感和价值观的问题。中国的品牌战略普遍还是很肤浅的，没有去关注消费者大脑里独特的联想，尤其是情感链接和价值观、审美情趣的共鸣，很多品牌都忽视了这点。
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