导读
一、短视频已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场"第一大时间杀手"
2019年市场规模千亿,预计2021年破2000亿;目前行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。
(1)MAU超8亿(渗透率70%+),19年市场规模破千亿,月均使用时长超手游、在线视频。
(2)平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。
(3)目前收入以广告为主,未来电商、直播、游戏等大有可为。
二、抖音vs快手对比:抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP,采用中心化分发逻辑、重运营,爆发性强,整体变现进度领先,其中广告>电商、直播;快手重产品轻运营,采用去中心化分发逻辑,发展较慢但沉淀社交属性,产品复制难度高,变现逐步深化中,其中直播>广告、电商。
(1)快手"市场+计划"资源调配、重产品、强社交、慢成长,抖音"计划+市场"资源调配、重运营、中心化、快爆发。
(2)字节跳动实行"大中台小前台"+OKR模式,国内董事长+CEO双负责人治理框架,张一鸣为全球CEO,海外业务提升战略高度;快手早期相对"佛系",2019Q1"重庆会议"开启组织架构与战略调整,聚焦高速发展。
(3)抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强,快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。
(4)抖音变现领先(预计19年收入750亿),营收构成:广告(占比80%)+直播+电商等;快手快速追赶(预计19年收入550亿),营收构成:直播(350亿/占比60%+)+广告(150亿)+电商(50亿)。
三、抖音vs快手未来展望:国内用户增长潜力有限,未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动,抖音国际化潜力大。
(1)目前抖音、快手用户渗透率较高,国内用户增长有限。
(2)抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现,横向来自于产品矩阵联动(抖音火山版&西瓜视频&今日头条等)+国际化,快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现,横向来自于新产品孵化。
(3)抖音海外版Tiktok突围已见成效,19年全球下载量跃居第四,并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单,未来潜力巨大。
(4)字节系流量优势明显,2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上,通过"自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户"打法,逐步深入布局游戏的发行与自研。
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