海量用户和收入从哪里来？
● 小群是大型社交网络发展的发动机，是合作伙伴获得海量用户和收入的渠道。
● 小群态明确了衡量社群的三个标准，用以解答用户的两个核心诉求。
2016年元旦后，“微信读书”启动了一项名为“赠一得一”的小型运营活动，当用户不想付费购买一本新书时，可以通过赠予好友的方式来免费获得，正所谓“赠人玫瑰，手留余香”。
读书群“一读”的成员数约百人，多为互联网圈中喜欢读书的人，大家经常在群里交流看过的好书，有时也会制订一些阅读计划互相监督执行。一天，书友耀东推荐了一本正在热销的财经类新书，引起了大家的关注——原来还可以通过这种形式免费获得一本电子版新书。我就是在那时留意到并下载使用这款APP（应用程序）的。截至2016年年底，通过微信读书我已经阅读了500多个小时，超过60本书。
在回顾这个过程时，我产生了一个疑问：“赠送”这个动作为这款产品的推广带来了多大的帮助？在腾讯联合创始人张志东的帮助下，我联系上了微信读书的产品负责人NicoYang，并向他求教这个问题。
NicoYang和我分享了一些数据：
在“赠一得一”活动完整进行的一天时间（第三天）里，共有2.1万名用户送出4.6万本书，平均每人送出2.2本。1.8万名领取新书的用户共领走了3.1万本书，平均每人领取1.72本。
NicoYang在追踪书籍的赠送路径时发现，用户向小圈子书友推荐图书的意愿和数量，要远远超过向泛朋友圈的推荐：
·如果有一名用户将图书分享到朋友圈，就会有两名用户将其分享给“好友”和“群”。
·平均每人会将图书分享给“好友”和“群”2～3次，比分享到朋友圈的频次（平均每人分享1.6～1.8次）高出不少。
今天，新产品的最大问题多聚焦于“冷启动”，即如何在产品早期实现快速启动，是每一个新玩家所面对的关键问题。尤其是在充分竞争的阅读类产品领域，前行者“掌阅”“百度阅读”等已经遥遥领先，留给新加入者的用户规模十分狭小，即使背靠今天如日中天的微信，这个问题依然不容忽视。
微信读书“赠一得一”活动的初衷和一个构想有关：志趣相投的人会一起阅读和讨论。NicoYang观察到，愿意分享和被信任的用户群体非常固定。微信读书将用户分为三个等级（见图1-1），分别是“骨灰用户”、“铁杆用户”和“浅度用户”，其中月登录超过20天的为骨灰用户，月登录10～20天的为铁杆用户，月登录不超过10天的为浅度用户。三种用户占比分别为18%、20%和62%。虽然用户平均阅读时间超过30分钟，但大部分书籍的阅读进度停留在前半部分。相比其他娱乐方式，阅读所耗费的时间、精力较多，这样一来，骨灰用户和铁杆用户群就显得非常突出，分享人群多集中在他们之中，用户也乐于接纳爱书人的推荐。
数据证实了这一点，仅在活动第三天，向好友赠送书籍的2.1万名用户就为微信读书带来了5 000多名新增用户。同时，当天登录的活跃用户数相比活动前增长了30%。不仅新下载、新注册的用户数增加了，更多老用户也被召唤了回来。
不过，此次活动没有想象中顺利，部分出版社很快提出反对意见，不希望自己拥有版权的书籍被免费赠送，受此影响，活动在七天后结束。但这些数据已明确地指出了方向，产品经理们已经展开了后续的行动。
2016年1月下旬，微信读书将“赠一得一”运营活动升级为一项功能（同时上线的还有另一个类似功能：“买一赠一”，即用户在成功购买一本新书后，可以赠送给好友一本书），顺便做了一个小调整：用户可以无限制送书，但每人只能领取两本，至于哪些书籍参与“买一赠一”则由出版社自行确定。
我们获取了微信读书一段时间内的运营数据，并对其进行观察。表1-1选取了新功能上线早期连续8天的各项指标。其中，2月8日为2016年春节（农历正月初一）。
在社交网络中，“分享”是一个关键动作，代表着用户想和哪些人群分享什么样的信息。数据显示：用户倾向于分享至“微信群和好友，在当天分享人数和次数中，其占比均超过85%。
“领取页”是微信读书的观察指标之一，用户可以点击“好友赠送”信息进入页面领取新书。这就是我们常说的另一个基本概念“回流”，从中可知用户的分享帮助企业从社交网络中获得了多少新用户。
因为是通过在社交网络中点击“好友赠送”信息，进而回到企业或应用，所以用“回流”来指称。随着时间的推移，新书的领取次数和人数不断增加。
由于产品经理预先限制每人领取两本，且进入领取页的多为新用户，新功能被明确限制在拓展新用户这一途径上。截至2月11日（农历正月初四），每天进入领取页的新用户稳定在6 000人左右。截至目前，该功能每天可为微信读书带来新增注册用户5 000～7 000名。
在腾讯现有的产品系列中，全民K歌是一款全新的明星级产品。从刚立项时精英不愿理睬，到现在连续两次在财报中被提及，从数据角度观察会得出许多有意思的结论。如在这款用户超过4.7亿的产品中，有七成用户会选择收听好友的歌曲，但这些播放量仅占全平台的40%～
50%，其余50%～60%的播放量来自用户关注的那些唱歌好听的人。换句话说：我们身边很少有歌霸。听到这个结论我很开心，因为我唱歌很一般，每次团建都不好意思唱歌。现在看来，大部分人的演唱水平其实都差不多，可以勇敢去唱。
对于这一结论的专业表述则是：全民K歌的用户关系链由强关系和弱关系构成，其中兴趣驱动的弱关系占了很大比重。音乐本身是一件“萝卜青菜各有所爱”的事，不同类型的音乐都有很多拥趸，且彼此影响的人群差异非常明显。例如，喜欢二次元歌曲的用户不会和广场舞爱好者产生共鸣，喜欢民谣的用户很难欣赏重金属音乐。因此用户会通过歌曲类型实现互相关注，会关注那些唱歌非常好听的达人。
当然，兴趣之所以能够成为重要驱动力，和好友中唱歌好听的歌霸过少密不可分，如果好友中唱歌好听的人非常多，将会在播放、互动等方面贡献出更多优质数据。
这些由兴趣驱动的弱关系催生了一个有意思的功能：“家族”。产品经理注意到，许多用户会通过更换自己的昵称、相册封面和歌曲封面等方式，对某个唱歌特别好听的达人给予支持，或者通过邀请其他人加入QQ群、微信群等方式组建“家族”。因此产品经理展开了小范围内测，截至2017年3月正式开放时，这个功能才只具备家族等级、家族排行、成员列表、作品等基础要素，但仍在3个月内吸引了超过200万用户进入。
“家族”渐渐成为运营中一支重要的润滑剂，“家族”成员的活跃度显然更高。为了让“家族”的排位更靠前，成员们会一起帮助选歌、分享、扩散、评论、互动等，甚至会产生角色分工，如分成主唱、女神、土豪等不同角色。成员们对家族达人的打赏、围绕同一首歌的讨论，都显示出了更强的互动欲望，甚至连QQ群都可以体现出这些热度。这预示着基于相同
兴趣的产品功能具有很大的开发潜力，社交元素成为全民K歌未来的产品重心。
不过，抽取全民K歌任意一天的分享数据（见表1-2）进行分析，会看到和微信读书同样的分享变化。
全民K歌单日分享去向比例见图1-2。
全民K歌人均分享次数见图1-3。
全民K歌每天分享的用户数超过1 000万。从以上图表中可以看出，分享到“微信好友和群”占全部分享次数的54%，如果再加上分享到“QQ好友和群”，这一比例则会上升到74%。同样，分享至“微信好友和群”的次数都远远大于分享到微信朋友圈、新浪微博和QQ空间的次数。
与此同时，60%～80%的用户会和强关系好友进行互动。例如，许多子女居然是通过全民K歌和父母进行沟通，父母会默默播放孩子唱的歌并送花点赞等。
分享给强关系好友和小圈子、小群，已成为目前用户下意识的动作。
这些分享每天为全民K歌从微信带来超过10万新增下载用户。我们可以这样理解，在已有的3亿用户中，每天分享的1 000万用户帮助产品建立了广阔的外部用户池子，并持续稳定地带来新增用户。
在这个基础上我们再去理解全民K歌的产品策略，会大概明白它成功逆袭的原因。在各种基础功能产品体验优秀的前提下，全民K歌充分运用了这些强关系、小群之间的比较心态，以及和家族、兴趣人群之间的团队比拼、打赏等功能。
全民K歌用户登录趋势见图1-4。
截至目前（2017年6月），全民K歌日活跃用户超过5 000万，月留存率为75%。其中，最活跃的1 000万用户保持了几乎每天登录的节奏（月登录30天）。分享到小群这件事情，让用户得以留存并活跃起来。
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