去年12月20日，上海新世界城完成了歷時9個月的閉店裝修，重新開業後單日人流迅速突破15萬人。可是，這一態勢因為疫情突然被按下了“暫停鍵”。銷售額銳減，人員工資、水電開銷、商業銀行貸款利息等費用令商場揹負了巨大壓力。
春節假期過後，新世界城迅速開始尋求轉型之路。幾經比較之後，他們決定與抖音攜手，依託線上平臺重振零售“雄風”。為此，他們建立起符合直播特性的營銷、商品、拍攝團隊，挑選了9位抖音粉絲數在50萬至200萬的主播，並與數十家品牌商聯動，開始嘗試直播。
直播“首戰”是“三八婦女節38小時抖音直播活動”。數據顯示，這場直播吸引了13萬多人觀看，突破了同期本地百貨商城直播的觀看紀錄。線上線下銷售總和環比增長14倍，很大程度上緩解了公司的資金壓力。
“作為線下零售企業，我們對線上渠道並不熟悉。之前，我們將發力的重點放在提升購物體驗等方面，主要集中於線下。”上海新世界城招商總監李蔚坦言，“疫情面前，企業不可能繼續被動等待，資金鍊壓力倒逼我們主動轉型。”
“之前我們在抖音平臺上已經有藍V賬號。疫情期間，抖音為企業和品牌的商業化直播提供了流量支持和技術支持，還推出了一系列優惠政策。我們也加大了與抖音的合作力度，努力做到‘全渠道打通’，覆蓋從商品展示到交易、支付、發貨、送達消費者手中的全過程。”
李蔚表示，互聯網時代，客群在變，消費習慣也在改變，傳統商業零售企業必須主動適應這一趨勢。如果繼續抱著保守的思維方式，天天只想著抓銷售、做促銷，年景好的時候問題還不大，可一旦遇到突發狀況，企業就會很脆弱。
在反思以往“觸網”經歷時，李蔚表示，10年前上海新世界商城就開了“網上商城”，打算把商場內所有品牌商品全部上傳到網店。不過，因為打通線上線下的工作量巨大，加上線下商場模式本身就不具備價格優勢，所以效果一般。
“這其實是我們的定位出了問題。我們不需要把所有品牌的所有SKU（最小庫存單元）都上傳，只需要選擇一些有價格吸引力和品牌優勢的商品，開展直播活動就可以了。這樣做的好處是維護工作量會小很多，而且又有話題性，能夠引流，從而將流量看客變成存量顧客，再將存量顧客變成銷量。”李蔚認為，抖音小店對線下商城來說是個開展探索的好選擇。
“現在，主力消費群已經從‘60後’‘70後’過渡到‘80後’‘90後’‘00後’。新世界城原來的核心顧客人群定位是35歲至55歲。2019年，我們把核心人群年齡段下調了10歲，希望吸引更多年輕人到新世界城來。這與抖音的客群定位很相似。抖音的用戶很年輕，能夠幫助我們吸引更多年輕消費者。”李蔚表示。
“越是傳統商家越要積極擁抱年輕消費者。”李蔚說，“親身體驗過直播後，我們認識到，線上渠道並不是完全意義上的分流線下，其更大的意義體現在‘成為吸引年輕消費者的主力平臺’上。對於商場來說，線上線下兩個渠道都不能忽視。前者將更多承擔起銷售任務，後者要更多承擔起服務和體驗的責任，讓消費者賓至如歸。”（經濟日報-中國經濟網記者 李治國）
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