文章來源： 中國電影家協會、貓眼研究院
自新冠病毒引發的肺炎疫情在全國乃至世界各地蔓延,在防控疫情的形勢下休閒娛樂業集體“停擺”,電影院也隨之暫停營業至今已有兩個半月餘。隨著國內疫情得到基本控制,各地陸續推出復工復產規範性要求,飯店、商場等民生強關聯服務業態逐步恢復營業,而屬於非剛需的影院觀影,則因為同時受到人員高度聚集、防疫難度大;統一經營、統一排片的行業整體性需求;上游優質片方謹慎觀望等因素影響,全面復工仍有待時日。同時,在疫情防控隔離期間,受觀眾觀影習慣由線下轉至線上、新片營銷宣傳活動暫停等因素影響,可以預見後疫情時期的長尾效應對電影觀眾消費群體將持續產生影響。消費者是行業活力體現,觀眾是電影生存的根基。觀眾觀影習慣是否會發生根本性改變？影迷是否會因興趣發生轉移而流失?為全面瞭解觀眾的心理狀態和對影院觀影的意願變化,系統評估疫情對電影放映市場的影響,發現疫情後行業發展的難點和機遇,為行業恢復健康發展提供參考和依據,中國電影家協會聯合貓眼研究院組織了本次觀眾觀影意願問卷調研。
本次調研數據來源於貓眼數據平臺影院購票觀眾的有效問卷,共回收有效樣本1530份,性別、年齡比例及城市分佈參照了院線觀眾的總體分佈。
線上調研執行時間：2020.03.28-2020.03.30
性別比例：男性52%,女性48%
城市結構：一線城市19%;二線城市47%;三四線城市34%
年齡比例：25歲以下年輕觀眾36%;25歲及以上年長觀眾64%
第一部分 疫情影響下公眾生活及心理整體狀況
一、公眾生活處於恢復階段，接近七成工作恢復正常
接近七成的受訪者表示已經處於“正常上班”狀態,公眾生活正在逐步進入正軌。從線下活動的恢復情況來看,“商場購物” 恢復度較高,有六成以上的用戶身邊“商場購物”恢復度在70%以上,其次是“餐飲”,可以預期疫情後餐飲服務行業會迎來反彈增長行情。屬於休閒娛樂業的“旅遊”和“演出”、“展覽”等顯示出了非剛性消費的特質,恢復度較低,尤其是針對演出行業半數以上受訪者積極性不高。
二、疫情帶來收入減少和支出降低
大部分受訪者認為2020年疫情會給自己造成收入減少,尤其對月收入萬元以下的人員影響較大。而收入在萬元以下的觀影人群佔總觀影人群的81%,這兩組數據疊加,意味著接近八成的觀眾群體將面臨生存壓力增大,或將導致在恢復期內縮減娛樂性開支。
由於收入明顯降低,大部分受訪者對2020年線下消費持比較謹慎的態度,除“運動健身”外,六成左右受訪者將減少用於“餐飲消費”、“影院觀影”、“旅遊外出”、“演出展覽”方面的支出。其中影院觀影支出的減少比例達到59%。
三、公眾普遍“期待”疫情早日結束，安全感有所提高
經過兩個月的抗疫,公眾對疫情結束的“期待”提升顯著,位列3月份公眾心理感受首位,焦慮、擔憂、難過等情緒均有所下降,隨著各地各行各業陸續復工復學,防範和擔憂心理尚未完全消除,但總體積極樂觀,“安全感”也上升了10%。
在消費安全感上，受訪者對“宅在家裡”的安全感最高（87分），其次為“商場購物”（67分）、“聚餐吃飯”（62分），“電影院觀影”得分為58分，“外出旅遊”最低。在消費信心上受訪者對電影院消費的信心得分為62分。總體上看，公眾對影院觀影的安全感和信心低於餐飲業，但高於旅遊業。
第二部分 疫情恢復期公眾觀影意願
一、3月份非影院觀影人均6部，為隔離狀態下主要娛樂活動之一
3月份人均觀影量（非影院）為6部,2月份我們的調研數據是人均觀影數量為7部,雖然3月較2月略有下降,但仍保持同一水準,或與多數人復工復產休閒時間減少有關。疫情期間公眾宅在家中,主要娛樂活動是通過線上、電視等方式觀看電影電視劇,疫情期間人均觀影數量大大高於正常年份人均觀影數量,這無疑有助於觀眾觀影習慣的培養。
從不同人群來看,男性觀眾在家看電影的積極性高於女性觀眾,一線城市高於低線城市。
二、七成以上受訪者過往有線上觀影付費經歷
原定於春節檔全國影院上映的新片《囧媽》因疫情影響轉至線上免費觀影模式,引起業內廣泛關注和討論。線上發行是權宜之計還是會成為趨勢,關係影院的重大利益。因此,本次調研中我們針對院線觀眾進行線上觀影方面的問題研究。從調研結果來看,七成以上受訪者有過線上付費觀影經歷,說明線上觀影模式有較高接受度,院線電影、網絡電影對於電影觀眾而言,逐漸成為一個完整的生態圈。六成以上的受訪者認為線上付費是可以接受的。相比較而言,男性觀眾更加坦言線上付費完全可以接受。
相比較於影院觀影平均票價37元左右而言,線上付費觀影的成本接受度調研顯示,接近九成受訪者接受範圍在10元以下,其中接近七成觀眾集中在5元以下。觀眾對線上觀影的價格需求是更加便宜。
三、七成受訪者期待去影院觀影，六成關注影片上映信息
隨著疫情的趨勢好轉,觀眾紛紛調高影院觀影期待值。34%的受訪者表示“非常期待”,38%表示“比較期待”,合計超過七成。說明影院觀影相比較在家觀影而言,仍具有較強的不可替代性,不會因為線上觀影的發展,而取代影院觀影需求。同時，從人群區分來看,男性觀眾尤其是年輕男性觀眾“非常期待”的比例更高,願望更加迫切,這部分人群是影院復工後需要有針對性的首先拉動的消費群體。
六成以上受訪者“非常關注”或“比較關注”影院復工和影片上映信息,從影片上映信息獲取渠道上,“電影購票網站/APP”是首要渠道,其次是微信（朋友圈/公眾號）,再次是視頻網站,包括長視頻網站/APP,如優愛騰,還有短視頻APP,如抖音、快手等。
四、觀眾恢復影院觀影的時機分析
目前影院仍應堅持做好防疫應對準備,暫不營業。影院未能復工的主要原因,第一是世界疫情發展還處於上升期,國內新增病例雖然歸零,但風險仍較大,管控措施不能放鬆;第二是各地疫情風險級別不同,但影院市場經營有統一性特點;第三更主要的原因是,如果沒有足夠的觀眾流量,那麼開業損失大於停業,甚至加速影院的迭代。因此觀眾對回到影院觀影的的觀影時機預期顯得尤為重要。
在影院復工初期是否願意去影院觀影,男女性別之間出現較大分歧,四成五的男性受訪者認為可以去影院觀影,而比例相當的女性受訪者認為不適合去影院觀影。這表現出女性的安全感需求比男性高。鑑於購票選擇權多半掌握在女性觀眾的手上的基本判斷,我們認為觀眾大面積迴流影院的期待時間點不宜樂觀。影院的全面復工,將要結合觀眾心理的恢復繼續保持觀望。
那麼我們最關心的一個問題來了,什麼時機是觀眾認為的回到影院的“安全”時機呢？
首先,“輸入病例”是目前公眾最擔心的問題。認為目前“不太適合”或“完全不適合”觀影的人群中,四成觀眾認為要等“國內疫情基本結束，同時也沒有輸入型病例”。
從時間點來看,認為目前“不太適合”或“完全不適合”觀影的人群中半數認為,最快5月中旬之前可以到達適合影院觀影的時間節點,但有近四成受訪者較為悲觀地認為最慢要等到9月份以後。結合國外疫情發展正處於高速爆發期來看,觀眾迴歸影院的時間節點不宜預期過早。
同時,影院配套消費預計在影院營業初期會受到一定影響。從調研結果來看,受訪者對影院的配套娛樂設施的消費預期,如遊戲機、迷你KTV、按摩椅等均會有一定程度的減少。
第三部分 後疫情時期影院觀影驅動因素
一、嚴格的衛生防控措施、優惠票價、新片上映將有助於觀眾消費
在影院恢復營業初期,接近六成受訪者認為“影院的防控措施（測體溫、實名登記等）”和“票價的優惠力度”會增加自己看片的衝動,還有四成認為“是否是新片”也是重要驅動因素。
在票價上,八成以上受訪者對30元以下的票價接受度較高,尤其是21-30元的價格區間接受度較高。從不同城市來看,一線城市對“31-40元”、低線城市對“11-20元”的接受度更高。
在影廳人數上,建議控制在40%以下。根據調研結果,七成以上受訪者認為座位數100以上的大廳40人以下可以接受;50-100之間的廳控制在30人以下;座位數50以下的廳控制在20人以下。
二、優質新片將成為觀眾去影院觀影的首選
對於未來影院營業,“新上映且口碑好的電影”表示“肯定會去”的受訪者接近六成;重映“經典國產電影 ”、“經典外國電影”表示“肯定會去”的接近兩成。這說明新片是拉動影院消費的重要因素。如何安排協調延期改檔的新片有序合理上映,落實政策恢復片方信心,是主管部門與行業協會需要共同努力解決的首要問題。
一二線城市觀眾對國內新片上映期待度更高。根據調研結果來看,春節檔影片熱度未減,在可接受4月份去影院觀影的人群中,想看國內影片排名前四位均為春節檔電影,依次為《唐人街探案3》、《緊急救援》、《姜子牙》和《奪冠》。
從所給出的國內新片片單喜好度來看,性別差異會影響新片喜好類型,一二線城市觀眾對新片上映期待度更高。
年長觀眾對國外新片的興趣度更高。在可接受4月份去影院觀影的人群中,想看國外新片排名前三位依次為《花木蘭》、《喬喬的異想世界》和《絕地戰警：疾速追擊》。從所給出的國外新片片單喜好度來看,年長觀眾對國外新片喜好度更高。
三、觀眾自發提及的想看片單
觀眾自發提及利用疫情恢復期想看的經典電影,除了觀眾熟知的經典電影以外,新作《少年的你》、《唐人街探案》榜上有名。建議合理安排有序上映,在滿足觀眾需要的同時,儘量減少因資源扎堆而造成不必要的損失。
四、觀眾建議影院復工後應做好的有關措施
1、做好硬件設施及影院環境的消毒工作
2、加強衛生管理，及時進行衛生檢查
3、保持通風，觀影廳做到空氣流通
4、控制觀影上座率，保證觀影落座距離(如間隔就座)
5、疫情結束初期，電影票價進行適當優惠
6、觀影入場時進行體溫檢測
7、提供防護用品(如一次性口罩、免洗洗手液等)
8、保證排片質量
9、小吃價格適當降低
10、實名制購票檢票
11、加強觀影衛生宣傳
12、加強排隊秩序維護
13、提供觀影小包間
14、增加情侶座
小結
國內疫情雖然基本得到控制,但是全球疫情正處於爆發期,防控管控尚不能放鬆。在無法預期全球疫情何時得到全面控制的情況下,影院觀影作為非“剛性”消費需求,何時能夠全面恢復營業,尚需假以時日耐心等待。好在我們的觀眾並未流失,即使在隔離期間,也選擇以線上消費觀影的模式觀看影片。線上線下觀影將形成未來電影的共同生態圈,應該相互謀求和諧的共同利益,共同開發觀眾市場。隨著影院停業時間漸次延長,觀眾迴歸影院的意願表現出愈發強烈的增長趨勢,尤其是男性觀眾。可以預見一旦疫情解除,影院觀影將迎來爆發式增長。好的新片,是觀眾迴歸影院的重要拉動,合理有序安排優質新片入市,是影院復工應該解決的首要問題。調查顯示觀眾並未把免費觀影當作是恢復期看電影的基本要求,這說明了觀眾的成熟。作為一種文化娛樂方式,影院恢復營業的時機,將服從國家大的防疫局勢,這段蟄伏期將是對院線和影院應對能力和管理能力的嚴峻考驗。觀眾是行業的基石,我們應積極做好準備,拉動觀影內需需要片方、市場、觀眾的共同努力。
中國電影家協會將繼續展開電影製片領域、發行放映領域、投資融資領域、觀眾消費領域等的深度調研，關注及研究後疫情時期電影行業發展變化，為行業應對提供策略依據。
2020年4月
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