酷開網絡封保成：未來“品效合一”根本沒有那麼難

營銷人的靈魂之問：“投放廣告的效果是什麼？”大眾都認同的答案是促進商品的轉化，完成購買。實際上在傳統工業時代，人們很難將廣告投放和效果轉化畫上等號。究其原因，在前互聯網時期，廣告在媒體平臺曝光和用戶的線下購買被分割在兩個場景之中，物理距離的阻隔成為品效轉化的難題。

顯然，我們需要解決的最大難題就是打破物理阻隔。互聯網時代，技術賦能為品效合一提供了更多可能性：依託大數據的精準推送讓廣告本身成為受眾想要了解的有用信息，這些信息藉助新興崛起的電商平臺促成用戶直接完成購買，轉化路徑的縮短大大助推了“效”的實現。作為互聯網營銷領域的後起之秀，OTT大屏又當在“品效合一”的先天優勢之下，如何打破渠道本身的壁壘，貫通品效合一的物理阻隔？近日，酷開網絡提出全新智慧營銷體系，深圳市酷開網絡科技有限公司執行副總裁封保成在接受媒體採訪時表示，OTT大屏時代，品效合一根本沒有想象中那麼難！

高曝光：1+1大於2

OTT平臺的大屏優勢給消費者帶來更具視覺震撼力的“現場感”，使得受眾對品牌產品的“種草”幾率大大提升。在這種情況下，藉助OTT大屏的首因效應，利用10到15秒開機廣告的強制曝光俘獲受眾注意力，被廣告主認為是最具價值的廣告投放。實際投放數據也可以說明這一點：在2018年酷開網絡的廣告營收中，開機廣告營收比例高達94%，佔據著絕對霸主的地位。單一的開機廣告從覆蓋上說並沒有太大的問題，問題在於它形成的記憶點不夠深刻。根據一般的傳播規律，受眾在觀看同一家媒體的時候，有三個時間節點（場景）曝光了同一個廣告，受眾才能形成相對清晰的品牌記憶。同時，從智能電視家庭用戶日均開機時長超過5小時的數據來看，在15秒的開機廣告之外，也還存在更廣闊的大屏營銷價值藍海。

封保成表示，酷開網絡一直在做的，便是開拓更多高價值的廣告形態，彰顯大屏價值的高階實力。為了更好地通過多廣告資源組合實現1+1>2的營銷效果，酷開網絡開發出24種廣告位，實現了從開機到關機全路徑覆蓋。廣告形態的多樣化為酷開網絡針對不同行業和品牌提供不同廣告組合投放方式提供了可能。

以汽車行業為例，想要讓新款產品在最短時間內提升市場認知度，開機+情景類投放更有效果。封保成解釋說，開機廣告唯美視覺畫面的大屏衝擊力可以在受眾腦海中產生印象留存，同時在所有跟汽車相關的情境——如電影、電視劇涉及汽車出行的鏡頭中根據場景彈出情景類廣告，能夠大大加深受眾對產品的記憶深度。

更值得一提的是，為了將大屏價值最大化，酷開網絡不斷拓展OTT營銷的邊界，酷開網絡營銷體系不侷限於OTT線上投放，還將線上線下多渠道打通，將戶外娛樂場景和購物娛樂場景也納入進來。在戶外場景佈局中，酷開網絡戶外大屏覆蓋韶山毛澤東同志故居、南嶽衡山、張家界、湖南省博物館等24個超級流量景區，將營銷觸達人群擴散到紅色文化人群、旅遊人群以及博物館人群，讓OTT大屏營銷力“走出去”；與此同時，酷開網絡全面覆蓋創維線下3.4萬家門店，包括家電賣場以及大型商超，讓消費者在日常購物娛樂場景中也能夠看到酷開網絡相關廣告主的營銷信息，，實現OTT營銷的全域覆蓋。

從突破場景到創造場景，酷開網絡憑藉多場景佈局多渠道組合，實現品牌的最大曝光，邁出了品效合一的第一步。

高精準：人群+渠道

有了高曝光的場景支撐，想要讓廣告投放實現效果轉化，需要讓曝光人群最大程度地與目標人群重合。但是作為一屏多用戶的客廳設備，OTT的收看單位不是個人，而是家庭。在這樣的公屏場景下，如何實現OTT用戶和品牌目標人群的精準匹配呢？酷開網絡沉澱了4年的用戶運營和廣告投放經驗，擁有超過4000萬家庭用戶人群畫像的數據沉澱，在全量行為數據的基礎上，酷開網絡率先引入目標家庭“TH”（Target Household）概念，形成酷開網絡獨有的動態家庭畫像。通過深度數據分析挖掘，動態家庭畫像擁有400個場景化人群，700個維度、超過30000個精細化標籤，結合家庭觀影情境下的分時分場景特性，可實現人群匹配的精準。

酷開網絡不僅做到了人群匹配的精準，還做到了精準到小區的渠道投放，而這些，都得益於源生DMP技術的加持。封保成表示，酷開網絡源生DMP技術依託三大數據來源，六大參考維度，為精準投放夯實基礎。除了動態家庭畫像的全量行為數據以外，酷開網絡還握有包括終端型號、位置、價格在內的廠商獨有數據，實現對終端屬性的全方位透視。同時，在家庭的同一個wifi環境下，PC端、移動端以及物聯網設備的同源數據都可實現與OTT數據的打通，更有利於洞察用戶行為路徑。另外，基於OLED、性別、年齡、時段、內容偏好以及LBS投放六大維度，源生DMP可以進行強覆蓋和最廣泛的覆蓋。

封保成以某高端酒店的定向投放舉例，根據消費級別酷開網絡將其精準推送給150萬OLED用戶，同時根據目標家庭分時分場景特性，將廣告投放細分到時間段，以最大程度實現目標人群與廣告信息的大屏“偶遇”。基於LBS技術，酷開網絡還可以針對特定區域實現附近幾公里內的精準覆蓋，真正實現“投其所需”。

值得一提的是，酷開網絡的高精準不僅體現在廣告投放上，更體現在流量呈現上。一直以來，OTT平臺的虛假流量問題成為廣告主的最大困擾。面對行業亂象，酷開網絡首先提出了雙流量加密，支持SDK級別全流量C2S監測，識別非酷開系統投放的虛假流量，讓流量精準且透明。

高ROI：定向+轉化

精準曝光和精準投放似乎是所有OTT廠商都在強調的概念，酷開網絡“品效合一”的閉環打造還有其他的秘密武器，那便是科技賦能下的ROI優化。

所有的品效合一最後都會落腳到ROI的評估上，然而，在酷開網絡看來，曝光和投放的“前戲”只是為ROI保底，還可以通過鏈條的延長進一步實現ROI的優化。為了打造大屏轉化最短路徑，酷開網絡聯手東方購物，從節目錄制到廣告投放，創新OTT媒體購物產業模式，強化大屏營銷轉化鏈條。同時，酷開網絡拉開了OTT營銷後鏈路研究的大幕。正如封保成所說：“酷開網絡第一個跳出來做這個事情，雖然不敢說有100%的把握，但是至少有六成把握，能夠幫客戶解決一部分ROI轉化的問題。”

如何通過後鏈路技術促進ROI轉化？以具體購物場景為例，女性在觀看偶像劇時，常常會被某位明星在劇中穿著或使用的物品吸引，產生購買衝動，那麼這時如果電視大屏右下角彈出商品二維碼，則可能會直接觸發受眾掃碼到線上商城即刻購買的行為，用戶也有可能通過在移動端搜索明星同款跳轉到購買頁面。通過後鏈路技術，酷開網絡可以更精準地獲知轉化路徑以及轉化結果，指導接下來的廣告投放。

從技術實現上來講，酷開網絡會基於用戶行為數據探索高互動人群畫像，為廣告主篩取有點擊等偏轉化側行為的興趣人群數據，和在線下單數據、第三方電商平臺同源數據進行碰撞，進一步鎖定有實際轉化成果的人群標籤，在此基礎上藉助Lookalike進行人群擴量，優化定向，探索後續投放目標人群。與此同時，酷開網絡還會對高互動人群的數量和特徵畫像進行定期、持續地監測，時刻追蹤輿情，為廣告主市場營銷提供決策參考。正如封保成所言：“通過後鏈路技術，可以告訴廣告主投放的廣告實現了多少轉化，有多少感興趣的，有多少不感興趣的。感興趣的這些人群下次該怎麼投放，不感興趣的人群又該怎麼投放。所以，後鏈路的ROI可以實現精準的品效合一。”

與其說酷開網絡是在打造酷開系統的營銷模式，不如說是在打造一個基於OTT的生態營銷圈。因為在酷開網絡看來，一家企業的興衰成敗和整個行業的發展態勢是密不可分的。畢竟，中國OTT終端激活量超過2億，只有全行業協調統一的產品形態、統一的技術標準，整個行業穩定而有序，廣告主才會把更多的預算投到OTT。正如封保成所說：“行業的持續發展不會僅靠某家企業的一己之力，只有整個行業成行成市，才能讓一個領域快速成長壯大起來。而酷開網絡在做的，只是推動OTT行業前行。”高曝光、高精準、高ROI——酷開網絡全新智慧營銷體系的“三高”屬性讓OTT平臺“品效合一”的實現變得可行、可觀、可信，也是酷開網絡試圖樹立行業標準、引領行業方向的嘗試。