在移动互联网时代，内容入口开始和搜索引擎和门户网站的关系越来越弱，相反，决定你的内容能不能被更多的人消费的，不再取决于SEO，不再取决于分发渠道，它只需要一个条件：你的内容是否足够好？是否能让更多的人转发和推荐？
换句话说，内容本身的价值、打动力与内容的传播、用户消费几率等越来越合一，一个内容能不能火？本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它？
——洪量
在新媒体竞争下，“内容营销”需要重新定义，这种变化体现在以三个方面：
1、“实用”内容传播时代已经到来
内容信息的传播，无疑是争夺用户注意力的一个过程，要想将信息传播好，首先要了解用户的注意力在哪里？即需要我们精准地找到用户注意力和行动的“入口”在哪里，截止目前，传播时代大致经历了三个阶段，这三个阶段各不相同，却都取得了不小的成就，并推动我们向前发展：
第一传播阶段是“露脸”时代，这个时代可以说经历了非常漫长的变迁，从古老时候挂在店面上的牌匾、酒旗，到后来的报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体，在“露脸”传播时代，企业的首要任务就是将自己制作的信息，选择适当的地方、适当的媒体、适当的时间、以适当的形式进行展示.
营销人最在意的是信息被人们关注的次数，于是出现了一系列类似黄金时间、黄金地段、黄金版面、收视率、发行量、日活跃用户数等效果评估词汇。某种意义上说，20世纪90年代互联网发展初期也属于这个时代，那时的互联网属于单向传播，公司的首要任务就是建立网站（露脸），网站建好了，不需要推广也会获得一些业务。
“露脸”时代出现在注意力红利时期，随着传播媒体平台越来越多，信息越来越丰富，竞争越来越激烈，目标受众的注意力逐渐被稀释，信息传播时代逐渐进入第二个阶段：被发现阶段。以数字化营销为例，随着网络信息的丰富，公司如果仅建好网站，那显然是不够的，因为在浩瀚的网络信息海洋里，你的信息很难被人“找到”，更加不可能被人“了解”、“喜欢”和“忠诚”。
图1-3 网络营销“四步骤”
这就要求营销人员在网站建好后，还需要将网站推广出去，让网站上的信息被人发现。新浪、搜狐、网易等门户网站，以及百度、谷歌、淘宝等搜搜平台已经为你铺好了路，公司网络营销推广业务有效升级为门户网站广告、搜索引擎优化和竞价排名，那时国内最值钱的互联网公司百度就是在这个时代迅速成长起来的。
今天，我们已经稳步走在营销传播革命的第三个阶段：实用阶段。这一阶段是由社交媒体和移动技术所开启的，要想阐释“实用”阶段，就必须对“信息”进行进一步细分，根据人们的需求，信息应该是分为“有用信息”和“无用信息”。
所谓“有用信息”是指对目标人群有用的信息，所谓“无用信息”是指目标人群觉得可有可无的信息，显然，信息的“有用”还是“无用”，除了信息本身内容质量有关，还与目标人群的需求密切相关，如医生觉得“有用”的信息，律师不一定觉得“有用”。
正是这样，人们开始选择自己所需要的内容，而主动屏蔽不相干的信息，如他们根据自己的需求订阅专业的杂志，收看某专业电视频道，关注相对应的微博、微信公众号和垂直门户网站，下载相对应的APP。
各个信息传播阶段疾步紧逼，营销人的日子越来越不好过，在“露脸”时代，追求的是“速度为王”策略，那个时代的先驱，基本上是谁更早展示公司的信息（如建公司网站、开淘宝店），那么在后来者追上之前，你完全占尽优势；
在“被发现”时代，追求的是“技术为王”和“资本制胜”策略，你率先掌握了搜索引擎的规则，那么恭喜你，你会很轻易地将竞争对手甩在你身后，稳居搜索排名领头羊地位，你会获得更多的流量，可一旦他们也掌握了规则，那竞争重新变得更加激烈，资本成为取胜的关键（如竞价排名、网络广告）；
而到了“实用“阶段，信息的选择权转移到消费者手中，他们会根据自己的需求进行筛选，内容是否“有用”在这个阶段发挥了显著的作用。
2、内容是流量成本最低的方法
对于商家来说，最在乎的是产品的销售额，所有的营销活动都是围绕着如何提高产品的销售额而展开的，影响产品销售额的因素有很多，但仔细总结大致包括四个要素：来访人数、转化率、客单价、购买频次，其公式为：
销售额=来访人数*转化率*客单价*购买频次
这四个影响因素中，来访人数是最为重要的先决条件和基础条件，是整个产品销售模式进展的源头，在传统线下实体店，来访人数代表着每天、每周、每月进入店铺的人数，人数越多，潜在目标客户越多，购买者也就越多；在互联网领域，来访人数可以简单地视为网站用户流量，即每天来你网站上浏览信息的人数，用户流量越大，代表来访人数越多。
获得更高的用户流量是绝大多数互联网企业所追求的核心，他们每天花费大量的时间、精力、金钱来进行各种网站推广，在这些方法中，有些是免费的，有些是付费的；有些是效果快，有些效果慢；这需要我们衡量。在各种推广方法的衡量标准中，需要引进一个词：流量成本。
所谓流量成本，是指我们每获得一个客户，要为此付出的基本价格，如某服装店进行选址，有两个选择：
选择1：是一个热闹的商业街黄金地段，一个合适的服装店店面月租金需要10万，根据商业街人流量，预计每个月到你店铺的人流量为5000人次；
选择2：是这条商业街的一个偏僻拐角处，同样大小的店铺店面月租金只需要4万，但人流明显减少，预计每个月到你店铺的人流量为1000人次。
你会选择哪个店面呢？要想解决这个问题，就要应用到“流量成本”，其计算公式为：
流量成本=该段时间的营销费用/该时间段购买用户数
可以算出，“选择1”的流量成本为20元/人（10万/5000人）；“选择2”的流量成本为40元/人（4万/1000人）。可见，看似“选择2”的租金费用更低，实际上“选择1”更实惠。
实体店铺有流量成本，网站同样也有流量成本，而且信息越多，竞争越激烈，流量成本就越大，早期流量红利时代，建一个网站就能轻而易举获得潜在客户，那时流量基本上是免费的；后来竞争对手越来越多，信息“被发现”越来越难。
如你在网上发布某产品信息，正常情况下它可能会出现在搜索结果页面的第十几页（几乎没人搜索），根本无法获取流量，并且通过SEO（搜索引擎优化）也越来越难将其排名靠前，商家只能够通过广告竞价的方式来获取搜索排名，
而各大搜索引起竞价排名是按广告点击付费进行计算的，排名越靠前，单次广告点击费越高，你的流量成本也就越高，而流量成本增加势必影响企业产品利润：
产品利润=产品价格﹣产品成本﹣渠道成本﹣流量成本-其他成本
为什么电商会对传统渠道的冲击力那么大，主要原因就是电商的渠道层次较少（甚至零渠道），渠道成本很低（甚至为0），而传统渠道的层次较长，渠道成本较高，这样相比传统渠道，电商具备更多的价格优势和利润空间。
但随着电商竞争越来越激烈，各大商家对广告位的争夺也越来越激烈，黄金广告位的价格越来越高，流量成本也就越高，一旦当流量成本超过产品利润，那么电商企业同样会出现亏损，如今，电商不赚钱、亏损甚至倒闭已经习以为常了。
上述阐述至少说明两件事情：其一、在当下，用户流量是可以花钱买到的；其二、流量成本才是决定营销推广成功的关键。通俗地说，企业运营要解决两个问题：
第一、流量问题；
第二、流量成本问题。
如何以“低成本”获取大流量自然成为企业成功与否的关键，低成本获取流量的方法有很多，其中内容引流最为有效。如移动健身工具keep APP就是通过内容用不到一百天的时间，接近“零成本”运营，让一款垂直小众的健身应用迅速获得200万量级的用户规模的：
在keep APP上线前两个月，keep APP的内容编辑团队就开始运营新媒体，每天绞尽脑汁地撰写优秀的原创内容，目的就是希望得到用户的喜爱和传播，让自己的新媒体账号可以快速获得更多的曝光和关注，
也为keep APP上线做铺垫，经过两个多月的内容和口碑的沉淀，优质的内容终于换取了好的回报，keep APP上线之初，新媒体账号已经累计“10W+”粉丝，并在垂直领域有了一定的“声量”。
紧接着，他们锁定了近百个目标用户关注和喜爱的垂直社会化媒体，比如百度贴吧（健康吧、减肥吧等）、豆瓣小组、微信减肥健身互动群、QQ减肥健身互动群，在这些地方密集“播种”，长期连载很多用户健身经验的干货内容，通过内容驱动，让优质内容聚集人气，由此培养积累了一大批固定粉丝。
当keep APP产品上线的时候，他们将这些帖子同时引爆，几乎在一夜之间，告知读者这些包含价值的经验都是通过一款名为keep的APP来维持的，那段时间，keep成为健身圈热议的对象，keep APP在IOS渠道日下载量超过4万，很短的时间就积累了几十万用户。
3、内容价值正式回归
在过去20多年里（PC互联网时代），人们消费内容的核心入口有两个：一个是搜索，另一个是门户网站。对于这两个核心入口，你会发现，一个内容在这两个入口能否获得更多点击量和流量，其实并不取决于你的内容质量的好不好，
而是你的SEO（搜索引擎优化）做的好不好，网页内容能不能关联到足够多的关键词，能不能让网页出现在百度等搜索引擎结果页面靠前位置；或者取决于你与门户网站的编辑好不好，能不能得到他们的私下“照顾”，让你的内容展现在网站首页或其他重要位置。
所以，在PC互联网营销时代，做内容的人，更多的是愿意把时间用于琢磨SEO怎么做，以及怎么才能搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问量，
正因为如此，过去很长一段时间里，在网络营销人眼中，内容被视为一种手段而存在，很少被人视为目的，他们更在乎搜索引擎收录了网站页面数，更在乎内容中的关键词设置，更在乎内容如何快速简单粗暴地给网站带来更多的流量，在他们眼中， KPI（重要绩效指标）是最为重要的，至于内容本身的价值如何，并不重要。
因为KPI的存在，很多时候导致他们中的大部分人做的事情都是机械化的，甚至忽略了内容价值而仅仅考虑如何“吸引眼球—引发兴趣—点击打开阅读”，为此，无数内容营销人变成“标题党”，将一篇篇并不怎么样的文章取一个博引眼球的标题，甚至很多互联网公司为了活下去，做了一些违背初衷的现金流业务…
这种做法对以搜索引擎和门户网站为内容消费入口的PC互联网时代是可行的，即便是现在，短时间内玩点小花样或小技巧，确实能获得了流量，让短期数据指标拉升，但从长远角度来看，这种做法其实是并不可取的，因为仅仅靠“标题党”和运营推广建起来的平台，很容易导致受众没有什么成就感，甚至迷茫，因为他们不知道这个平台的价值在哪，这样受众往往对你的平台产生不信任，甚至失去兴趣。
其实，任何商业行为流程可以简单地切割为创造价值和传递价值两个阶段，创造价值是一个势能积累的过程，企业通过各种手段将产品的品牌势能提升，相当于把千钧之石推向万仞之山，这是一个非常艰苦的过程，目的就是获得一个巨大的势能；
传递价值阶段则是在万仞之山上将千钧之石一把推下去，在下降过程中，势能转化为动能。你要想把石头推得更远，有两个基本方法：第一、在创造价值阶段，把石头尽量推高，获得足够的势能；第二、在传递价值阶段，让阻力尽量变小，这样石头滚得越远。
图1-4 商业行为流程
基于这个原理，对于媒体而言，信息本身的内容力决定媒体平台的势能高低，竞争环境、传播渠道和营销手段则是信息传递过程中的“阻力”，在早期“露脸”传播时代和“被发现”传播时代，商家尽量通过提升传播渠道和营销手段来降低“阻力”，如不少商家通过广告轰炸推动产品信息持续前进。
可如今，媒体平台分流严重，竞争环境日益激烈，“阻力”越来越大，同时消费者已经具备信息的选择权，如果信息内容力（势能）依旧很低的话，那它是没办法运行很“远”的，内容价值正在回归。
这种回归，与内容在用户目前的流通路径演变有关，今天人们消费内容的入口，已经慢慢从搜索引擎和门户网站转变为朋友圈、微博、今日头条、微信公众号、知乎等这样的平台，也就是说，在移动互联网时代，内容入口开始和搜索引擎和门户网站的关系越来越弱，相反，决定你的内容能不能被更多的人消费的，不再取决于SEO，不再取决于分发渠道，
它只需要一个条件：你的内容是否足够好，是否能让更多的人转发和推荐。换句话说，内容本身的价值、打动力与内容的传播、用户消费几率等越来越合一，一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它。
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