来源微信公众号——SharesPost独角兽研究院 （公众号：SharesPost_China）
今天，睡眠变成了一个国民问题。睡得好不好成了决定你生活品质的关键。美国睡眠组织的数据显示，29% 的人会在工作中感到疲倦和昏昏欲睡。每年因为睡眠不足引发的工作效率低下问题会给美国造成约 630 亿美元的损失。
让大家没有想到的是，如此传统的市场诞生了第一家独角兽企业Casper。Casper是以一张床垫起家，并始终专注于改善用户睡眠环境的创新企业，并在今年5月份，以近11亿美元的估值拿到了一轮新的1亿美元融资，投资方包括原有投资者Target、Norwest Venture Partners、New EnterpriseAssociates以及新进投资方，包括加拿大鹅的 CEO Dani Reiss 和家居品牌 Crate & Barrel 的联合创始人 Gordon Segal。
究竟，一个做床垫的公司怎么成为独角兽？
2013 年创立时，Casper 模仿了电商品牌Warby Parker直接面向消费者（Direct-to-Consumer）的电商运营模式，并打出口号说要成为「床垫行业里的Warby Parker」。
DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC模式中，品牌企业拥有更多的优势，比如更高的质量，更低的价格，更广泛的选择，更短的交货时间和更宽松的退货条件等等。DTC模式已经将销售流程中大部分低效率的步骤去掉，使消费者可以省钱，让厂商受益。
Casper正是DTC模式的代表，公司借助互联网的传播性对消费者进行直销，减少了经销商这一环节的差价，凭借其产品的高质量、名人宣传效应等迅速占领全美市场。根据Consumer Reports研究，在美国的床垫经销商的毛利一般可达30%-40%，有些甚至逼近50%。
从爆款床垫起家
Casper经过工程师团队无数次的调查研究，在结合用户满意度的情况下，选择了深受大众喜爱的材料，并于 2014年自主研发推出了第一款“The Casper“床垫——它能够提供良好的支撑性，又柔软不易变形。该款产品采用了四层海绵叠加的设计，其顶层为透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。这些设计及材料的使用，使得Casper床垫可以直接折叠压缩。
当消费者谈起 Casper 的产品，「舒服」、「好用」、「价格相对实惠」是人们对它的印象。但早期 Casper 之所有能够引爆社交媒体，其实是来源于「可以装在盒子里的床垫」这一特点。
消费者在网站下订单后，Casper会将床垫包装成一个符合常规运输标准的迷你冰箱大小的长方体箱子，为用户提供免费配送。消费者可以自行以盒子的形式搬到卧室后展开，床垫会在60秒内恢复原样。特有的包装掀起了“Mattress in a Box”概念的风潮，使其知名度大获提升。
越来越多的人把 Casper 的开箱视频分享到社交媒体上。统计显示，Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。用户的关注和讨论热度直接转化成了可喜的销量。Casper 产品上线 28 天后，就实现了多达 100 万美元的营收，第一年的销售额更是超过 1 亿美元。
压缩床垫的做法引发了消费者的好奇心，也激发了他们分享的欲望。原本单调、耗时耗力的床垫安装过程变得不一样，消费者把视频和图片分享到网上，让整个开箱过程看起来充满了仪式感。
压缩过的床垫帮助整个消费体验变得更加流畅和便捷。盒装大小的尺寸，有效减少了Casper的快递成本，使其床垫运费只有传统线下运费的1/10。
另外值得一提的是，线上销售场景中，大多厂商无法提供用户实物质感、触感的判断，Casper提供了100晚免费试睡服务及10年保修期，如果消费者对床垫不满意，可以直接免费退款。
贴上美好生活的标签
发展的 4 年多时间里，Casper 累计营收超过 6 亿美。而随着销售额的迅速增长，Casper 的野心也在进一步扩大。Casper 不再只是卖床垫的电商，其已经成为睡眠市场的代言人，并贴上了美好生活的标签。
Casper以售卖单一床垫起家，这确实帮助Casper在早期快速发展。然而，床垫毕竟属于低频消费品类，Casper正通过扩充产品线来扩大增长，从单品零售商到睡眠环境服务商转变。目前其产品线除了常规的床单和枕头，还包括狗床、防潮羽绒被，以及床头柜和床架等家具。
这些产品大部分出自Casper于2017年建立的睡眠研究中心Casper Labs。拥有更完整的产品线，Casper 通过不间断的营销创意活动勾起消费者好奇心，制造出享受生活的美好图景。
为了“美好生活”这一品牌形象的宣传，Casper 发起了另一场引人注目的活动。它把一辆大型卡车改造成了「移动睡眠车箱」，开始了一段为期 120 天的全美公路之旅。用户可以不限条件报名参与，躺在移动卡车的睡眠隔间里，体验一次全新的睡眠体验，你甚至可以带上自家的宠物，一起感受 Casper 的产品和服务。
打造睡眠王国
2017年，Casper获得了零售巨头Target战略投资，其产品开始在Target的线上和线下渠道销售，这帮助Casper接触到了更多的消费者，并进一步打开了知名度。借此契机，Casper对消费者购买习惯有了新的认知。
2018年7月11日，Casper在美国纽约曼哈顿市中心开设了一家线下睡眠体验概念店——The Dreamery。在The Dreamery店内共有9间彼此独立的睡眠舱，舱内的床、床垫、枕头等寝具都是出自Casper品牌。客人花费25美元，便可进行45分钟休息时间。而线下门店的开拓，使其扩大了销售渠道提升了知名度，并帮助Casper从一个以床垫为核心的品牌，向销售各种睡眠产品的品牌转变。
2018年，Casper宣布在未来3年时间内将新开200家线下店。公司CEO在一封电子邮件中曾提到，通过经营第一家线下实体店，发现大部分消费者更希望直接把床垫从店里带回家。而其今年最新一轮融资的主要用途，也将用于国际市场拓展和线下实体零售渠道的拓展。Casper最新的Slogan已经变为「睡眠届中的耐克（Nike of Sleep）」。
Casper 不仅引领了床垫行业里的创新，最重要的是它成功引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注。如今，当人们讨论起 Casper 时，不仅是在讨论它舒适的床垫产品，还在讨论一种全新的睡眠服务和体验，甚至是一种更好的生活方式。
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