文 | 敬師
2019年7月開始，TOP HER 用半年時間線上線下走訪調研了市場上66家鮮燉燕窩品牌，包括燕之屋、小仙燉、燕大夫、肌活、盛燕天下、正典燕窩、燕窩日記、艾尚燕、燕印象、榭蘭燕、燕安居、星期一、漢宮燕、吉羋、極盞、ladyy、twinlotus、心鮮燉、尚君燕、仰燕堂、燕滋坊、皇家花園、懿之燕、燕皇、鸞貢、棠巢、燕趣、燕雲堂、堂上燕、公主窩窩、晴天見、築妍燕窩、燕庭燕窩、福尚康、燕春雨、金選燕窩、戈燕堂、奉燕堂、愛不停燉、燕枝裡、4916酉、御品燕、巢中燕、尚品源、燕芙嬌、上林燕、小久窩、本時、美齡盞、美彼迎、嬿姳莊、inest愛燕窩、名燕屋、小純舍、雨意盞、燕參坊、悅燕工坊、甜雨生活、佳燕堂、萬里挑燕、周夫人、三生滋本、懿婉燕、覓燕、美麗永恆、琚小窩。
(TOPHER 會對以上燕窩品牌陸續推出跟蹤對比報道，敬請讀者關注。)
“慶幸第一次吃燕窩就選擇了小仙燉，如果一開始選擇別的品牌，我真的要拋棄燕窩了。閨蜜安利給我另一個牌子的燕窩，跟風試了一下，大失所望，真想打包退回去。我選擇的是無糖，太甜了！而且全都是碎的……”
“這是真實用戶反饋，像這樣的帖子很多。”小仙燉創始人林小仙翻出其中一位”自來水“的帖子。
5年，2018年銷售額破2億，2019年破8億，小仙燉把燕窩這個品類做成了大眾消費品。
在去年電商大戰中，多個購物狂歡節，小仙燉是首個進入天貓億元俱樂部的滋補品牌。打敗老牌燕窩品牌燕之屋，成為天貓燕窩銷量第一單品，也是京東、小紅書燕窩銷量的第一品牌。全球經濟停滯的疫情期，小仙燉3月銷售額實現了292%的逆勢同比增長，38節期間更獲得了同比471%的增長，並拿下全網滋補類目銷售第一。
在龐雜混亂，充斥著大量微商渠道和假貨的燕窩品類中，小仙燉“出圈”了。
如何讓燕窩成為“大眾消費品”？
在古老厚重的東方滋補文化中，食用燕窩的歷史可以追溯到600年前，燕窩盛行於各時代達官貴人們的圈子裡。乾隆、慈禧、宋美齡都是燕窩的“超級粉絲”。
《紅樓夢》中燕窩被提及17次，“每日早起，拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀吊子熬出粥來。”
《隨園食單》一書中也詳細記載了燕窩的做法，“燕窩貴物，原不輕用。如用之，每碗必須二兩，先用天泉滾水泡之，將銀針挑去黑絲。用嫩雞湯、好火腿湯、新蘑菇三樣湯滾之，看燕窩變成玉色為度。”
這是距今300年的燕窩消費場景，用料考究、製作繁複、食用人群畫像鮮明。
現在的燕窩消費“圈”怎麼樣？“燕窩行業的水很深！”每個聊到燕窩的人都不經意的來上這麼一句。傳播效率高、推動效應大的微商，在過去5年對燕窩產業的發展起到了巨大的推動作用。
“微商一定程度解決了很多人的短期就業問題，同時決定了微商在賣貨中追求的是短期傳播和短期利益，多層級分銷結構意味著微商必須依靠足夠多的毛利支撐。”
燕窩產業的壯大確實離不開微商在朋友圈的呼喊。但並不基於消費者需求和產品認知的微商模式無法幫助行業走的更遠，更無法真正建立一個長久可持續的行業品牌。
廠家很多，卻沒有行業標準；從業者很多，但瞭解消費者需求的卻寥寥無幾。使得燕窩行業始終處於行業的初級業態，甚至曾一度倒退。
2011年8月，震驚全國的“毒血燕事件”曝光。大量商家將採購便宜的白燕窩用鳥糞等熏製、發酵、染色加工成價格更高的血燕出售，在工商局當年的抽檢中，燕窩不合格率高達100%，亞硝酸鹽含量嚴重超標。這一事件使燕窩行業遭遇了有史以來的最大危機。
多地燕窩銷量跌掉七成，燕窩老品牌燕之屋600多家連鎖店一夜間關停僅存幾家，揹債數億。
這場產業大地震讓眾多燕窩品牌元氣大傷。“現在行業有一個底線，大家不會再賣假貨了。都想共同維護行業的發展。”但從業人員門檻低、標準化不夠、產品優次難辨，仍然是燕窩行業被人詬病的主要源頭。
出生在中醫世家，在“滋補勝地”廣州生活了8年，林小仙是燕窩的行家。2014年底，“為了還原一碗在家裡燉的燕窩”，林小仙決定創立燕窩品牌小仙燉。
在小仙燉之前，燕窩市場大多是即食燕窩的天下，她要做的是把燕窩的身價降低，使成為大眾快消產品，需要降低客單價，提升消費頻次。
“現在市面上，還以幹燕窩和即食燕窩為主。幹燕窩就是傳統燕窩的製作方式，需要泡發、燉煮、耗時長，食用過程麻煩。即食燕窩開蓋就能食用，簡單、便捷，適合有燕窩需求但沒時間熬製的人群。”
即食燕窩在裝瓶前為了保證燕窩和水不分離，會增加一道固化工序，從而增加固形物含量、延長保質期。“這種製作工藝決定了即食燕窩在口感和營養留存上遠不如鮮燉燕窩。”作為小仙燉的第一消費者，林小仙並不認可即食燕窩在自用場景中的常態化發展。
“歸根結底，即食燕窩是基於禮品需求打造的產品。”
在小仙燉的解決方案裡，林小仙定義了燕窩消費新場景：當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質期。38分鐘95度低溫燉煮，360度旋轉180次模擬手工燉煮。這個古老傳統的高檔滋補大品類，應該以革新的技術再度觸達消費人群。
事實證明，消費者的確買單了。截止今天，小仙燉的總銷量已突破760萬份。
這份成績的背後，凝結著小仙燉對燕窩品類的產品、品牌、渠道的深度思考。
2016年下半年，小仙燉經歷了戰略不清晰帶來的企業經營壓力。為了增加燕窩SKU，林小仙研發了燕窩5大口味，老薑黑糖、桂花、椰奶、桃膠、冰糖燕窩，還推出了專屬寶寶的定製款。
在渠道端，小仙燉鋪設了完整的線下銷售店鋪，有經銷商，有城市合夥人。“我們耗費了大量的人力物力。但收效甚微，甚至企業面臨虧損。”
此前，燕窩並不是大眾消費品，從來就沒有盈利的線下燕窩店鋪，即使在商圈中心，3公里以內的需求量和購買頻率也無法支撐一家店鋪穩定成長。客流量、客戶數的獲取要麼需要依靠強大的經銷商網絡要麼需要依靠線上渠道。
“一旦不專注，就會不專業。”
2016年低，林小仙痛定思痛，完成了內部“砍三刀”的戰略調整。
第一刀，砍品類。撤掉所有平臺的幹燕窩品類。
第二刀，砍口味。砍掉原有的邊緣口味，只留一碗純正冰糖鮮燕窩。
第二刀，砍渠道。撤掉所有線下店鋪，保留天貓、京東、小紅書、微信微商城、網易考拉的線上綜合電商渠道。
2017年，林小仙帶領團隊歷時3個月完成了一次最大力度、最深入的市場調研。在中國8大核心城市，從供應鏈源頭到批發市場到終端連鎖店、消費者，實證了燕窩市場的3大消費特徵。
自用化，10年前，80%的燕窩市場需求是禮品需求，現在，80%的市場需求是自用；
年輕化，15歲-35歲成為燕窩消費的主力軍；
區域化，一二線城市依然是消費的主流地區，集中在以北京為中心的華北地區、長三角、珠三角。下沉市場的購買力依然不強。
自用，意味著消費者更傾向於當天燉煮、口感鮮嫩、營養留存更高的產品，這讓林小仙的品牌戰略更加清晰。
2017年，在剝離了邊緣業務之後，小仙燉開始加速增長，每月出產超10萬份燕窩。從第一年只賣出3000份，到第四年銷量達到260萬份。2年時間拿下燕窩銷量第一，復購率達52%。
“這就是聚焦，不能鬍子眉毛一把抓。”
小仙燉創立的前3年，行業中很多同行“看見”了小仙燉，但一直沒“看上”小仙燉。
鮮燉和即食燕窩生產工藝的差異決定了兩種品類擁有不同的保質期和原料標準。“鮮燉燕窩每天的訂單必須現做現燉，保證出品。即食只要保證一個月的交貨期就行。難度和精細度有非常大的差別。”
供應商要選擇最頂級的、原材料要選擇最頂級的、口感要最佳，作為小仙燉第一研發人員和供應鏈總負責人，林小仙對品控的要求很嚴苛。
2015年，在考察了一圈供應鏈，發現找不到一家可以生產鮮燉燕窩的加工廠，林小仙決定自建工廠，耗時1年，落成北京郊區3000餘平方米的鮮燉燕窩生產中心。每年3、4月她會帶著團隊去印尼和馬來西亞挑選燕窩的原料——森林雨季燕盞。
“即食也可以賣的很好，而且不像我們這麼累、這麼苦。”在魚龍混雜的燕窩市場，從業者似乎早已習慣了“輕鬆”。
在小仙燉之前，國內市場並沒有燕窩的“標準化”概念。
從人力資源上也可見一斑，即使在小仙燉內部，從達能、脈動、伊利、旺旺這些食品集團重組而來的研究人員。“很多燕窩從業者都是從自用者轉化而來。因為吃的效果不錯，轉而轉向銷售。”
2019年12月26日，小仙燉的供應商成立了業內首個鮮燉燕窩品質聯盟，推廣行業標準化、自律化，引領行業品質升級。
“很多從業者不懂做品牌，大家都停留在賣貨思維。無法獲客，就打價格戰。價格戰的直接後果是產品原料縮減、品控降低。這樣的惡性循環直接導致了燕窩行業很難獲得發展。”
“低價總有市場，但是試了一圈之後她們還是回到小仙燉。”
小仙燉作為一個行業標杆出圈了，這也讓更多的燕窩從業者看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。包括燕之屋在內的燕窩品牌紛紛轉向鮮燉燕窩品類的開發。“未來會有更多從事幹燕窩和即食燕窩的人選擇鮮燉燕窩。”
做“流量網紅”還是“品牌”？
每天習慣在線上購物的女人們精得很，早已將自己關注的品牌品類做了排名。
# 我吃過的幾家燕窩客觀說一下，比較有錢的極燕（孟非代言，流水線化加工）燕之屋（劉嘉玲代言，廣告砸的猛，老牌子，即食的燕窩有添加），比較經典的同仁堂（老牌子啦，貴啊），比較好吃實在的小仙燉（比較互聯網，最大的特點就是鮮燉無添加），都吃過哈哈。
#我身邊吃的比較多的淑燕坊和小仙燉的，淑燕坊性價比高，一個月一千多划得來，小仙燉營銷力大，資本家站臺，質量都不錯的。
作為超過85%以上的用戶為女性的消費品牌，小仙燉如何最快速獲得女人堆裡的好口碑和好感？
直播、KOL雙管齊下，同稻香村、良品鋪子、故宮玩聯名。小仙燉在新媒體營銷中玩的風生水起。
這像極了每一個網紅品牌走過的套路。
爆款，噱頭、流量，網紅產品有著強大的種草效應，但“網紅”二字卻像個緊箍咒，同時又被等同於“形式大於內容”、“名過其實”。
“我們內部也在討論被人理解為網紅品牌好不好。網紅品牌意味著它火了，有多少品牌想火也火不了。但是同時很多人抨擊網紅品牌就是玩一下流量、蹭一下噱頭，很短命。”
被標記為網紅是小仙燉經營品牌認知過程中無法逃避的疊加效應。
為了精準投放，小仙燉在電臺投放了兩個頻道；也投放了分眾電梯廣告；在社交平臺和一些KOL合作產出內容。“這是一個主流用戶一天的典型路徑。在車、電梯、家這些高頻次封閉空間我們覆蓋了典型用戶一天的行程，用這種方式傳達品牌的核心認知。”
“很多人看到我們投放了分眾廣告，認為小仙燉是網紅品牌。事實上我們從來不以打造網紅品牌為戰略目標，我們的目標是“讓滋補變得更簡單”。“
林小仙說小仙燉並不依靠廣告驅動業務增長，小仙燉產生持續銷售增長點的原因，有三點：第一是基於用戶的需求，第二是產品持續的研發迭代，第三是週期服務持續再投入。
在早期，小仙燉主要靠人工負責客戶的服務週期，客戶數量到達2000的時候，林小仙接到大量投訴，發錯地址、時間信息錯誤等等都是常見的原因。“那個時候我們開始打磨週期服務系統，一對一匹配了滋補小管家。“這個聽上去簡單的功能，小仙燉投入了近200萬迭代。可以做到隨時調整滋補計劃，3秒鐘實現自助更改。客戶體驗好，產生了口碑效應。“小仙燉早期沒有資金的時候，是靠這樣活下來的。”
“客戶有時候無所謂忠誠，是看品牌能不能在這個品類中提供最好的服務。”
林小仙眼中，這5年來小仙燉成長速度最快的也是其龐大的客戶群體。“我們要獲得消費者的長期信任。”疫情期間，工廠直播受到了用戶的極大歡迎，據介紹，2月21日晚的小仙燉工廠直播觀看量超過32000次。在用戶的要求下，3月6日，小仙燉再次開啟工廠直播，當日直播熱度更是使得小仙燉店鋪直播登頂淘寶巔峰食品榜單第一名。
建立持久、正向的品牌認知並不是一件容易的事情，尤其在一個充斥著大量謠言的行業。
“市場上的謠言代表著一個行業恰好處於初級階段。這需要我們和企業真正去引導和教育消費者。我們也在聯合小仙燉這樣的企業和高校共同成立科研機構，把燕窩相關的科研做得更深更透，論證更清晰，讓消費者不再質疑。
從企業標準到行業標準到協會標準再到國家標準，這是一個長達5年甚至更久的過程。沒有頭部品牌的行業， 成熟度是非常低的。 ”國家燕窩委員會會長馬增俊談到。
“燕窩消費的爆發帶動了燕窩進口量的攀升。2019年1月1日-6月30日，經過海關檢驗檢疫的燕窩進口總量為69.4億噸。其中，從印度尼西亞進口39.8噸，從馬來西亞進口29.4噸，從泰國進口0.33噸，分別佔比57%、42%、1%。”
5年間，燕窩行業也受到了更多資本的關注，很多有能力的創業者開始切入燕窩市場。“市場正在不斷完善。”
品牌真正走向成功是其能產生多大的社會價值。
林小仙說，“我們還是一個初期公司。當有一天用戶想選擇燕窩時，腦袋裡蹦出來的第一個品牌就該是小仙燉。”
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