中國網科技4月14日訊 “營銷行業是一個綜合性很強，但又透著人性最簡單規律的行業,真正優質的營銷公司能夠助力企業兌現更好的經濟價值與社會價值增長。近十年來，隨著互聯網的快速迭代、新營銷方式的推陳出新，以及企業在新經濟環境中轉型、重塑的需求，企業對營銷行業的專業能力、創新能力與生態鏈路整合能力的要求也愈發水漲船高。營銷行業從國際4A傳播集團到本土廣告公司，從傳統營銷公司到數字傳媒公司…還有創意熱店，大家都在摸索著營銷行業的各種可能，或為情懷，或為生存，其中也湧現了一批優秀的公司。但與此同時，也有一些公司為了贏得客戶和生意，瘋狂比稿、血拼價格，對整個行業產生了極大的衝擊。當低價模式成為一些客戶的常規甚至習慣之後，那麼由此引發的因果關聯勢必將在營銷行業內造成極負面的影響。這也是為什麼客戶們會時常感嘆，能與企業建立長期關係的營銷公司愈發可遇不可求，更不會奢望他們可以真正做到助力企業的‘價值增長’。”原生動力創始人兼CEO徐進在接受中國網科技採訪時表示。
在營銷和互聯網媒體行業有著19年從業經驗的徐進，從全球最大傳播集團WPP旗下的智威湯遜(JWT)董事總經理，到靈獅中國CEO，到鳳凰網高級副總裁，再到三年前創立原生動力數字傳媒公司。他對原生動力在行業內的定位是：基於中國首創的原生場景營銷理念，做有情懷並務實的探索者。通過與企業客戶共創平等的共贏關係，助力品牌在互聯網時代轉型升級，為企業實現價值增長。
“如果用廣告公司來定義原生動力就顯得過於狹隘了。很多公司確實是在做廣告，比如：做策略、創意、品牌TVC、媒體投放、電商運營等。但原生動力並非如此，我們是在產業鏈條被切割和分散的時代，做新的全域整合：通過策略思維找到解決問題和價值增長的路徑、創造場景內容、品牌自有IP建設、媒體投放優化、網紅達人合作實現營銷一體，為企業賦能。我們與企業是命運的共同體，我們一起成長。” 徐進說，在這一理念下，原生動力在過去三年服務了醫藥健康、食品飲料、AI人工智能、高端紅酒、家電衛浴、互聯網電商等行業的客戶，並贏得了客戶管理層的認可與信任。公司也在創業的第一個完整財年實現1.1億的收入，2019年實現近兩億的營業額。突出的表現也贏得了行業肯定，獲得“2018年度十大新銳數字營銷公司”和“2018年度最具成長性數字傳媒公司”。
打磨原生場景營銷體系，與企業建立平等互信的共贏關係
徐進笑稱自己選了一條最難走的創業路，因為管理企業的專業能力和優異的經營業績，拿過很多行業大獎，做過諸多國際國內獎項的評審，得到很多業內前輩和朋友的認可。但在三年前放棄了互聯網大平臺提供的優越機會和光環，選擇了對自我的挑戰。他說，創業後才真正理解低調和務實的意義。他和他的團隊一直在潛心研究兩件事：一是通過不斷打磨公司的原生場景營銷體系，助力企業完成品牌的轉型升級；二是與企業共創平等的共贏關係，幫助客戶融入數字化浪潮，緊跟時代進步的趨勢。互聯網經濟大發展，中國企業“要從中國產品向中國品牌轉變”。所以原生動力所思考的、所實踐的，就是要站在客戶的角度，讓這套體系能夠更加適配於中國企業在當下實現二次增長，當然也包括賦能企業的創新產品，以及線上電商與線下渠道的打通。
這是一個逆水行舟、不進則退的時代，這是一個只把機會留給實幹家的時代，這更是一個自我突破的時代。我們看到，很多企業都在持續創新，特別需要外部智囊，需要像原生動力這樣懂整合鏈路的營銷公司，提供包括從前端品牌諮詢、到產品的策劃、再到研發參與、原生內容創造、媒體關係共建、網紅達人合作、電商運營等，去幫助他們實現轉型與再發展。而兌現這些的最大前提就是與客戶建立在專業能力上的絕對信任。
因此，原生動力始終致力於與客戶共創平等互信的共贏關係，如果不能真正瞭解到企業的脈搏、企業下一步發展的構思，那麼任何合作伙伴都將無法精準領悟到左右企業發展的核心根本，思維的天花板就會被限制在營銷需求、媒體需求、以及創意需求的層面，作用就顯得過於單一，而不是深層次的“價值增長”。
另外，大轉型時代對於企業發展最顛覆性的影響在於：消費者從被品牌圍獵的時代走向了與品牌平權的時代。信息爆炸，內容觸點無限豐富，人有權選擇自己的內容觸點和內容類型。企業和品牌去哪裡圍獵？品牌的錘去哪裡砸人？事實上，與人建立強關係，建立對話平臺在當下無比重要，這點在疫情期間的釘釘身上體現的淋漓盡致。作為雲教育的核心平臺，疫情初期的釘釘受到各位“少俠”不遺餘力的1星攻擊，但釘釘CEO的態度卻是不反駁、不解釋，堅決用產品提供最好的服務，用同理心的內容扭轉惡意差評。CEO親自披掛上陣督戰，最高層的意志得到了最準確的傳達，所以釘釘在疫情期間創造的一系列自黑、自嘲、又有些小傲嬌的內容，雖然製作粗糙，卻足夠精準，直接促成了自上而下的統一行動，幫助釘釘一戰翻身“黑轉粉”。
所以在這種大變革下，曾經在中國引領廣告發展方向並創造過無數經典案例的國際4A和傳統型廣告公司就面臨著體系老化，套路傳統，人才流失等問題，最根本的是憑著以往的經驗無法實效的解決客戶需求，無法帶來真正的“價值增長”，更無法與企業形成長期的合作關係。正是在這樣的複雜環境中，很多公司被迫血拼價格和超吐返點，同時進行瘋狂的比稿。原本的專業導向不得不屈服於價格導向，這是很多公司所直面的困境。如果不能扭轉，就會失去與企業合作最根本的對等關係，也會失去產業本該有的價值。
在行業大環境並不是很好的情況下，原生動力選擇了一條逆行路：始終堅持營銷行業的核心價值，把為企業創造“營銷一體，價值增長”做為公司的原生信仰。原生動力順應多元化趨勢、成為敢於突破的那群人、成為用整合的路徑把目標切實落地的那群人、成為持續為消費者創造價值的那群人，與行業內有情懷的人和公司一起探索新的可能。這是原生動力對當下及未來的理解，也正在這種認知的指引下不斷地實踐著。對原生動力來說，與企業客戶合作的視角並不是僅僅聚焦在單純的品牌內容、產品內容的打造；單純的超級創意的產出；單純的媒介資源的採買，而是真正站在商業的角度，從最前端去理解客戶最核心的商業需求，並深刻洞察社會趨勢的變遷、消費行為的變化，將商業模式、品牌策略、場景內容、全域整合有機地統合起來，從品牌整合營銷服務、到原生內容服務、到互聯網媒體策略/採買服務、到自媒體運營服務、到創新產品服務、到大數據服務、再到電商服務，為企業打造核心場景價值構建的營銷鏈路，讓品牌/產品切實融入到人的生活之中，進而在助力企業完成產品拓展、品牌數字化轉型的過程中，兌現營銷一體，價值增長。原生動力堅信如果不能夠跟企業決策者建立最直接平等的溝通，就很難去達成品效合一，也很難實質性幫助客戶解決問題，只能最終去迎合客戶，最終失去價值。“我們經常在聊一個問題，就是說客戶請我們的目的是什麼？不是為了聽好話，是為了提供實質性的專業支持並實現與消費者的連接，我們必須真誠地面對彼此，形成一家人的關係，原生動力的價值是在助力企業價值增長，這才是我們合作的根本目的。” 徐進如是說。
與客戶一起拓展認知邊界，在核心產業價值上構建長期主義
徐進說，營銷產業愈發套路化，其實是阻礙行業發展和再突破的，因為客戶的的需求是在市場的快速變化中不斷更新的，只有同步和同理心思維才能創造適配的解決方案。原生動力採取的策略是跟客戶一起，共同拓展認知邊界。
構建長期主義的根本邏輯，是圍繞企業核心價值，打造屬於企業自己的IP化營銷平臺，形成品牌深度鏈接用戶的無形資產。
從原生動力服務雲南白藥的案例來看，當洞察到全民大健康、全民運動的趨勢必將在全國範圍內迅速升溫之時，以超人氣大眾運動“慢跑”為切入點，結合“百年國藥”的信任背書、多場景科學解決方案型產品組合(如：雲南白藥氣霧劑、雲南白藥膏、雲南白藥泰邦系列產品等)、以及多元化的專業體驗，服務於全家庭用戶的品牌專屬IP “愛跑538”便孕育而生。“愛跑538”不僅是整合了人群、產品、體驗、服務、活動等核心內容的平臺，同時聯動線上與線下，企業與渠道，品牌與媒體，打通全場景價值生態鏈。在這裡，雲南白藥堅持分享最科學的健康理念，使“病後醫病”的傳統觀念逐漸轉變為“病前預防”，逐步拓展品牌、產品與用戶間供需場景關聯的同時，讓百年醫藥人的大視野、大情懷、大格局，以大公益的方式為國人帶去溫暖與關愛，更讓健康生活方式倡導者、引領者的企業定位得到切實的展現。
自活動開展以來，雲南白藥愛跑538賽事始終秉持著關愛全民健康的初心，4年來跑遍全國30餘個城市，吸引十多萬人參賽，活動覆蓋人群超3000萬人，人群範圍橫跨幼童到八旬老者，這一路上用跑步的方式帶領了越來越多的人群、家庭收穫了健康與快樂。
除此之外，在當代職場環境中，洞察到職場加班人的健康隱患，以核心產品雲南白藥氣血康“植物補益、改善神倦乏力”的差異化優勢為切入點，打造“雲南白藥氣血康，植物補益在身旁”IP，三年持續深耕“致敬，拼搏的職場加班人”主題，用不同維度的優質內容做驅動，配合互聯網端的垂直職場媒體平臺為傳播介質，使原生內容在全網內形成自然擴散式的傳播、裂變與互動，在產品與用戶間建立緊密的場景價值關聯，最後通過與電商端的一鍵跳轉，實現營與銷一體化，兌現產品價值的切實增長。
通過長期的品牌自主IP運營，在2019年9月“雲南白藥氣血康，植物補益在身旁”的全網活動期間，曝光量達到7.39億人次，深互動超過1680萬人次。其中，脈脈站內向品牌電商活動頁面引流106萬人次,站內話題裂變分享高達43735人次,話題曝光達至136.48萬人次。大姨媽站內社區活動，專屬話題、記錄反饋關注互動量達69.95萬人次。電商成績更為顯著，雙十一當天雲南白藥氣血康電商同比增長200%。
再以養元六個核桃為例，作為植物蛋白飲品的領導品牌，六個核桃品牌“健腦補腦”形象深入人心，但同時也帶來了形象的固化。為了讓品牌快速完成年輕化、時尚化、潮流化、品質化的轉變，助力六個核桃實現轉型，兌現新營銷環境下價值增長是當務之急。首先，必須要讓“經常用腦，多喝六個核桃”的健腦補腦核心品牌資產更好地融入年輕人的生活。為此，打造學習場景中的六個核桃高考季、開學季IP，利用人氣偶像王源的現象級代言影響力作為品牌年輕化的第一步，並推出“狂燒腦 為閃耀”的傳播主題，針對學生群體(及家長)，傳遞嶄新的場景供需價值。隨後，為進一步提升品牌質感，再次升級代言人為鋼琴大師郎朗，以“十五年來，六個核桃一直在努力，讓自然的智慧，陪伴聰明的你”為傳播主題，堅持用內容驅動品牌與產品，在每年4-6月與8-9月與學生(及家長)最重要的高考備考生活場景和開學場景產生緊密的連接，實現品牌形象的質變與銷售的突破。
在2019年的高考季期間，六個核桃原生內容總覆蓋人次6.2億，引發大量用戶的共鳴留言和話題熱議。品牌好感度及聲量提升164.5%。自媒體總閱讀量高達1019.7萬人次，總互動量達79662人次。高考當天，六個核桃話題竄升至微博熱搜榜第三名，話題曝光度量達3482萬，話題參與及互動量達109萬人次。
最後，再來談談好想你的案例，好想你是一個紅棗品牌，一個河南品牌，一個傳統品牌。品牌的核心資產是“養生”。但“養生”要在當下的營銷趨勢中融入年輕化、時尚化、更重要的是日常化的生活場景。所以，原生動力以創新產品清菲菲凍乾紅棗銀耳蓮子湯為有力抓手，將“紅棗行業領軍者”的定位升級為“健康食養解決方案的提供者”，並以“好想你健康，棗該輕食養”的全新品牌Slogan為指引，在延續品牌核心資產“棗”的同時，實現從產品研發到營銷場景構建的多維拓展，並通過年貨節等營銷大IP，聯合故宮博物院共創定製禮盒等全新的營銷手段，助力品牌順利完成轉型。
在年貨節營銷期間，好想你自媒體閱讀量覆蓋 1400萬人次；視頻上線短短10天，僅騰訊視頻平臺“宮廷大戲”視頻，觀看人次就達138.7萬以上。“年貨節”好想你取得紅棗類全網銷量第一；全網銷量破億，同比增長達40%；成為紅棗健康禮盒銷量第一，鎖鮮健康禮盒銷量第一。線下門店銷量同比翻番；棗有心意《紅棗健康類年貨禮盒》成為“最佳國潮風”，助力好想你樹立了行業的新標杆。
在特殊的疫情時期，如何幫助企業在‘危’中找到發展的‘機’
今年開年，疫情來襲，對於絕大多數的企業來說都面臨著經營和發展中的重大挑戰，甚至是發展危機。在這種時期企業該如何抉擇？如何度過危機，甚至是找到機會？徐進也針對這個話題進行了分享。
疫情是“危”，但企業必須做到化“危”為“機”。其核心萬變不離其宗，要用“同理心”讓企業與人在危機場景中的需求在一起；要用大企業應有的“社會責任”解決人在危機場景中的切實困難。
在新冠疫情危機期間，人的“物理場景”被限制，人在此時是脆弱的、不安的、空虛的、迷茫的，企業在此時打造“心理場景”去慰寄人的心靈就顯得格外重要。從人在危機場景中的真實需求出發，集中打造關愛、關懷層面的“情緒鏈接”，不要試圖佔據人的心智，而是把握真正的“同理心”；不要逆勢去挑戰“用戶”在危機場景中的主觀認知，更不要試圖改變或強化人的認知。企業的行動應與大眾的認知更緊密地結合在一起，用同理心去贏得用戶的認同。
另外，在危機場景中，企業必須承擔更艱鉅的“社會責任”，將視野與格局從“小我”上升到“大我”。弱化以產品為依託的商業變現，而要在超脫商業價值之上做最切實的努力。用更具社會意義的價值，在用戶心智的差異化過程中，將側重點更多聚焦於產品功能價值之上的情感體驗和品牌觀念，更多地表現出一種對大眾、對社會的博愛與關懷。
比如原生動力服務的雲南白藥，在新冠疫情期間的抗疫行動，公益捐贈、增產口罩、關愛行動，用最快速的反應，在最危機的場景中最大化釋放品牌優勢，解決最根本的難題，滿足最迫切的需求。再比如前面提到的釘釘，在蔓延著負面情緒的雲學習場景中，一邊不斷極速強化產品功能，一邊用不對立、不反駁，“一起玩兒梗”的心態，無形化解“少俠”們的焦慮與抱怨，將其成功轉化為場景營銷中的有力抓手，並用一系列符合“少俠”癢點的內容，讓品牌與學習場景以疫情為原點，產生深度的使用連接與情感綁定。
不盯著別人怎麼幹 對行業探索才會更加專注
“營銷行業的健康發展需要越來越多的優秀公司一起努力，一起探索。我是有一點小小的情懷，我們還是要站在行業基礎上，看能不能讓這個行業的探索更加勇敢專注一些”，徐進強調原生動力的核心價值不是盯著別人怎麼發展，而是發自內心對這個行業熱愛，轉化為實踐的行動。
“今年我們就在疫情期間修煉內功，我們不只沒有裁員，更招了電商團隊和產品研究團隊，然後再加上我們自己本身做品牌、做內容、做媒體和自媒體的能力，形成更好的系統整合和落地，這就是我認為對自己認知邊界的拓展。這也更容易用換位思考的邏輯，用同理心，去感受企業家們所面臨的困難，與企業一起實現品牌、產品價值的持續增長。” 徐進表示，這是他一直堅信的原生信仰，並會將它執著地貫徹到每一次為客戶提供的服務和合作之中。
路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。營銷行業在互聯網時代最難的地方就是在於無定勢、快發展，所以所有從業人員必須緊跟時代的步伐，快速學習、快速理解、快速反應、快速升級。徐進和他的原生動力團隊也一直在這條探索的道路上前行著。找到自己的特色，做出自己的優勢，並真正讓服務的客戶實現商業的價值增長，這正是徐進和團隊堅持把情懷真正落地的目標點。
閱讀更多 中國網財經 的文章
