按照中国饮料工业协会颁布的《饮料通则》来看，特殊用途饮料可细分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。因此，目前市面上常见的产品可就此归类：红牛、东鹏为代表的能量饮料;脉动、维他命水为代表的营养素饮料;佳得乐、尖叫为代表的运动饮料;宝矿力水特为代表的电解质饮料。
“行业解码”系列，今天推出第三期：行业解码之强劲的功能饮料。
势头强劲
行业大鳄 纷纷布局
近年来，全民健康运动热潮兴起，功能饮料战局进入胶着的下半场。消费者对功能性饮料的喜爱逐年上升，正是因为饮料中的营养价值，为人们的身体带来了切实的健康益处。而功能性饮料作为饮料行业的强劲风口，许多饮料企业也不断推出具有营养功能和调节生理活动功能的产品来满足市场需求。
众多大鳄纷纷进军功能饮料市场。去年3月，盼盼集团上市了豹发力能量饮料，去年4月，今麦郎发布了两款能量饮料，分别是天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料，2017年3月，红牛产品运营方华彬集团打造了一款新的功能饮料战马，4月，伊利集团上市了焕醒源能量饮料，5月，上海爱洛星食品有限公司推出爱洛能量饮料，7月，汤臣倍健股份有限公司上市了F6能量饮料。
从最早的健力宝，到1995年带着“功能饮料”这一全新概念的红牛，再到如今异军突起的激烈竞争场面，功能饮料正逐渐从小众发展成拥有巨大增量的市场。
竞争强劲
一家独大 三足鼎立
对于当前我国功能饮料市场的竞争格局，我国功能饮料行业经历了认识、认知、认可三个阶段。在认可阶段，红牛实现了高速增长，成为了行业的龙头企业，整个市场呈现是“一超多强”的格局，红牛一家独大，红牛之后是东鹏特饮和乐虎，目前这3家在功能饮料市场上呈现“三足鼎立”的格局。
尽管功能饮料市场不断吸引着外来者涌入，早就是红海一片，但是行业的绝对巨头却只有“红牛”一家。根据尼尔森监测的零售数据显示，红牛在国内功能饮料市场上占比59%，紧随其后的是乐虎占比11%，第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为，东鹏特饮在功能饮料市场占据第二位，而乐虎则是处于第三的位置。不论具体排名如何变化，红牛“龙头老大”的位置都不会改变。
根据快消品大数据平台-货圈全抽样监测的部分B2B电商数据来看，目前不论是从铺货电商数量还是覆盖城市数量来看，红牛、东鹏特饮以及乐虎都要高于竞争对手。
1.因商标之争而麻烦不断的红牛
由于红牛品牌的特殊性，市面上一直存在着多种红牛，包括缅甸红牛、泰国红牛、英国红牛、美国红牛、奥地利红牛等。有些的确是进口，有的则是单纯蹭名，这种现象不仅混淆了消费者的认知，也是对品牌的一种伤害。随着“红牛安奈吉”的上市，二者的争夺也进入到了“白热化”阶段。红牛安奈吉采取了和中国华彬红牛同样规格、同样颜色的包装，仅仅只在最底部有所区别。
为了应对红牛的商标之争，华彬集团对旗下产品结构进行了调整，“战马”就是其中最重要的棋子，甚至被华彬寄托成为下一个红牛的期望。不过根据结果来看，“再造红牛”其实并不简单，根据公开的资料得知，2018年战马饮料的销售额为8.3亿元，距离目标销售额15亿还有很大的一段距离。另外，从铺货渠道和覆盖城市来看，战马依然不能和红牛相提并论。
2.差异化竞争赢得先手的东鹏特饮
作为从广东东莞起家的东鹏特饮来说，近年来在华南市场发展势头较好，2018年销售增长至50亿元，市场潜力不容小觑。
东鹏特饮的成功离不开产品的差异化。面对行业巨头红牛，东鹏特饮从一开始就选择了与之截然不同的发展之路。目前红牛的包装只有罐装，且单件定价在6元左右。东鹏特饮的包装样式较多，除了功能饮料常用的罐装外，还有瓶装和盒装。东鹏特饮的定价也更为亲民，单件平均价格为3元左右。也正是避开了与红牛的直接竞争，东鹏特饮才能在下沉市场找到自己的位置。
3.依托达利集团的乐虎
达利旗下的乐虎近几年的增长势头也是十分凶猛。根据其公布的年报数据可以发现，2014-2018年间，乐虎营收的年平均增长率高达42.17%，2018年整年营收额更是突破30亿元。
乐虎除了赞助“2019年FIBA篮球世界杯”外，还升级了新Logo、新形象、新规格、新定位，推出500毫升乐虎激醒饮料等。
未来强劲
紧贴年轻人 塑造差异化
功能饮料行业竞争进入深水区，紧贴年轻人群，创新打造差异化产品是发展关键。
随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快，功能性饮料的消费者范围越来越广，这意味着品牌有了更大的生存空间及扩张机会。功能饮料市场也正在逐渐摆脱“一家独大”的局面，未来，垂直细分领域将成为重要阵地，只有通过创新打造出产品的差异化，做好消费场景营销，才能俘获消费者的芳心。
好佳一公司于去年推出的航海王能量饮料通过独特的内容物、独特的名称、独特的IP形象，在能量饮料市场扔下了一枚重磅炸弹，出现了饮品行业久违的火爆局面。
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航海王能量饮料聚焦爱聚会、爱运动、爱学习的年轻人群。针对Party聚会场景，为相聚的开怀无乐不作；针对学习充电场景，为夜读的有趣灵魂续航；针对运动健身场景，为滴汗的肌肉恢复能量。
未来，功能饮料市场是否会进入“战国时代”？我们拭目以待！
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