記者丨阿脆
近日，曾在中國運動品牌市場佔有一席之地的鴻星爾克，在一場“佈局革新·迎戰2020”的品牌戰略雲發佈會上，革新了自己未來的營銷體系及品牌形象。“做強縣級，做優地級”將是鴻星爾克未來著重發展的營銷策略。
如果不是這場雲戰略發佈會，鴻星爾克這個名字塵封在大眾記憶中的時間可能還會更久。
作為昔日在中國運動品牌市場佔據一席之地，同時也是首個在國外上市的國產運動品牌，鴻星爾克的發展歷程可以說是給整個行業做了一個優秀的“反面教材”。從人盡皆知到背上“無底線模仿”的標籤，似乎到今天，鴻星爾克都不知道自己究竟是誰了。
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錯位的發展思路
如果說15年前，安踏、特步、李寧、鴻星爾克等國產品牌還站在同一條起跑線上的話，那如今的安踏、特步和李寧都已經找準了自己的擅長領域，只有鴻星爾克依然在跑道上繼續摸索試錯。
15年前，國內運動產品銷售渠道比較單一，大部分品牌的產品走的都是經銷商代理、線下開店的路子，彼時的鴻星爾克靠著青春、年輕、時尚的標籤，加上滲透到縣級、地級區域的優勢，在下沉市場中贏得了品質及口碑的雙豐收。
如今很多追求AJ、Yeezy、ultra boost的年輕人，大多記憶裡也曾有過小時候對鴻星爾克運動鞋的印象。但這群孩子長大了，鴻星爾克卻沒有長大。
縱觀鴻星爾克的發展史，其實他們最初的決策是十分超前的，早在2005年鴻星爾克就發現了網球運動的潛力，將自己定位於網球市場，大肆贊助網球賽事。這一決策甚至比特步聚焦跑步領域還早了2年多。
加上2003年到2013年這十年中，李娜在世界網壇上書寫了一個又一個傳奇，推動了中國網球市場的發展，鴻星爾克在網球領域的定位本應該是能幫助它們牢牢鎖定市場形象的。
但問題就出在鴻星爾克對自己的受眾定位上。鴻星爾克的口號是“TO BE NO.1”，企業價值觀是“打造全球領先的運動品牌”。但或許是轉型受阻、或許是不願意放棄以前的成就，在國內，他們最深耕的還是三線以下的市場。
三線以下市場人群消費是有一定侷限性的，針對這一人群的產品大多講求性價比，且以休閒運動為主。鴻星爾克定位網球運動，卻主要服務於這一群體，產品和用戶不匹配導致他們在網球領域多年來一直處於不溫不火的狀態。
而隨著大眾消費升級，近年來，三線以下城市人群逐漸展現出強烈的消費意願和實力，他們開始追求更優質、更大牌的商品，很多品牌也嗅到了這一商機，紛紛做市場下沉的佈局。
原本就在下沉市場的鴻星爾克顯然拼不過主流的大牌，而下沉市場的部分用戶也開始“嫌棄”他們的產品。儘管還有很大一部分下沉市場的用戶肯定鴻星爾克這個品牌，但用戶只出不進、背離主流市場的它，明顯已經落後了。
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匆忙追趕的腳步
2019年下半年，鴻星爾克發佈了一款新的“黑科技”運動鞋——“爾克奇彈”。售價499元的它，首發當日上線10秒就全線售罄。
這款球鞋主打彈適自如的緩震體驗，官方稱使用了半透明、柔軟的α-FLEX智能流體材料加上超過600次的顆粒發沫實驗及60000次的耐折實驗，腳感及3M反光外層都充滿科技感。
不少運動鞋愛好者慕“黑科技”之名而來，體驗後也給出了相當不錯的評價，“爾克奇彈”一度在運動鞋圈子裡掀起了不小的波浪，很多人因此重新審視了對鴻星爾克的印象。
但翻開鴻星爾克的官方商城卻能發現，這款499元的“爾克奇彈”是鴻星爾克如今所有鞋類產品中最貴的一雙，也是唯二價格超過400元的鞋品之一。大多數產品的價格在200元上下，低於100元的竟然多達88款。
這個產品價格構成足以說明如今鴻星爾克在市場中所處的地位，以及目標受眾。
當然，我們不可否認“爾克奇彈”是鴻星爾克願意投入科技、付出心血研發的好產品。但在“爾克奇彈”之前，我們也不能否認，鴻星爾克在很長一段時間都在“欺騙”消費者。
或許是發現自己已經落後主流市場太多，在革新、推出新產品時，鴻星爾克選擇了一條最方便簡潔的道路——模仿。
在鴻星爾克的商店裡，每一款球鞋你幾乎都能叫出它的“名字”。從AF1、Vans高幫、阿迪貝殼鞋到off-white、New Balance、李寧韋德悟道。他們都有著大牌球鞋的外表，卻都統一印著鴻星爾克的標。
模仿也不侷限在產品設計方面，2018年因為一系列網球海報與豌豆莢的海報達到了“像素級複製”，鴻星爾克因為海報模仿一度被推上輿論風口。
豌豆莢海報
鴻星爾克海報
創新力是一個企業必備的優秀素質之一，很遺憾，在鴻星爾克近年來的發展中，我們並沒有看到太多這一點的表現。
或許“爾克奇彈”正是他們在創新領域邁出的重要一步，這一步說遲也遲，說不遲也不遲。
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試圖重新尋找的定位
前不久的雲端大會，鴻星爾克發佈的品牌戰略強調了“做強縣級，優先地級”的渠道下沉策略，同時他們也提出，願意拿出5億元來補貼支持經銷商，鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，這5億元包括返還經銷商現金2億元，回收純加盟客戶一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經銷商新開店等。
如此看來，鴻星爾克似乎已經坐定了下沉發展的策略，想在下沉市場再次發力。
但另一方面，鴻星爾克自2005年起開始贊助國內外網球賽事，到如今他們還在贊助WTA深圳網球公開賽等賽事，加上今年3月底，鴻星爾克參加線上“2020上海時裝週”，都在宣告他們在網球領域依然有持續投入，似乎還想進一步擴大網球產品在一二線城市的市場佔有率。
同時在2019年中旬，鴻星爾克還推出了兒童品牌這條新線路，試圖“認真”定義兒童新運動。鴻星爾克品牌創始人吳榮照對此曾表示：作為中國運動服飾TOP品牌，除了像其他兒童品牌一樣鼓勵孩子們玩之外，我們是不是更應該倡導孩子們以“認真”的態度對待玩？世上事，只怕“認真”兩字，就這樣，“玩真的”三個字成為ERKE KIDS的品牌Slogan，也宣告了ERKE KIDS進軍市場的雄心與信心。
在兒童市場方面，鴻星爾克依舊採取的是加盟、分銷這種傳統經營模式，而他們的目標依舊是以三四線為主力市場，同時向二線市場延伸。
其實通過鴻星爾克目前專注的領域以及商業模式也能看出，在鴻星爾克眼裡，企業發展看的是品牌銷售渠道、分銷模式等種種商業手段。
但其實一個品牌與客戶最直接能產生關聯的東西，是產品。我們在鴻星爾克的發展模式中幾乎看不到他們對產品的投入和對品質的追求。而或許這一點就是鴻星爾克和昔日對手們拉開差距的重要因素。
當然，“爾克奇彈”的出現，其實證明了如今鴻星爾克已經願意在產品上投入心血進行研發。4月23日，“爾克奇彈”pro版也即將發佈，如此看來，鴻星爾克還是願意在打造好產品上走的更遠的。
但鴻星爾克現在的定位究竟是什麼？
很抱歉，我們還沒搞清楚。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 李寧 市場營銷
