互聯網早期，對用戶來說接觸最多的產品是新聞、郵箱、BBS和聊天室，這都是免費的。互聯網第一波熱潮（2000年前後），媒體記者對眾多CXO提問頻次最高的是，“你們網站怎麼賺錢？” CXO們通常打哈哈地說，還沒空考慮變現的問題，正忙著全力搶地盤。
其實，CXO們盯著每天上漲的訪問量，通常也只能想到了最古老的變現方式——廣告。雖然那個時候大的網站，按獨立用戶計算，都遠遠超過傳統媒體的發行量和閱讀量，但是廣告主從懷疑、觀摩、嘗試到擁抱，經歷多年，當中伴隨著傳統媒體（特別是紙質媒體）的衰落。直至2017年，網絡廣告佔據了中國廣告市場的半壁江山。
2000年下半年開始的互聯網泡沫破滅，大量尚未擠進納斯達克的互聯網公司先後死去，因為那點微薄的廣告收入，完全不足以支撐人力、帶寬、高檔寫字樓等開支。如果在找到下一家VC之前把錢燒光了，那隻能關門。即便尚有餘糧的上市公司，也為坐吃山空而煩惱。當中，曾是主流郵件服務商之一的263.net，結束免費模式，對全部郵箱收費，但也從此消失在互聯網的江湖中。
天無絕人之路，不久，手機短信(SMS)、彩信(MMS)和WAP逐漸興起。WAP就是早期的移動互聯網，能在功能手機上實現信息瀏覽和簡單的互動。由此帶動了短信點播、彩信、鈴聲下載等收費服務，可按單條收費，也可以包月。內容包括新聞信息、黃段子、天氣預報、股市行情等。這些服務被統稱為無線增值服務(WVAS)，服務提供方簡稱SP。老牌互聯網公司——新浪、網易、搜狐等，WVAS業務都曾經是公司收入的大頭，Tom.com 更曾是SP界的翹楚。
不能說無線增值服務挽救了中國互聯網，但的確幫助困境中的互聯網公司實現了盈利，由此實證了廣告之外的創收道路。但是這行業一出生就帶著欺詐的原罪，註定了其多難的命運。SP服務商，設置各種陷阱，用戶一不小心就訂了某個包月服務，即使馬上取消，當月費用也被扣除，還有的用戶不知不覺被扣款幾個月才發覺。大量用戶的投訴、媒體曝光和黃段子等灰色內容，最終引發了監管風暴。此後移動3G網絡和智能手機的普及，SP開始消停。
SP行業鼎盛之前，盛大和網易已經開始了網絡遊戲的探索。雖然那個時代上網費用昂貴，而且以56K的“貓”撥號窄帶為主，但是丁磊堅信，“網絡遊戲是常青樹，是躺著印錢的機器。” 寬帶互聯網的普及速度比想象更快，加上一場非典斷絕了大家外出的行程，網絡遊戲突飛猛進，曾經困擾於如何從小屁孩用戶身上賺錢的騰訊(QQ)，也開始顯露了遊戲霸主的輪廓。
網絡遊戲公司數錢數到手抽筋的時候，阿里巴巴的馬雲，正迫於生計，屈辱地將大股東地位讓給了雅虎，從而獲得其10億美元的投資。此時，電商先烈8848的墳頭早已野草橫生。雖然電商的起步時間比網絡遊戲和無線增值服務更早，但是受制於網民接受程度、賣家信用體系、支付手段、物流等條件，即使多年後阿里巴巴盈利時，電商的陣亡名單仍每年翻新。電商裡，又可以分商業地產（淘寶、天貓）和超市（京東）模式，前者相當於將商場的基礎設置鋪設好，免租金吸引商家來開店，再通過廣告、交易佣金、裝修等增值服務變現；後者主要依靠賺取商品的差價來變現。
電商還在賣的越多、虧損越大的時候，以YY（歡聚時代）、六間房、9158（天鴿互動）為代表的網絡直播行業異軍突起，將歷史久遠的“臺上表演+臺下打賞”模式搬上了互聯網。無數網民（主播），開設自己的直播頻道，通過唱歌、跳舞、說段子以及各種生活直播，從而獲取觀眾的打賞。網站由此分成，獲得收入。
比網絡遊戲、網絡直播更早變現的虛擬物品（服務），是域名、空間等更基礎的商品，到現在無所不在的雲服務。電商與網絡服務的區別在於，前者僅僅是為了完成交易，互聯網環節隨著交易動作的結束而終止；後者交易才是開始，商品（服務）的生命週期均在互聯網上。
再後來，互聯網終於全面推進金融領域。因為金融都是一串串數字，天生就適合互聯網傳輸和實現，只是監管、安全等原因，直到最近幾年才後來追上。互聯網金融（不是僅指P2P集資、放貸）主要通過抽取交易佣金變現，多數情況下可以理解為金融電商。某些依靠放貸產生利息收入的公司，其實是金融公司，只是通過互聯網獲取客戶。支付寶、微信支付，則更像是金融的互聯網化。
將來，每個行業，都免不了涉及互聯網業務，或者互聯網公司深度參與線下業務。這樣除了諸如網絡遊戲、網絡直播等少數領域，不再有純粹的互聯網公司，也很難界定他們的收入是屬於互聯網還是線下。太精確的探究，不再本文的範圍之內。
總結：互聯網變現方式，可以大致分為賣廣告、賣商品、賣服務。
如果將變現效率理解為平均單個用戶貢獻的毛利潤（也即毛利潤總額/總用戶），那麼變現效率從高到低依次是：賣服務>賣商品>賣廣告。為什麼不使用淨利潤？因為淨利潤收會計調整影響較大，而且不少企業長期為負數；為什麼不用營收？因為營收受直營電商的GMV影響，巨大的交易額裡，絕大部分和自己沒有關係。
遊戲、直播和雲等，都是服務。用戶為了獲得各種心理需求（遊戲和直播）、或者為了實現某些互聯網功能，而直接向服務提供方支付費用。只要服務對口，用戶的支付意願和粘度都非常高。
賣商品受制於供應商提供的商品性能、價格，和市場競爭還有物流等因素，體現到自己公司上的收入，不如直接賣服務的。
賣廣告是最容易但也是最低效的變現方式。用戶並不直接向你付錢，只是廣告主相信，大量使用你產品的人，有一定比例（極低）會成為他們的顧客，因此願意支付廣告費。
因此，不考慮業務可持續性的前提下，用戶規模一樣，賣服務的要比賣廣告的賺更多的錢。比如新浪微博的日活躍用戶數，是陌陌的好幾倍，但是兩者的利潤差距很小。但變現方式的選擇，不全取決於你的主觀意願，而在於產品形態和用戶預期。微博就曾經嘗試過遊戲變現，失敗告終。事實上，變現方式也並非是排他性的，一家互聯網公司可能同時才去多種方式變現。只是，如果某些公司的商業模式是通過高價獲取用戶，而只有廣告變現的可能，多半是難以持續。（艾美谷 梁劍）
披露：文章發表時，作者本人所在機構持有本文提及的阿里巴巴、$騰訊控股(00700)$ $陌陌(MOMO)$ $歡聚時代(YY)$ 的多頭倉位，不持有本文提及的其他股票的任何倉位
作者：iMeigu Fund基金經理 梁劍
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