品牌的行銷力是企業行銷面向市場的第一關鍵，新品牌需要構建市場知名度，老品牌需要提升品牌持續的影響力。根據企業的戰略定位與目標用戶進行品牌的營銷，需要對品牌形象的建設與描繪，品牌個性的影響與宣揚，品牌獨特價值的提煉與塑造，品牌專業度的建立與傳播。
從品牌獨特價值、品牌核心競爭力、品牌文化、品牌形象中提煉出價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴的對整體規劃與佈局、整合、實施快速建設品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權威性、活力性、情懷性，以喚起人們的內心共鳴與認可感，塑造了品牌的美譽度、知名度、好感度以及品牌信任度。
在品牌行銷力中，除了外部品牌建設外，企業內部需要提煉品牌優勢、定位差異化、產品品質、品牌IP、知識產權等以增加品牌競爭力，必然影響用戶的心智增強品牌記憶，最終而影響用戶的決策、購買、信賴、回購、分享、滿意！
在品牌行銷力中，品牌扮演三大重要角色
1、用戶
“資產屬於企業，品牌屬於用戶。”只有用戶對品牌的認可，才叫品牌。可見，品牌等於用戶，用戶等於品牌。用戶擁有興趣愛好，個性特徵，內心滿足，需求心智，精神層面與決策層面的影響力中心人物，而品牌商需要滿足用戶心智，挖掘用戶深處內心，去解決它，完成它，接近它。從而將品牌注入用戶的內心，強化用戶的內心，這是品牌行銷力第一步。
2、行業
“創造行業突破，成為領導力品牌。”企業必須力爭做領頭軍，解決行業痛點、解決行業標準化、改變行業技術創新方向、行業創新運營管理等的重要角色，在供應鏈體系、技術研發體系、戰略創新體系、成本構建體系、培育成熟市場環境等才能突破，成為行業領導力的品牌。
3、市場
“市場佔位，樹立強勢品牌。”佔位即為定位，利用切割定位理論佔據細分藍海市場，佔據有潛力項目市場，佔據用戶的心智位置，延伸品牌發展空間。通過市場行銷力打造品牌形象的模型與概念，通過市場行銷力傳播品牌形象的靈魂與精神，通過市場行銷力創建強有力的品牌。
對於企業打造品牌知名度從品牌行銷力的角度來分析，品牌的行銷力由於時代的進化發生巨大的變革，隨著傳播途徑的變化、用戶習慣的變化、商業環境的變化，品牌行銷力方向也發生變化，從品牌行銷力1.0到3.0時代在改變。
在品牌行銷力1.0時代（90年代），品牌的行銷力擁有兩個通用商譽，著名品牌或馳名商標，品牌商只要在中央電視臺投過廣告的都冠為是行業著名品牌，讓用戶識別品牌權威形象。在1.0時代的品牌行銷力靠硬廣告鋪天蓋地一舉成名，影響用戶的消費經濟與信任經濟。
在品牌行銷力2.0時代（至今），品牌的行銷力是選擇綜藝行銷、體育行銷、互動行銷三大形式戰略行銷力。綜藝行銷是大資本品牌常用的玩法，冠名熱門綜藝或電視劇，挖掘節目熱點綁定品牌話題，挖掘名人綁定品牌話題，挖掘粉絲行銷綁定品牌等玩法。其中還有一種是互動行銷，用炒作話題、公益、娛樂、論壇、傍名人、電視臺文化等活動更低成本、更強影響力的進行品牌行銷力。
在品牌行銷力3.0時代（未來），即是品牌IP化，什麼是IP化？就是品牌第二形象，品牌IP卡通動漫化、公仔化、人物化等的人格化品牌LOGO或吉祥物。比如：成功的案例有三隻松鼠，用戶購買的不是堅果而是可愛的三隻松鼠而影響；還有同道大叔，用戶購買的是星座的個性性格化的認同感；還有北京故宮IP化，用戶購買飾品首都文化與歷史意義。
品牌行銷力3.0時代，品牌IP化，這是未來品牌行銷力新玩法，趨勢所勢。未來一切商業，將互聯網化，一切品牌，將人格化。一切行銷力，將娛樂化。
品牌行銷力傳播的變革
1、病毒式傳播
病毒式傳播其實跟我們傳統意義上的“病毒”並沒什麼聯繫,但在傳播信息過程中卻有“病毒”用戶黏性大、傳播速度快、易感人群面廣、幾何倍增效應等特徵,在以網絡為背景的行銷力傳播環境下,病毒式傳播廣泛採用.在互聯網之外,病毒式傳播被用來指“整合媒介(leveraging themedia)”, “口碑(word-of-mouth)”,“製造熱點（creating abuzz）”, “網絡營銷（network marketing）”.但在互聯網內,我們把這些統稱之為病毒式傳播。
由於SNS社交網站的興起,病毒式傳播被企業更廣泛的採用.如汶川地震捐款中的“加多寶”,其善舉使得其網站在短期內被刷爆, “要捐就捐1個億,要喝就喝王老吉!”“中國人,只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網友追捧.品牌知名度、美譽度等在短時間內得到了極大提升, “加多寶”這個陌生的名字迅速傳遍全國,使企業深入人心。
病毒式傳播方式與品牌3.0時代特徵高度匹配,是病毒式傳播被品牌傳播廣泛應用的首要原因.首先,受眾（或消費者）信息分享變得輕而易舉.由於博客、播客、微博、SNS等的技術改進和方便性,特別是與移動平臺的結合,使信息的及時分享變得方便快捷,受眾的參與程度得到有效提升.其次,用戶體驗吻合了受眾的遊戲特質.遊戲特質是人的本質,由於QQ、微博等與手機等移動工具的結合,使得信息的傳遞體現了遊戲的特質：及時、富有想象和戲劇性,同時也滿足了人們的好奇心理.再其次,用戶參與品牌建設.在品牌3.0時代,用戶參與品牌建設是其重要特徵之一.病毒式傳播所製造的或藉助的噱頭正是用戶所感興趣或關心的,品牌傳播以此來吸引消費者參與,能夠極大地激發其參與熱情,從而取得較好的傳播效果。
2、跨渠道傳播
在傳統傳播模式下,品牌傳播通常採用某一固定渠道,有自己的傳統傳播方式,但在網絡背景下的3.0時代,跨渠道傳播成為常態。
消費者正轉變為綜合者：他們在各種品牌、產品、品類和業態模式中交叉購物,並相應增加或減少同一渠道的購物量,使得自己所購之物性價比最優.在web2.0背景下,這種消費模式顯得輕而易舉,科技的發展使渠道也變得越來越平坦,這既是經銷商的問題,也是供應商的問題.因為渠道的增減不是作加減法,它需要充分的深入瞭解受眾,需要多渠道的廣泛收集受眾信息,需要及時地通過有效的途徑讓受眾瞭解到產品信息,從而為消費者提供差異化的服務,使渠道具有個性和可塑性,從而最大限度的降低成本。
作為整合行銷力傳播的一部分,跨渠道傳播是企業在進行品牌傳播過程中更好的利用資源,進行傳播渠道整合的重要手段.我們知道,品牌在傳播過程中,渠道是最好的傳播途徑之一,整合渠道傳播就是要把各種渠道的傳播有事相結合,使品牌信息能夠精準的傳遞到目標受眾,從而達到有效傳播目的。
在選擇跨渠道傳播過程中,我們需要注意以下幾個方面：首先,要注意渠道的互補性.任何傳播都有其優缺點,渠道之間的互補性就是取長補短,集中優勢,做到有的放矢.其次,要注意用戶黏性.在品牌3.0背景下,用戶的個性化、獨立性、自主性等特徵明顯,所以渠道用戶的用戶黏性就顯得至關重要,從某種程度上來說,選擇渠道就是選擇用戶黏性.再其次,要注重品牌特性.進行跨渠道傳播是企業傳播手段的重要嘗試,但並非所有的品牌都適合進行跨渠道傳播,對此類品牌而言,宜採用.緩觸網、深耕耘、多觀察”的方式,伺機而動。
3、碎片化傳播
所謂“碎片化”,英文為Fragmentation,原意為完整的東西破成諸多零塊。 “碎片化”是社會經濟發展到一定歷史階段的產物,目前被廣泛應用於傳播學、社會學、經濟學等諸多領域.由於社會階層的碎片化、媒介的碎片化以及受眾的碎片化,品牌傳播1.0時代和品牌2.0時代的“魔彈論”、 “皮下注射論” “大眾傳播模式”等理論已經在品牌3.0時代難以為繼,受眾再也不是“中彈即倒”,傳播效果也變得有限.受眾更樂於採取自由搜索的方式選擇感興趣的信息,受眾參與便得更具選擇性,對信息的選擇性接受、選擇性理解、選擇性記憶變得更加苛刻,體驗、娛樂、互動等成為他們信息接受的主要理由。
受眾的碎片化迫使傳播至效必須要重視品牌對象的族群特徵。 “分眾”的產生就是碎片化的結果,但在傳播效果方面,我們需要把“分眾”變成“聚眾”,要通過調查研究,分析歸納出品牌受眾所具有的族群特徵,從而確定傳播的渠道、方式以及如何用整合的方式進行信息傳遞,把品牌信息在海量的信息中脫穎而出,使傳播效能最大化。
就碎片化傳播本身而言,為了更好的配置資源,就需要打破傳統媒介與新媒介之間的界限,實行“混播”,前面提到的病毒式傳播、跨渠道傳播就具有這樣的特徵.一方面,這種混播降低了受眾參與的門檻,能夠方便受眾及時與品牌進行互動,甚至參與品牌建設；另一方面,能夠迅速與受眾融合、溝通,快速建立新秩序和遊戲規則,方便品牌新的傳播渠道的建立。
4、植入式傳播
植入式傳播在品牌3.0時代無處不在,其主要表現形式為植入式廣告。植入式傳播之所以受到廣告主的青睞,主要原因在於它能夠在不經意之間把品牌信息植入消費者記憶之中,從而影響消費者的購買決定。
在目前,我國的植入式傳播不能令人樂觀.首先,對什麼是植入式傳播理解不深,盲目跟風現象嚴重.植入信息的目的在於隱性,在不知不覺中讓受眾記住品牌,而不是顯性的推銷,生拉硬拽式為了植入而植入,這樣只能適得其反,令人生厭,得不償失.其次,植入式傳播是要使人們的無意注意轉變為有意注意,而不是相反.強調植入式傳播的無意注意很重要,儘管傳播是有意為之,但在效果方面,把受眾的無意注意變為有意注意才是植入式傳播的成功,要做到這一點,我們必須要在植入前考量品牌信息與植入對象的關聯性,與故事情節的吻合性、與受眾接受的可行性等等,否則,單純的植入只能是畫蛇添足.再其次,植入式傳播只適合有一定知名度的品牌.不是什麼品牌都可以做植入式傳播,而且此種傳播形式也只能是品牌整合傳播的一個補充形式,而不是全部,在考慮到傳播的排它性、及時性以及長尾效應後,我們可以考慮是否可以採用此傳播形式.最後,植入式傳播創意是關鍵.....
— 彭小東導師
閱讀更多 西安品牌之家 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 文化 社交網絡
