3月下旬，老鄉雞通過一場“200元”發佈會刷了屏，這個老牌餐飲企業通過一種網紅化的方式，重新迴歸到大眾視野中。更難得的是，在肺炎疫情之下，大多數品牌正在為營銷傳播而煩惱，而老鄉雞發佈會的刷屏，無疑是破圈了。
當然，後續也有消息爆出，老鄉雞雖然只花了200元開發佈會，但花了數十萬進行媒體投放。事實上，老鄉雞的一炮而紅的背後，是其多年來的品牌資產積累。
老鄉雞是怎麼練成的？
老鄉雞最早是從1982年養雞起家，第一家快餐店於2003年在安徽合肥成立，主打中式快餐小吃，也是今天安徽最大的快餐連鎖品牌，全國店鋪超800家。
2019年曾被中國烹飪協會選為“中國快餐品牌榜單”中的第四強，而前三名分別是麥當勞、肯德基、漢堡王，老鄉雞是中式快餐排名的榜首，亦是中式快餐的首個百億級品牌。
數據來源於中國烹飪協會，圖片來自CBNDATA
從1982養雞年至今，老鄉雞的品牌戰略定位也在不斷調整。在2001年前，老鄉雞業務還處於一個摸索期，快餐產品也並沒有形成自身的差異化特徵；2003年開店後到2010年期間，品牌主打老鄉雞特色快餐，規模不斷擴張；而在2011年老鄉雞定位為安徽最大的連鎖快餐品牌；2016年後，隨著全國市場的擴張推進，老鄉雞劍指中式快餐第一品牌。
老鄉雞的多次形象升級
整體來說，早期老鄉雞以養雞起家，花了十餘年進行下游供應鏈的探索與積累，中期通過滲透安徽本地市場並進一步完善上下游產業鏈、進行科學化管理升級，近期通過全國化擴張並進行相關企業收購。
圖片來自萬信科技
從營銷層面上來看，老鄉雞的整體策略可以看做為“新媒體+創始人IP”。自2016年老鄉雞進行一次品牌形象升級後，老鄉雞在2019年進行了較高密度的公關推廣。借勢中國烹飪協會榜單，老鄉雞沒有進行過多的廣告品宣，而是推動了創始人的人物包裝，大量進行人物專訪和行業對話，收穫了多次不錯的行業反響。
而老鄉雞的社交媒體運營也值得一提，目前儘管老鄉雞的微博粉絲數僅50萬不到，但即使是隻發“咯咯咯”的微博，也可以平均獲得1000+的評論量。不難發現，老鄉雞的微博賬號已經成為一個品牌人格化的陣地。
在大多數品牌中，新媒體平臺的運營效果與創始人的“網感”關聯較高，在5G和直播的大傳播背景下，老鄉雞創始人束從軒頻頻出鏡，親自擔任“品牌代言人”。從《200元發佈會》中也能發現，束從軒金句頻出，被稱為最為玩梗的創始人。可以預見，老鄉雞未來應該會將“玩雞”進行到底，成為一個“最懂雞的品牌”。
儘管老鄉雞如今已成為“網紅品牌”，但在束從軒接受媒體採訪的內容中表示，老鄉雞不會被網紅這件事衝昏頭腦，還是需要以產品為重。
老鄉雞大肆宣傳的爆款產品為“180天土雞+農夫山泉水+21道程序燉煮的老母雞湯”，事實上通過長期的品宣，老鄉雞在中式餐飲品類中已經進行了較多用戶教育，甚至說樹立了一定的行業標準。
圖片來自萬信科技
在外賣平臺的菜品綜合評分中，“肥西老母雞湯小份”也是評分最高的SKU。但爆款產品策略也讓老鄉雞的銷量極大依賴於單品銷售，根據上海老鄉雞餓了麼數據顯示，肥西老鄉雞站總銷量約五分之一。TOP15的商品佔總銷量、總銷售額均近80%。
圖片來自萬信科技
從選址層面來看，老鄉雞的開店策略為“先佔領本土空白市場，再想周邊一線城市擴張”，這樣便可以與頭部餐飲品牌錯位競爭，形成進可攻退可守的開店策略。而相比於同是中式餐飲品牌真功夫，老鄉雞的門店更加集中在三四線從城市的熱門商圈，以及一二線城市的生活化場景社區。
從線上的用戶觸點來看，公眾號是最為重要的用戶服務窗口，老鄉雞也將會員體系搭建在公眾號及小程序上，用戶可以通過老鄉雞服務號實現各項會員權益、外賣訂餐、活動參與等。
值得注意的是，公眾號不僅僅作為服務窗口而存在，同時也是老鄉雞的宣傳陣地。2月上旬刷屏的“手撕員工聯名信”、3月下旬刷屏的“200元發佈會”，最初視頻就來自於老鄉雞服務號，這種線上引流和業務承接的打法，在區域型明顯的餐飲企業中並不多見。
儘管擁有長期沉澱的老鄉雞如今一舉成為網紅，但擺在老鄉雞面前的挑戰也非常明顯。在全國化擴張的過程中，如何保障產品的標準化和精細化管理，如何進行供應鏈的高效協同，以及中式餐飲面臨的最大問題——如何匹配多樣化的地方口味。
可以說，通過“200元發佈會”事件，老鄉雞才算是真正在全國大眾心中建立品牌認知。束從軒曾在2019年戰略發佈會中表示，老鄉雞計劃五年內實現100億的銷售規模，等待老鄉雞的挑戰還有很多。
本文視頻素材和導圖來自網絡
Empower Creativity
閱讀更多 時趣 的文章
