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“疫情期間客人不能出門，直播能觸達消費者。商場以不一樣的應對方法來刺激消費和扶持商家。長期堅持下去，定向觀看的人會越來越多。”
受新冠肺炎疫情影響，線下實體商家不少縮短了營業時間，實體店處境艱難。為開闢新的銷售渠道，成都幾乎所有商場都開啟了線上直播陣地。
通過此次“戰時演練”，許多不曾有過直播經驗的品牌紛紛意識到，直播是輔助線下賣貨的新渠道，即便未來商場停止直播，品牌也會堅持下去。
在試水直播的過程中，也有品牌認識到，直播不能解決一切問題，最終還是要落到產品的質量上。
悠方購物中心
加碼“雲逛街”“直播帶貨”“私域流量經營”
Moussy sly店長羅晨是品牌的專職主播。2019年，Moussy sly就在淘寶上開啟了定期直播。面對悠方購物中心此次緊迫的直播安排，羅晨顯得從容淡定。“大部分商家都沒有直播經驗，雖然商場提供了直播工具，準備工作和首場直播還是手忙腳亂。我們從旁給他們一些指導。”
1月20日開始，悠方購物中心的客流量顯著下降。2月初，商場與商家們溝通，提出所有入駐品牌都要在E直播開啟直播，每個品牌按照排期順序直播一天。
Moussy sly的第一場直播被安排在2月中旬，截至目前進行了兩次直播。兩場直播平均粉絲數量在6000人左右，共帶來了2萬元左右的銷量。
Moussy sly直播，商家供圖
這個銷售業績在羅晨的意料之內。“3月的營業額比去年同期有所下降。直播算是對實體零售的補充，畢竟粉絲就那麼多，很多還是淘寶直播和客戶群引流過來的。”此外，“與作為消費平臺的淘寶不同，E直播不能直接線上下單買單，更多趨向於展示品牌和產品。感興趣的顧客可以加品牌群再下單。”
羅晨理解同行們略顯僵硬的表現。“特殊時期開直播，品牌無法立刻銜接到或培訓出專業的主播，也沒有優質的直播資源。應急處理方案就是讓表達能力較好、形象較為突出的銷售人員擔任主播。雖然她們具備專業的銷售技能和品牌知識，也瞭解直播流程，但線下導購和線上主播對於客戶的情緒和需求判斷有差別。”
她對悠方購物中心面對疫情開啟直播表示支持，“疫情期間客人不能出門，直播能觸達消費者。商場以不一樣的應對方法來刺激消費和扶持商家。雖然初期效果不明顯，但長期堅持下去，定向觀看的人會越來越多。”
在羅晨看來，對於服裝和彩妝行業，直播能直觀地產出業績。“通過此次實踐，不管商場的直播會不會持續，直播都將是今年每個服裝品牌都會重視起來的營銷方式和銷售手段。”
悠方購物中心相關負責人表示，考慮到旗下品牌在疫情期間承受的經營壓力，悠方不斷加碼“雲逛街”、“直播帶貨”、“私域流量經營”，試水未來購物中心數字化發展的場景演練。接下來也會進一步重視線上平臺部分，同時嘗試直播、社群以及正在開發的小程序。
“雖然整體舉措對疫情期間的業績增漲表現不是很突出，但在增強客戶粘性，挖掘消費者需求，會員多維度服務，使購物中心成為了滿足更多可能的地方，更將推進線上線下一體化的融合。當然，我們還是會以實體商業為重心，相信線下體驗感和場景感、空間感非常重要，將物業衛生納入基礎運營管理，給消費者更多安全感。我們相信疫情之後人還是會迴歸到本源需求，來社交，來體驗。”
成都悠方購物中心是港股上市公司合景泰富（01813.HK）打造的全國第三座購物中心。
合景泰富於2003年正式開拓商業地產領域，開發項目已涵蓋住宅、公寓、寫字樓、酒店、購物中心、智慧產業園、旅遊小鎮、長租公寓、教育等業態。2019年合景泰富實現銷售額861.07億元，同比增加31.5%；2019年度公司按權益合併收入約389.5億，同比增長72.4%；2019年權益持續性經營收入較去年同期相比大幅增長49%至24.3億。公司擁有人應占利潤為人民幣98.1億，同比大幅增長143.0%；公司年內核心利潤52.1億，同比增長36.8%。
2020年，合景泰富的商業版圖將進一步拓展，在已開業的成都悠方旁，將迎來成都摩方、成都U8酒吧街、成都W酒店開業亮相。
萬象城
直播一個半月，實現百萬元品牌銷售額
今年春節期間，原本應該屬於高峰時期的賣場人流寥寥。2月8日元宵節，樂高成都萬象城店開啟了直播初體驗。
首次直播，樂高門店及平臺人員都沒有任何直播經驗，心情也非常忐忑。“大家都是根據以往觀看直播的印象，在抖音平臺上有樣學樣。主播是樂高的培訓老師，內容也更多的是進行生硬的賣貨，“流水線”一樣地講解產品，現在回過頭來看，存在很多的不足。”
樂高直播，商家供圖
緊接著是與萬象城合作的樂高專場直播。萬象城方面給予了專業的直播培訓和推廣，還提供了更專業的直播設備，直播平臺也是萬象城的官方抖音賬號。
相較於首場直播，這一次樂高團隊的整體心態安心了很多。在充分準備後，直播觀看人數為500+，銷售業績為25000+，相對於第一次元宵節直播，不管是觀看人數還是銷售業績都有較為明顯的突破。
保持一週一次直播的頻率，從每一次直播中吸收經驗，不斷完善直播內容，增加多種與觀眾的互動環節……樂高目前的單場直播銷售維持在2萬元以上。
樂高相關負責人告訴紅星資本局，他們非常感謝萬象城在疫情期間開啟直播，“疫情對於零售業衝擊非常大，萬象城市場動作反應非常迅速，對我們進行租金減免同時，也盡力為我們打開銷售渠道。”
“目前樂高萬象城店的週末客流量恢復了70%-80%，”樂高相關負責人表示，“在客流沒有完全恢復之前，我們會繼續進行不定期的直播。”
成都萬象城推廣負責人向紅星資本局表示，成都萬象城開啟直播的初衷為：“在疫情期間線上為消費者提供產品信息，同時為其提供多元的接觸店鋪銷售的渠道。”
成都萬象城在疫情初期，確認系統化的線上營銷策略，以直播為主要陣地進行運營。在2月初便根據顧客在線購物和宅家無聊痛點和品牌租戶需求，率先上線雲逛街帶貨直播。
以商場主導，品牌配合的形式，每天進行直播。進一步提出萬象雲逛街計劃，建立雲直播（愛逛、抖音、看點、小程序、一直播）、雲聊天（微信公眾號、店鋪微信、種草粉絲群）、雲看看（微博、抖音、小紅書）、雲划算（一點萬象app）四大線上營銷服務矩陣，構建私域流量池，目前已打造從直播到購買的營銷閉環。
在商戶宣導和扶持方面，通過輸出完善的直播標準化流程手冊和持續的培訓和覆盤激勵措施，培育專屬網紅店員和標杆直播品牌，帶動和引領商戶落地好直播。
2月12日-3月31日，已落地64場直播，其中主題集合直播9場，品牌專場直播54場，覆蓋化妝品、服飾、數碼、餐飲等50+品牌，超10萬+人參與，通過直播實現品牌百萬元銷售。同時逐步推動直播活動化、內容化、品牌化，構建“直播+”生態。
成都萬象城推廣負責人表示，綜合來講，萬象城目前通過直播帶來的新客、銷售額同比其他商業體表現較好；同時通過這次直播，落地了線上商場和社群裂變機制，進一步完善了線上營銷服務體系，為商場帶來私域流量，擴大增量空間。
華潤萬象城是華潤置地旗下的商業地產品牌，成都萬象城於2004年12月9日開始試營業，是繼深圳、杭州、瀋陽之後第四座萬象城。
2019年，華潤置地（01109.HK）集團股東應占溢利人民幣286.7億元，同比增長18.3%。綜合毛利潤率為37.9%，去年同期為43.4%有所下降。集團綜合營業額1477.4億元，同比增長21.9%。
中國女鞋之都
品牌老闆出鏡，直播運營成本低於線下10倍
4天時間，完成1200雙的銷量，粉絲增加4.6萬人。在線直播30-60分鐘，觀看人數1000人左右，成交率60%及以上……
這是首次擔當抖音主播的70後鄧俊英的成績。看著兒子在淘寶和1688上做直播，她在疫情期間決定，作為創業者，她要自己當主播。
首場直播時，鄧俊英還有些羞澀和尷尬，很多工具都不會使用，收到直播禮物她也不知道，中途還被禁播兩次。但在講述自己的創業史、中途插播賣貨的5個小時後，粉絲意外的從1.3萬人漲到了3萬人，直播賣出了500雙鞋，這讓她自己都覺得驚訝。
“堅持做真實的自己”，4月2日的最近一場直播，鄧俊英的粉絲數量穩定在4萬7千人，5天直播共賣出了實體店一個月的銷量。
鄧俊英在2005年和丈夫黃庭高一起創辦了巨鈺鞋業，如今總部直營門店50餘家，加盟門店100餘家，總資產上億，已成為集服飾、鞋帽、箱包、皮具批發零售的綜合性無區域連鎖企業。
巨鈺鞋業直播，商家供圖
鄧俊英告訴紅星資本局，2019年下半年，同行線下銷量同比下滑30%-40%，但線上銷量穩步上升，零售經濟逐漸向短視頻類型、直播模式轉型。若依照傳統線下模式，50家店的租金、水電、人工，單日經營成本需4萬元以上。而自主建立線上直播間，開設抖音號，運營成本低於線下10倍以上。
鄧俊英表示，直播是風口，但它更多是傳遞品牌價值，起到線上引流、線下體驗的作用。做實體零售，最終還是要落到產品質量上。“以前我也沒做過直播，什麼也不懂，一個手機一個支架，這就是我的裝備。我靠的僅是真誠相待和超值性價比，所有直播商品非殘次品非處理品，且直播間單品與線下門店同價。”
中國女鞋之都相關負責人向紅星資本局表示，在疫情面前，在商戶客流驟減、庫存積壓的情況下，中國女鞋之都著重打造線上銷售。2020品質川貨“十百千萬網購節”暨首屆中國女鞋之都直播節從3月1日在中國女鞋之都啟動，為期一個月。開展主要直播100餘場、參與品牌近200個，引導銷售女鞋超5萬雙，成交總金額超530萬元。
中國女鞋之都直播節是中國女鞋之都直播基地成立以來的第一場鞋類垂直領域的專業直播活動，目的是助力中國女鞋之都轉型升級，融通線上線下，利用自身多年經營沉澱將線下的鞋類銷售同時搬上了直播平臺，面對全國各地的顧客朋友進行銷售。直播節打破了以往固定有限的銷售渠道和銷售時間，拓寬至全國的經營範圍，將四川女鞋推向全國市場，也助力鞋業復工復產。
紅星新聞記者 袁野 吳丹若
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