庞丽静/文 这是一个最不寻常的春天，也是一次赛道升级的开始。商业环境的变化会重构商业格局，为那些愿意自我反思并锐意变革的企业提供更广阔的发展空间。这是一家有着厚重底层文化、历经百年考验的企业，在充满不确定性的经济环境中，迅速找到解决问题的方案并有效驾驭，推进企业可持续发展。
2020年3月29日，青岛正值春花含苞待放的时节。青岛啤酒股份有限公司（600600.SH,00168.HK,简称“青岛啤酒”）发布2019年年度报告，交给市场一份亮眼的成绩单。并以面对未来啤酒产业格局的大胆畅想，给市场更多想象空间。
年报数据显示，青岛啤酒，2019年销量、 销售收入、净利润持续增长，品牌价值持续攀升。全年共实现啤酒销售量805万千升；实现营业收入279.8亿元，同比增长5.3%；实现归属于上市公司股东的净利润18.5亿元，同比增长30.2%，净利增速创十年新高；以1637.72亿元的品牌价值，继续保持中国啤酒行业品牌价值第一。
在青岛啤酒看来，一个百年企业之所以能生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。打破单一旧平衡，率先构建多维新平衡，不断追寻时代的特征，发现商业的生态密码，快速的匹配与平衡，在重构平衡中获得不断的发展新动力。
取得高质量增长
站在高处总是能看到更美的风景。作为一家以高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向的啤酒企业，青岛啤酒重视盈利能力，而不仅仅是扩张规模。把“高质量增长”作为企业发展方向。不断优化产品结构，加快向高附加值产品转型升级。而这一发展方向，在2019年年报中，得到最好诠释。
作为啤酒行业龙头，青岛啤酒数据显示，2019年，青啤在啤酒总销量805万千升，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。主品牌“青岛啤酒”共实现销量405.1万千升，同比增长3.49%。产品面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售，并保持了在国内中高端市场的领先地位。
其中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%，保持了在国内高端市场中竞争优势。
值得一提的是，在过去的一年里，青岛啤酒实现了量价齐升。啤酒销量同比增 0.26%；吨均价同比增 5.01%。此外，青岛啤酒正开拓“啤酒+”新业务。2019年7月，推出以王子海藻苏打水为代表的海洋健康饮品等新产品，打造与主业互补的多业态共赢共利生态圈。
同时，国际市场也一直是青岛啤酒用心布局和开拓的重要方向。以高品质、高价格、高可见度的定位，加快品牌传播与推广。2019年，青岛啤酒启动了遍布五大洲、贯穿“一带一路”沿线的“活力青岛、干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”活动。在继续深耕欧美等传统市场的同时，积极开拓“一带一路”沿线国家新市场。目前产品已行销全球100多个国家和地区，产品销量和国际影响力不断提升。
质量是青啤产品“最走心的内在”。精益求精的高品质坚守，换来了青啤117年的基业长青。在“基础质量＋特色质量”基础上，全速迈进“魅力质量”新时代，是青岛啤酒品质跃升的再一次“全局规划”。
2019年，青啤交出了不错的质量答卷。2019年3月再次荣膺“世界啤酒锦标赛”金奖。第三次登上业界最高领奖台。此前的2018年11月，青岛啤酒分别夺得“世界啤酒锦标赛”金奖和“欧洲啤酒之星”大奖。
创新驱动下的价值链重塑
今年年初，在山东省两会上，谈到青啤正在以“品牌引领、创新驱动、质量第一、效益优先、结构优化、协调发展”的六大战略指引，开创企业高质量发展新局面。在青岛啤酒公司董事长黄克兴的表述中，“青啤始终在加快产品创新和商业模式、管理模式创新，通过创新，不断满足消费者基本需求、变化需求，甚至不断挖掘和满足消费者潜在需求”。
可以说，2019年，青岛啤酒交出了高质量发展成绩单，正是得益于创新驱动战略的持续推进。创新基因已经深入青啤骨髓，并成为企业文化的一部分。这也是与时代同频共振、持续推动企业结构转型升级的结果。
2019年青啤通过多维度创新，为2020年转型发展打下坚实基础。以消费者为中心，以啤酒市场的高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，从研发到制造到渠道，对整个价值链在创新驱动下进行深度重塑。
处于市场最前端的研发，是青岛啤酒价值链中重要一环，其不仅是青啤百年的积淀，更体现出与时代同步的精华。作为啤酒行业第一家国家级重点实验室——青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室，建立了以六大关键技术为核心的百余项外围技术。
在实验室里，青啤研发团队最重要的工作就是把市场一线对消费者需求洞察的“素描画像”转化为精准的科学化数字化指标。而对消费者需求进行解码的过程，是通过行业新技术新产品信息、海外考察与交流信息、消费者调研、自媒体联盟、消费者品评等多个渠道进行数据分析，演绎归纳提出新产品概念，最终由公司技术委员会决策。
对新一代消费者而言，购买的不仅仅是产品本身，还有背后的个性化、品牌认同以及消费过程中的体验感。青啤顺应消费趋势，开启品牌年轻化的征程。基于对市场变化和消费者需求的最新洞察，在传承与创新中引领时代潮流。
近年青啤推出的产品矩阵，除了经典、纯生、奥古特、鸿运当头等常规款之外，还有更多满足消费者不同需求的新特产品，比如琥珀拉格、皮尔森、全麦白啤、IPA、王子白啤等，更受到年轻消费者的喜欢。
此外，受到魔兽粉丝争抢的魔兽罐、与电影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全国必胜客餐厅不断布局的鸿运当头定制版，这些都是青啤“蓝军”的手笔。
青啤专门设立了创新营销事业部，在青啤内部被称为“蓝军”，他们紧盯市场变化，是一支专注个性化创新营销的队伍。以其市场敏锐感、灵活度和专业性，专门研发新的产品品类、寻找新的市场空间、探索新的商业模式。这支队伍也是青啤定制化的源头之一，满足消费需求的多元化、特色化、个性化、高端化需求，必然是一个从组织架构、产品、品牌、渠道、商业模式等全方位变革的过程，是价值链重塑的过程。青啤定制化从最初的一万箱起订，到三五百箱，再到现在的15箱就能下订单的私人定制。在满足了复星、万科、融创、保利、碧桂园等行业头部企业大客户同时，开始关注更多普通消费者的个人需求。
青啤的“新基建”也迅速跟进。3月10日，青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级项目正式启动。随着互联网时代到来，传统制造业正在经历一场前所未有的巨变。伴随一场由前沿信息技术引发的产业转型升级和经济结构转变到来，青啤智能制造走在行业前列。
这次启动的青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级项目，将建成无人值守的智能化生产线，生产线管理系统可以根据订单自动排产，提前确定生产物料，生产线根据排产计划自动启动生产线，完成产品生产计划，一瓶啤酒将从灌装、贴标、洗瓶、验瓶、装箱等实现全自动管理，不同瓶型、不同品类的产品在同一条生产线上快速转换，私人定制、柔性生产的同时却让生产效率不减反增。
赛道升级 平台型企业浮出水面
与啤酒行业内众多企业不同的是，有着117年历史积淀的青岛啤酒，正在开启一次对未来啤酒产业格局和消费者体验模式的“大胆的畅想”，并由此不断拓宽市场赛道，致力于在更宽的赛道上，取得稳健可持续发展。
3月10日，青啤宣布平度智慧产业示范园100万千升啤酒扩建项目开工，将于今年6月份竣工投产。公司以园区为依托，发展多元化、多生态的产业园的项目。这并不是一个普通的产业园项目，这里承载着青啤的未来发展布局与战略构想。
愿景关乎未来，而谋划未来和前瞻布局是青啤的“长项”。2019年，青岛啤酒以平台思维做发展乘法，以前瞻性的战略视野和战略智慧，确立了“整合平台资源实施高质量跨越式发展”新战略。这也是青啤围绕啤酒主业，进行的管理模式创新。
青岛啤酒平度智慧产业示范园是青啤公司近年来持续推进的“一号工程”。产业园包括青啤物流园项目、易拉罐项目、私人定制化生产平台建设、麦芽厂扩建项目、健康饮品中心建设项目等。这是一支以青啤为龙头，围绕啤酒产业链，包括玻璃瓶易拉罐纸箱等上游供应商、下游酵母深加工企业、近百家经销商等在内的“产业联合舰队”。
业内人士分析，“私人定制”时代，需要的是供应链上下游协同能力。需求决定生产，一切都是以消费者的需求为出发点，按需生产、以需定产才是生产的主流方向，这也是一种柔性化生产和定制化生产的能力。
在平度，制罐龙头企业奥瑞金的厂址与青岛啤酒三厂仅一路之隔，最大的优势就是提供服务的及时性，同时在运输成本上也大大降低。不仅如此，上游啤酒罐的生产与啤酒生产线的数据也打通，真正实现了无缝对接，为定制化更快的响应速度打下基础。
青啤致力于打造平台型企业。发展多元化、多生态的产业园的项目。以平台型思维，以园区为依托，从原来单纯的啤酒企业，致力于发展成为一个平台型企业。通过建链、延链、强链和补链，打造平台型企业，推进跨界发展，发挥平台的集聚和乘数效应，在新的赛道上不断开拓一些新的增长点。
一个明显信号是，青啤的未来，不再仅仅是一家啤酒生产企业。他们正在进行赛道升级，其中，打造平台化企业已经渐渐浮出水面。
其中的底层逻辑是，未来最具发展空间和潜力的企业，必定是一个无界的企业。手握用户和数据资源，击穿不同领域之间的篱笆，建立融汇贯通的创新型组织。
另一个消息是，青岛啤酒西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园新建项目于3月10日正式启动。作为赛道升级的另一个重要举措，青岛啤酒在2019年“青岛啤酒博物馆”营收过亿之后，将在多元赛道上进行布局，旨在打造一个世界级综合性精酿啤酒主题旅游目的地，集精酿体验工坊、精酿主题美宿、1903CLUB、MODEL轰趴于一体。这是一次先进制造业和现代服务业的深度融合。
未来，青啤致力于传统业务基业长青、新兴业务快速突破，形成在“多赛道”上推动高质量发展的新格局。
做好当下即是未来
2020年突如其来的“疫情黑天鹅”，正在破坏全球制造业的基本准则。众多企业一季度业绩下滑，已成定局。如何破局，青啤在思考并迅速行动。
疫情带来诸多不确定性，无异于一次特殊的大考，对于所有企业底层文化、硬核实力都是一次全方位的检验。青啤应对疫情冲击，提出用全面、辩证、长远的眼光，以当期经营为主，平衡当期经营和长期战略的关系，实现多维度动态平衡，体现出企业责任担当和长远发展智慧。
疫情倒逼企业在不确定的环境中采取行动。“疫情压抑下的消费者有居家饮酒需求，青岛啤酒如果能快速抵达消费者，会成为人们暖心的慰藉。”青岛啤酒销售运营副总监张帆向记者谈起青啤“无接触配送”发起的初衷。
青啤是最早在全国开启“无接触配送”的企业之一，引行业之先。2月15日，在28个省级单位，324个城市区域实施这一渠道创新举措，得到全链响应。一个电话，即刻出发，安排送达。不收配送费，价格就是市场零售价，只买一箱也会送货，时效性远超网购。同时，对接天猫、京东、每日优鲜、多点、饿了么、美团、美菜等客户终端，对接区域物业管理平台、社区营销电商等平台，实现线上多渠道销售。
青啤快速将营销推进到市场神经末梢。一方面通过创新营销模式，完善“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”的立体式电商渠道体系，另一方面，大力度推进社区新零售和新渠道探索，多渠道满足消费者需求。张帆告诉记者。
为把社群终端延伸到更多地方，青啤正开始了“百万社区大酬宾”活动，在全国布局上百万个社区促销网点，实现啤酒销售与消费者“零距离”。
青啤公司持续发挥覆盖全国市场的网络布局优势，不断强化市场推广力度和渠道开发力度，这一系列操作，既触达云端，又紧贴地面，一切围绕着满足消费者需求而展开。
分析人士表示，未来的市场竞争，将是抢占“认知高地”的竞争。企业自身的边界被打破之后，用户也能变成企业的代言人。这也成为青啤的实践。
今年2月下旬，青啤“云员工”、“青岛啤酒线上店长养成计划”应运而生。消费者可以在朋友圈分享购买啤酒的链接，分享成功就能赚取推广费用，这就是青岛啤酒推出的“分销员”计划，是消费者也是销售者，是用户也是“员工”。
青啤创新营销事业部新特产品销售总监史永刚告诉记者，青啤分销员招募令在官微发出，短短几天就注册了5万多人，青啤微信官方商城销量比平时增长了20倍。全员营销，是青啤新开辟出来另一番天地。企业最重要的能力，是连接消费者的能力，是快速响应客户需求的能力。有人说，中国经济的上一波红利是“人口红利”，下一波红利是“人心红利”，将每个人内心深处的热爱和兴趣激发出来。这正是青啤努力去做的。
不确定的是环境，确定的是自己。做好当下即是未来。
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