房小評 中國房評報道 今天
編者按：受疫情影響，2020年一季度標杆房企銷售額普遍下降。但受3月份銷售反彈的行情影響， TOP100房企的一季度銷售額下降幅度又普遍好於預期。
據興業證券統計數據：2020年一季度房企銷售額降幅為：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。
仔細觀察TOP100房企一季度銷售額變化，我們發現，有效貨值充足並且主動降價促銷的房地產企業銷售額降幅較小。
2020年，行業要“活下去”，企業也要“活下去”。一季度的業績關係著全年業績目標的實現，以及穿越生存週期的能力。因此，近期我們將推出【追業績】系列深度報道，剖析頭部房企銷售競爭力，重解公司投資價值。敬請關注。
在近日公佈的2019年財報中，中梁控股（2772.HK）銷售額大增50%；而在緊隨其後公佈的2020年一季度報告中，中梁控股銷售額同比降幅約44%。
TOP20房企一季度銷售額同比下降為16%，對於剛拿下第20名寶座的中梁控股來說，一季度落後的分數有點多。
很顯然，二季度中梁控股必須加油追趕，否則，公司剛宣佈的2020年銷售額增速10%的目標實現起來也會有挑戰。
銷售額不僅關係公司名譽，對中梁控股來說，當下更關係到土地儲備向二三線城市換倉的戰略達成。銷售額當中50-60%用來拿地，如果銷售回款受阻，中梁控股“加速逃離三四五線城市，換倉二三線城市”的戰略也會受阻。
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港股“新軍”中梁控股，在上市之前的三年裡分別完成了190億元，649億元，1015億元銷售額的飛躍式發展，增速遠超行業平均水平。
三年時間，從百億到千億，是獨有的中梁速度。
3月底，中梁控股發佈了上市後的首份成績單。2019年不僅銷售額繼續大增近50%至1525億元，而且營收、毛利潤、歸母淨利潤等指標的增幅都超過80%，可謂華麗。
但緊隨其後，中梁控股管理層在業績發佈會上宣佈：今年中梁控股的目標是1680億元，同比增幅為10%。這與前幾年的漲幅相比，降速明顯。
“我們初步決定，未來每年的增長率保持在10%-15%之間，今年由於受到疫情的影響，所以定10%。”
即便是主動降速，中梁控股仍然在今年一季度落下了大筆業績。
根據中梁控股近日發佈的公告，今年一季度的合約銷售額為187億元，相比2019年一季度銷售額338.5億元，降幅接近44%，遠超同等級公司平均值。
哪怕是降速後的1680億元年度目標，今年一季度的中梁控股也只完成了全年計劃目標的近11%，而TOP20房企一季度銷售額佔年度指標比例約17%。
觀察一季度業績完成較好的萬科、綠城等企業，房小評發現，這些企業基本上從3月份開始降價促銷、加速回款。以萬科為例，3月份銷售面積增長4.9%的情況下，銷售額降低了4.2%。
再看中梁控股，3月份銷售均價為12900元/平米，比1-3月份的銷售均價11800元/平米邊際提高不少，這其中可能有供貨城市能級提高的原因。但是在目前市場行情預期下，提價顯然會影響後續業績規模的實現。
另外，中梁控股一季度的表現，除了受疫情的影響，還跟業績區域結構調整有關。
中梁控股曾經吃盡三四線城市大漲紅利，如今面對三四線城市出現明顯退潮，加之密集佈局的長三角三四五線城市房地產銷售額出現整體下降趨勢，中梁控股從2019年開始就在加速換倉，2019年中梁控股拿地資金當中50%投向了二三線城市。
三四線城市的市場有明顯爆發節點，一般春節返鄉置業會佔全年業績的30%左右，因此中梁控股2019年及之前的年份，上半年銷售額往往佔全年業績比例較高，而上半年中梁控股也經常能超額完成業績。
換倉二三線城市後，投資更為安全，但是銷售週期也將拉長，且市場競爭會更加激烈。對於中梁控股來說，換倉動作正在進行中，急需銷售回款支持的資金去換倉拿地。
中梁控股高管在2019年業績發佈會上表示，2020年銷售額中50-60%資金會用來拿地。相比之下，TOP20房企普遍只有20-30%銷售回款用來拿地，其他用於還債和保持現金流穩定，中梁控股2020年的投資策略仍顯激進，而實現這個投資目標，前提是銷售回款規模和速度都要保證。
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中梁控股新增土地屬於二線城市的佔比大幅上升，新進入的20個城市中有9個為二線城市。這種調整之下，使得中梁控股對於自身降速有所預期。
2019年，中梁在上半年，就已經完成了一半的銷售目標，而今年中梁的壓力不得不往後推。
2019年度業績發佈會上，中梁控股高管表示，預期第二季度的銷售情況會有復甦，2020年供貨2600億元，去化率達到65%即可完成銷售目標。疫情對環境造成了一定影響，不過公司對今年的前景並不悲觀。
從2020年供貨節奏來看，受疫情影響，中梁今年的供貨主要集中在二、三季度，佔比分別為28%和40%。
中梁控股有關人士表示，截至3月30日，工地復工率已經達到97%，已恢復約290個項目，除了武漢地區，大致已經全面恢復，其中武漢地區在建項目有3個，至於項目交付的整體影響情況，要視乎後續能否追回時間。
目前，中梁控股形成了全國化、全結構的土儲，中小型項目為主，有效分散風險。基於現有已購置的土地資源，2020年預期的全口徑可售資源超過2600億元，湖北(包括武漢)佔少於3% 。
“再加上售樓處全面重開，採取積極小步快跑的推盤策略，透過線上線下渠道積極銷售，確信疫情只是延後購樓需求，預期二季度房地產銷情反彈。預期本年期供貨充足、均衡與地域分散，把握房地產市場的反彈窗口，強力復甦銷售。”
具體措施上，中梁控股內部早已推出無理由退房政策，名為“預認購政策”，客戶認購1個月內，可以選擇放棄認購和簽約。此外，中梁控股通過提升銷售人員佣金，首付分期，預認購，報銷，分銷等各項政策靈活使用，來促進銷售。
中梁控股自主開發的“梁房通”也在2月18日新增線上認購功能，通過線上營銷和線下結合，輔以激勵政策，全方位解決疫情常態化時期的房地產營銷工作。
“疫情對行業的影響是短期的。”中梁高管在業績會上表示：“疫情對我們全年買地的預算影響較小，初步預算今年仍會根據銷售額的50%-60%去投資。”
截至2019年底，中梁控股現金及現金等價物等合共約為264.95億元，總負債2036.48億元，同比增長26%；未償還的債務總額為401.81億元，同比增長48.8%。淨負債率為65.6%，同比上升7.5個百分點。
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