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商務君按：短視頻和直播等線上營銷方式在出版業火了！商務君瞭解到，不少出版機構目前都在招聘視頻主播或組建相關團隊。圖書視頻主播需要負責哪些工作？這個新職業又是怎樣成長起來的呢？
說起視頻直播，“作為觀眾，看到別人在臺前好像很簡單，可是自己做發現還是挺難的。”小嘉如是說。小嘉是果麥文化“小嘉說書”的視頻主編。2015年大學畢業後，小嘉的第一份工作是真人秀編導，從幕後到臺前，這種轉變並不是一帆風順的。小嘉回憶說：最開始錄製視頻時，狀態不是很好，“很像一個嚴肅的新聞主播，不到2分鐘的視頻錄製了兩三個小時。後來業務熟練後，鏡頭感越來越自然。我想，做視頻主播不能刻意地去模仿誰，而是要形成自己的風格。”
“小嘉說書”主編小嘉
生活中，小嘉是個愛看書的鄰家女孩。進入果麥文化工作，也源自她對於書籍的熱愛。她說：“錄製真人秀特別忙，總是沒日沒夜的出差，我感到特別累、特別浮躁，很難靜下心來看書。”
後來，一個偶然的機會，朋友把果麥文化的招聘信息推薦給她，她看著自己書架上那些果麥文化出品的圖書，卯足了勁地投簡歷、面試，最終成為果麥文化新媒體中心視頻組的一員。初進入視頻組，小嘉的主要工作是為圖書產品拍攝宣傳視頻，以豐富果麥文化的渠道營銷物料資源。去年短視頻大熱後，小嘉開始獨立運營“小嘉說書”抖音號。在運營過程中，選題、文案、拍攝、出鏡、剪輯、上線、運維等全部自己完成，這就是果麥文化的“視頻主編”概念。一個人就是一支隊伍，小嘉是怎麼做到的？
視頻推書不能硬推
“小嘉說書”自2019年9月上線以來，抖音、快手一共積累30.4萬粉絲。不論是微博、微信公眾號還是抖音、快手號，果麥文化的新媒體都不只推薦自家的圖書，“小嘉說書”也不例外。出現在小嘉視頻中的圖書既有《紅樓夢》這類公版書，也有《活著》這類暢銷書，甚至還有《思想道德修養與法律基礎》這類大學公共課教材。
“小嘉說書”抖音號
談到選題標準，小嘉說：“‘小嘉說書’的主要受眾群體是12-23歲的學生群體和初入職場的年輕人，他們關心的話題就是我的選題。但圖書推薦不是硬推，而是根據當下的社會熱點或文化事件，找到契合度高的圖書；或者以文人逸事為切入點推薦相關作品。”如2019年10月25日上線的《圍城》推薦視頻，收穫了16.5萬個贊、1851條評論和1713個轉發分享。策劃這條短視頻時，小嘉考慮到，魯迅、老舍、沈從文、錢鍾書等文化大家的作品，有不少被收錄在課本里，給讀者的刻板印象是比較嚴肅的，但在蒐集資料的過程中，小嘉偶然發現了錢鍾書的“毒舌”特質，很符合當下的網絡語境。於是，小嘉整理了一篇“錢鍾書毒舌金句”，比如“對醜人細看是一種殘忍”等；又蒐集了錢鍾書懟張愛玲、林徽因等人的小八卦，把這些素材作為《圍城》推薦的切入點，最後，這條短視頻成為小嘉第一條破10萬點讚的作品。用戶紛紛留言表示，看了視頻想重讀《圍城》。
小嘉正在介紹《圍城》
引起用戶興趣，並完美地銜接圖書內容，首先要建立在相當瞭解內容的基礎上，但這還遠遠不夠。圖書是文字化的表達，一些嚴肅的文學作品很難呈現出理想的視頻化效果，而抖音、快手等短視頻平臺，一個視頻只能錄1分鐘，如果7秒內沒有抓住用戶的興趣點，就會流失用戶，所以只能一再壓縮腳本。同時，單一的場景也容易造成用戶視覺疲勞，必須通過節奏緊湊、爆發點密集的內容留住用戶；也可以運用一些道具使視頻更具吸引力。比如，小嘉在推薦《紅樓夢》時，提煉了其中的時尚元素，並將林黛玉髮型的假髮、賈寶玉的抹額等小道具運用在視頻錄製中，頗有意思。
小嘉正在模仿賈寶玉
一個人就是一支團隊
除了小嘉之外，果麥文化目前還有2位視頻主播，負責 “好書博物館”“好書電臺”兩個抖音賬號。
小嘉的日常工作內容來要求她既要具備選題策劃能力、能把書和熱點相結合，也要有鏡頭表現力、顏值高、氣質好，還得熟練使用直播設備和視頻剪輯軟件。果麥文化新媒體總監吳壯壯說：“最重要的是要有自信心，因為鏡頭前的讀者朋友都能感受到。”而是否“懂書”並不是果麥文化招聘視頻主播時的關鍵，吳壯壯表示，作為出版機構，果麥文化有信心通過各種培訓讓新入職的員工瞭解書，瞭解出版業，反倒是互聯網思維和新媒體相關工作經驗是人才招聘的重點。果麥文化新入職的視頻主播，通常會旁聽選題會、營銷會，以及產品經理和營銷經理的討論，再通讀全書，全方位瞭解圖書內容和亮點。
在短視頻的策劃製作過程中，果麥文化會給予視頻主編充分的自主權，腳本文案沒有固定標準，根據選題靈活多變。故事精彩就主說劇情梗概，作者有趣就主說逸聞軼事，裝幀設計有亮點就多給鏡頭語言……再結合當下熱點。吳壯壯舉例說：“就是把‘段子’與‘文化’相結合，比如疫情期間，大家都宅在家裡，中國人宅成了美食家，意大利人宅成了藝術家，西班牙人宅成了運動員，在疫情期間做圖書推薦時，就會以這類段子為切入點，並重點推薦一些美食類圖書。”
不同於其他出版機構設置專職“視頻主播”崗位，果麥文化堅持“把一個人培養成一個團隊”的思路。吳壯壯表示，果麥文化的新媒體運營始終秉持這樣的邏輯，主要是因為這樣個人的主動性和能動性會更強。果麥文化的新媒體也不僅僅是一個賬號，更是一個“產品”，每位新媒體主編都是產品經理。當下，出版機構在視頻業務方面的探索有兩種形式：一是培養自己的主播，二是與網紅主播合作。這兩種方式果麥文化都在嘗試，吳壯壯認為，前期可以與網紅主播或MCN合作，比自己搭建團隊效率高、耗時少，但長遠來看，還是要培養自己的主播團隊，“直播這種形式變化太快，外部主播不可控，最好的方式是以搭建自己的團隊為主，整合外部資源為輔。”
圖書視頻營銷的重點不是帶貨
視頻主播作為出版業的新興崗位，對於圖書營銷的意義有多大？吳壯壯說：“2019年，短視頻平臺興起、流量大量引入，對圖書營銷起到了非常大的幫助，出現了單條視頻帶貨近萬的案例。但隨著入駐短視頻的播主越來越多，內容同質化也越來越嚴重，爆款短視頻帶來可觀銷量轉化的機會在慢慢變小。目前，我們會繼續打磨優化圖書相關的視頻內容，但側重點不是為了帶貨，而是持續地吸引流量、積累粉絲。當流量和粉絲沉澱到一定程度時，這些新媒體形成的商業價值也許會遠超圖書營銷。”
對於具有敏銳互聯網思維和市場嗅覺的果麥文化來說，不管是微信公眾號還是短視頻，但凡是營銷風口，一定會第一時間入駐，先不考慮圖書營銷效果，也不考慮產品會做成什麼樣，而是慢慢悟門道，在實踐中保持思考。
最近，直播大熱，但對於淘寶直播等以帶貨為主要目的的圖書直播形式，果麥文化的新媒體團隊也在持續觀察。據吳壯壯透露，其實早在去年果麥文化就嘗試過直播帶貨，但因為種種原因，收效沒有達到預期。在廣泛吸取直播行業經驗後，果麥文化的直播項目將在近期展開。
當然，直播和短視頻策劃有一定區別，小嘉認為，短視頻的可控性相對較強，可以按自己的思路剪輯，而直播的臨場互動性更強，用戶的問題很難預設，需要準備得更充分。“除了主播的腳本之外，商務溝通、商品鏈接、價格、產品設置等細節，都要提前準備好。”
在“互聯網+”背景下，產品營銷主要依賴於網絡，而網絡的變化是難以捉摸且出人意料的，今天流行直播，明天也許就會誕生另一種新事物。在複雜多變的環境中，果麥文化將繼續穩抓流量積累和粉絲沉澱這個基本盤，以應對未來可能出現的更先進的技術手段或更前沿的崗位設置。
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