標“星標”，有乾貨，有工作！
上週五，羅永浩抖音直播， 12臺半價的哈弗F7，秒光。
老羅在直播間裡共發出1.1萬張7.7元的優惠券，可抵扣2777元購車。官方宣稱：“預估銷售額15.65億元”。
大叔想說，如果哪個車企真能半價賣車，根本不需要找老羅，這本身就是一次事件營銷，以“秒殺”的方式去做品牌曝光和話題營銷，另一半車款，當然還有坑位費，其實都算到了公關部頭上，而老羅則是給這件事兒打了個燈籠——聚光了。
但可以預見的是，這不能也不會成為車企做抖音直播的一個常態。
因為，直播可以承載更多，而不只是帶貨，這也是目前大家對直播最大的誤區吧。
一旦陷入這個誤區，你的眼裡就只有直播賣貨，那連老羅可能也無法滿足你的銷售KPI。
或者這麼說，淘寶直播更趨於直接以低價促銷+產品推介的方式賣貨，但賣火箭那種純屬話題炒作，而抖音直播的價值一定不只是賣貨，是品牌與用戶多維度、立體式、常態化的溝通窗口。
大叔第一篇點評抖音直播的文章，重點提到了車企案例，不少同行還挺認可，今天，大叔就以對東風汽車與抖音連續3天，9場直播的觀察，再做個案例解讀。這篇文章試圖回答一個問題：
除了找老羅，汽車還能怎麼做直播？
其實，東風汽車首次嘗試抖音直播，有一個大背景，那就是抖音發起的“援鄂復甦”計劃。因為，汽車製造業對於湖北省的GDP來說，至關重要，湖北是華中乃至全國重要的汽車產業集群地，但因為疫情的爆發，以東風系車企為代表的汽車企業受到不小的影響。
在4月8日0時，武漢解除離漢離鄂通道管控措施，意味著因疫情停滯76天的武漢終於按下重啟鍵，而總部設在武漢的東風集團早已有序地提前開始復工復產。
抖音直播也成為普羅大眾瞭解東風汽車“重啟”的一個重要的窗口。
怎麼說呢？
抖音通過“直播”這種媒體展示方式，導入流量並提供工具，為東風汽車打造了一套從“感知—信任—興趣（種草）—行動”的品牌直播方法論。
具體怎麼做的呢？
1
感知
包括東風汽車在內，抖音為“援鄂復甦計劃” 投入百億流量，組織百場直播，支持湖北復工復產。在巨大流量的扶持之下，東風汽車的曝光量迅速提升。但只有流量還不夠，“市長代言”成為其重要特色，而背後更大的力量其實是“品牌共情”的把握。
復工復產期間，很多地方官員都高調下館子吃飯，號召大家消費。而抖音一口氣邀請了湖北13個市的市長，通過抖音直播的方式，推介當地特色產品。
4月8日下午3點，武漢市副市長李強在抖音開啟了直播首秀，他不僅為網友講述了武漢市城市重啟、企業復工復產、政府扶持政策等方面情況，還推薦了包括東風汽車在內的7張“武漢名片”，號召大家一起“為湖北拼單”。
這成為疫情期間一場特殊的“代言”，在公眾視野中，這是武漢歷經數月“英雄式”抗爭後的勝利的“釋放”。
“沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單”
為鄂拼單成了人們共同戰勝疫情的“新時尚”。
對於參與這樣一場拼單直播的品牌而言，抖音直播讓人們看到了“武漢名片們”的努力與自信，觀眾又通過直播中的留言和打賞為武漢加油，東風汽車作為被推薦的企業，一起承載了這種情誼。
市長代言活動與大眾對武漢解封事件本身的共情共鳴，轉嫁到了品牌身上，從而提升了消費者對品牌的感知度。雖然車企的決策鏈條要長於其他品類，但包括大叔在內的消費者，對於東風汽車這樣的國貨之光，有了新的認識。
2 信任
這是種草的關鍵。
其實，所有品牌的銷售鏈條，最難建立的就是信任，所以，我們才去打廣告、請代言人、提升售後服務、辦線下活動、開專賣店……
抖音直播是如何幫助東風汽車與公眾建立信任的呢？
在武漢的復產復工中，公眾其實很關心每個受疫情影響企業的恢復狀況，打開工廠的大門，讓直播鏡頭進入車間，便成了東風汽車通過抖音直播構建信任的不二之選。
這一招有點像相親的關鍵一步，女方如果願意帶著男方回家，去見自己的家長，就基本說明八字有一撇了。
大叔上文也說了，直播的形式並不是只有賣貨一個場景，抖音直播直接走進東風汽車的生產車間，讓公眾零距離接觸汽車的生產全流程，感受國產汽車工藝的品質。
大叔猜測，估計大部分汽車車主都沒看過汽車是怎麼生產出來的，一輛車出廠，需要經過多少道工序和安全測試，而直播這種形式，非常直觀地展示了車企的生產車間，從而建立了品牌與用戶的信任。
更有趣的是，抖音直播連車間工人吃午餐這樣的場景都不放過。
表面上，公眾看到的是東風汽車車間工人曾經登上央視的【網紅食堂】，更深層的認知是：你看看，人家吃個午餐都這麼井井有條，那在汽車生產上肯定就更加嚴格和嚴謹了，背後是對企業高效管理的認知和認同。
華為從一個封閉工廠到如今的5G巨人，實際上，也得益於工廠開放參觀。每年，有3-5萬人去華為在深圳和東莞的總部參觀，這也成為大家瞭解華為的一個重要窗口。
3 種草
提升了對品牌的認知和信任之後，那就是開始真正種草了。這其實是抖音的一大優勢，因為巨量引擎在汽車領域的深耕，不僅有懂車帝這樣的專業汽車平臺，更是培養了一大批汽車領域的KOL，並幾乎全部與抖音達人無縫平移，你隨便在抖音搜索“*哥說車”，能搜到好幾千個達人。
大叔雖然不是汽車的重度愛好者，但本人也關注一些抖音汽車達人，比如“南哥說車”和“車老溼”，平時就很喜歡和信任他們的解說，可以在很短的時間，教你一個汽車的小竅門，或者說清楚一款車的好與壞。這些達人成為眾多汽車潛在購買者的重要“導購”。
連續3天，9場直播，共邀請8位抖音汽車達人進行連麥，包括吳佩頻道、暴走老常、猴哥說車、汽車頭、閆妍閆說車、南哥說車、工匠派汽車、九牛星、牛哥說車等，精準覆蓋了上千萬的汽車愛好者和潛在用戶。
每次連麥，大叔特別注意了，大家都做到了很好的一點：直播不是直接賣貨，要讓消費者馬上決策，趕緊下單。如果是零食還行，但如果車企也這麼高，觀眾看著這種直播就太壓抑了，一個不恰當的比喻：
有點像前幾年香港導遊在大巴車裡，逼低價團的遊客購物。
眾多抖音汽車達人與東風汽車以直播接力的形式，幫助其推薦東風旗下多款車型，並且進行了重點介紹和網友問題的解答。由於這個項目也是屬於“援鄂復甦計劃”，大叔看了幾場汽車KOL的直播連麥，大家出於對武漢的真心支持，很多人都沒收任何“費用”，卻十分用心講解，希望能為武漢的復甦出一把力，有一位汽車達人還回憶了當時汶川地震時自己作為志願者當時的所見所聞。
大人們對東風汽車如此高頻且真情地“安利”，給想要購車的朋友提供了多次的推介，這其實比你一個人去4S店逛更加有效，因為如果你不懂車，你一個人去4S店很容易被忽悠，抖音汽車達人就彷彿是你請的專業參謀。
大叔當年買車，就是請了一位懂車的朋友，一起去4S店的。
4、行動
對於直播轉化率需要辯證看待。大叔前文說了，半價買車，不是轉化率的問題，而是公關話題。但直播中發放優惠券或者抵扣券，這是一個不錯的工具，但怎麼能夠用好，是需要學問的，這是臨門一腳，最為關鍵。
大叔看到，抖音直播為東風汽車開通了小店，並在直播期間發放購車的優惠券，這個工具在抖音整個營銷體系已經十分成熟了。
但大叔特別強調的是，不能因為疫情的原因，就完全忽視4S店的價值，任何直播營銷手段都無法完全取代4S店。所以，抖音直播不是要取代傳統的4S店，而是為傳統營銷方式提供新場景、新消費需求和新溝通方式。
直播賣車超過線下，這一定是虛假數據，除非是半價，但直播能促進賣車，肯定是真的，所以，車企和平臺一定要把種草放在第一位，轉化是順理成章的，而不是強求的，更不是自嗨式地吹牛。
9場直播，東風汽車賣了11輛車，這個成績也是對汽車種草的一種初步認可。請注意，這只是抖音直播創造營銷新場景的開始而已。
通過對東風汽車的個案分析，相信大叔對於車企通過抖音直播種草，有了一定的認知。最後，大叔再提供3點建議：
1 做抖音直播不能只找老羅。
注意，標題是“不能只找”。
也就是說，你也可以找老羅，因為他算是抖音直播目前最大的IP吧，所有人都在通過各種方式蹭流量，你要想做，就抓緊。哈弗的案例，對所有車企來說，是一個經驗。
但大叔想說的是：車企找羅永浩的核心短目標一定不是銷量，而是品牌曝光。這個觀點在文章一開頭說得比較清楚了。
此外，大叔特別強調一點，對汽車廠商來說，直播一定不是一次事件營銷就完事，需要把直播作為一個常態化的品宣和營銷方式，尤其是現在，疫情還沒有完全結束，傳統營銷手段受阻的情況下。
2 直播營銷也需要話題借勢。
我們看到，東風汽車藉助了“援鄂復甦”計劃，不僅獲取了巨大的流量，還請來了武漢市副市長“代言”，還把直播場景放在了曾經登上央視的網紅工廠車間，這些都是話題借勢。
雖然大叔強調直播應該常態化，但不意味著，車企做的直播營銷不需要話題策劃，而是找臺手機，對準4S店裡的某款汽車，就開播了。
這點，可以從老羅身上學習。人家這麼大一個IP了，還是非常重視話題炒作的，第一場直播是首秀，第二場直播就靠5分錢賣5斤湖北產橙子和半價哈弗汽車，雖然流量和銷售都已經比第一場少了不少。大叔很期待老羅的第十場直播。
3 車企直播種草得高頻且多面。
抖音雖然通過“直播+流量+工具”的方式，為東風汽車打造了一個從“感知—信任—興趣（種草）—行動”的全鏈路，取得了一定的效果，但也有很多經驗。
大叔認為，車企應該把重心放在前三個鏈路上，尤其是種草，因為這才是直播對車企營銷的核心價值。
大叔觀察，這次東風直播，最大的特色就是多面化，9場直播，連續三天，從車間，到汽車達人，再到市長“代言”，廣泛參與，直播連麥，從而實現種草。比如直播工廠復工的情況，逛車間，甚至是工人吃午飯，很溫情，極大提升品牌的溫度；比如直播連麥，傳統的直播連麥屬於無聊經濟，做個遊戲，品牌員工與汽車達人連麥，可以解答用戶的問題。
東風汽車通過把抖音直播當成與用戶溝通的常態化窗口，相當於公關部在網上發軟文，只不過現在的“軟文”已經不是圖文了，而是變成了短視頻和視頻直播，更加豐富多彩，但需要更加高頻和多面。
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大叔認為，在直播帶貨火爆之後，抖音直播必然會孕育出更多基於PGC的直播場景，比如：綜藝節目直播、互動劇直播、品牌故事（工廠參觀或公益行為）直播等。
對於所有品牌來說，直播是一個進場的好時機，沒撈上來的“大螃蟹”還有很多。
萬能的大叔
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