今年第二篇，5000字收藏慢慢看。
前幾天看到篇文章，說性感維秘撕下了紙片人標籤，啟動品牌轉型。點進去看了三分鐘，覺得挺有意思，
結合最近很火的“真智能”的小米電動車，我覺得比起絲毫不懂智能底層邏輯的無腦鼓吹，講講品牌的故事可能更有意思。
此前我們曾經有過一篇文章聊過這個段子，沒看過的朋友可以去看歷史消息，或者搜索我們的官方微信：電動車私董會，查看更多好文。
中了定位的毒，一個“更”字毀掉了電動車行業的品牌價值觀
還是先從維秘開始吧，我摘錄了一點資料便於閱讀。 看膩了維秘天使插著翅膀，大秀傲人身材的朋友們，這次可以洗洗眼球了。繼變性模特後，近日維秘又啟用了史上首位大碼模特。
或許是之前的榮耀讓維秘喪失了審時度勢的危機感。產品陳舊，在泳裝、運動服等諸多領域的改變淺嘗輒止，就連競爭對手擁抱互聯網的時候，維秘也遲遲沒有搭上這趟車。
維秘的每一次反應，始終都慢半拍，讓自己身處失利邊緣。
就在維秘銷量不斷下滑的同時，不斷野蠻生長的，是隻漲不跌的內衣消費需求。旺盛的需求和可觀的利潤，讓品牌和商家奮不顧身躍入這片紅海。
曾經用幾十年的時間，維秘從一家小小的店鋪做到了內衣女王，如今卻用短短的幾年，把自己推下神壇，同時摔落的，還有多年積攢的口碑和銷量。
OK，我們來看看這裡面的關鍵信息：
1、忽視了最基礎的產品點：舒適與安全。
2、應對市場反應太慢。
3、解決不掉產品同質化，反而掉進了品牌同質化的泥潭。
嗯，關於電動車行業的產品同質化，咱們就不提了，漫天的葫蘆娃，遍地都是108羅漢，走完電動車一條街，最後花了眼。 怎麼辦？
¤被國標鎖死了你還可以在外觀設計上下功夫吧？當然，開模具好貴的哈~
¤要不研發智能？兄弟你別逗了，養研發團隊的錢我都掙不回來好吧。
¤還是繼續螺絲刀+扳手，換燈換面板吧，
這活至少還能賺點錢，
至於品牌嘛，一個更字不就可以打天下了嗎？
說真的，這個其實還真不能怪老闆，“品牌同質化”，本來就是絕大部分企業的心頭痛，99%的企業都陷入在這個泥潭裡面無法自拔，你看啊：
¤線上做金融的公司：賣點都是：“門檻低”、“放款快”、“額度高”；
¤99%所有的衛生巾：都在喊“大容量、更輕薄、不側漏、通氣好”；
¤絕大部分的牛奶品牌：都在打“奶源地”、“蛋白含量”；
¤二線往下的電動車品牌：都在提“性價比”“好品質”“有資質”；
¤換電企業：
都是”幾秒換電”“無限續航”“一生只用一組電池”……
品牌同質化有沒有救？如果你還指望著諮詢公司幫你找定位，廣告公司幫你做品牌，那我建議企業連ICU都別去了，浪費錢。
作為一個曾經的資深廣告從業者，我很中肯的告訴各位老闆：
中國品牌同質化水平最高的行業就是廣告業。
99%的廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務，然後每天去教廣告主如何打破品牌同質化，
這也算是個廣告行業最大的黑色幽默。
來來來，看看下面這幾家，人家也是高度同質化但是還活得挺好。
西式快餐的老基友：牛奶界的兩個偽高端：肥宅快樂水的百年CP：
注意： 首先我們列出來的都是快消品，其次，都是各自行業的老大和老二，再次，他們已經有了很強的品牌壁壘，在自己的品類裡面除了開創者就是最快速的那個跟進者。
最關鍵的是第三點，這就是定位大師們反覆和你說的，品類策略。
舉例：電動自行車界的小牛，是不是開創了一個品類，在獨立的小賽道里面獲得了大份額，那麼，這次高舉智能大旗衝進來的小米，能不能搶佔一個品類？ 咱們來看看老闆們特別容易在品牌角度犯的錯誤，無需對號入座，當段子看看就好了：
1、動不動就是專注於XX領域XX年
這就是沒消化好《定位理論》，反向中毒了，舉幾個例子看看下面這幾家，沒一個說我專注的吧：
加多寶，怕上火喝加多寶
瓜子二手車，沒有中間商賺差價
BOSS直聘，找工作直接和老闆談
搞清楚，品牌定位是對用戶說的，而不是對B端渠道商說的。
對B端講的那個叫渠道價值定位。
消費者關心的不是你專注於電動車製造15年，專注於智能BMS研發7年，我只關心你提供的產品有什麼差異價值，
用個最簡單的說法：消費者買的不是電鑽，而是鑽出來的那個孔。 再說了，萬一您真的做大了呢？就還是繼續專注100年，不去擴張了？
小米做手機出來的，現在已經是整個智能電子產品生態鏈了，這不，連兩輪電動車人家都殺進來了。還記得小米起初的口號嗎？為發燒而生！當然，小米身上的品牌標籤也很清晰：小米就是賣便宜貨的，再好聽一點就是配置還不錯的便宜貨。這是個雙刃劍。
2、動不動就給自己貼高端的標籤
這兩年說自己“高端”的品牌越來越多，咱們就不一一點名了啊。
但是，幾乎所有喊“高端”的品牌，幾乎無一例外都是為了向渠道商貼標籤，“高端”、“低端”，這種詞彙都是相對概念，而不是絕對概念。
“高端”和“品類”一樣，本質上應該是企業對內的品牌定位，
而不應該成為企業面對消費者的價值表達。
真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個字掛在嘴裡。
你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？ 舉個例子，馬雲爸爸從來不在名片上印“華人首富”，真正高端的品牌，會非常聰明的和大眾保持距離以產生美，否則，撕下了面紗還怎麼見人？反過來，越是喜歡說我高端的品牌，並不是真正的高端品牌，而是代表他們希望能成為高端的品牌。
你弄個媒體，也說高端，你的高端是持續輸出有真正價值的內容？還是比其他人更會刷數據呢？
知乎有個段子，說99%的廣告其實都可以往下再推導一層，基本就代表了企業想要去的真正方向，
簡單的說就是，大部分廣告語背後都折射了這個企業內在的價值想法和想去的地方，所以，當你再看到那種“一天一斤奶，強壯中國人”的廣告語的時候，千萬小心了。
我覺得王東嶽老師說的非常好：認知的目的是為了求存，而非求真；廣告語就是這個觀點最清晰的表現。
3
把技術當差異，前浪死在沙灘上
把技術當差異，最常見的標準用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義XXX”。
最近幾年，越來越多的企業開始用“智能”作為自己的差異化標籤，咱們就不點名了，反正各行各業基本你能想到的產品，都已經被老闆們扣上了智能的標籤。
舉個最簡單的例子：智能音箱你買過吧？小愛同學，天貓精靈，小度小度……多好的一個產品，把AI和音箱做結合，解放雙眼雙手，場景也很豐富，絕對是人機交互的最強入口，你說有沒有高科技技術壁壘？
語音識別大部分來自科大訊飛；
音箱音質控制 基本來自傳統的音響品牌製造商；
芯片最大的供應商依然是聯發科、高通；
內容服務則是各家有各家的版權，各自有各自的通路
…… OK，不說亞馬遜、谷歌、蘋果，咱們就說國內的小米、華為、百度、阿里、京東等等，
大家一入局，就發揮“價格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小愛同學”天貓也就賣個229，雙十一的時候，天貓的天貓精靈直接戳到了69元的價格段。 技術，本身是一種高速發展卻也高速淘汰的東西。
如果你的技術實力不是像華為那樣擁有強大的底層和壁壘，那麼你會輕易被強大的對手快速複製，然後被快速淘汰。 從小米本次秀出的肌肉來看，除了在電池層面沒看到足夠的展示外，其他方面都秀出了沉澱和挖掘，但是我印象最深的是，小米號稱自己擁有1000餘項基本專利，或許這應該才是喊出“真智能”的底氣。
3、“領導者”一詞如黃河氾濫
這個方法常見於中國各個行業的巨頭們，
常用的品牌話術是“領導者”、“真正領導者”“銷量領先””十個消費者，七個選擇了XXX“…… 把“領導者”掛到嘴邊，
本身是沒錯的，這是符合用戶從眾心理，當一樣東西有更多人選擇，一般意味著它的質量和服務更靠譜。 但我想問你啊，寶潔、Nike、KFC、可口可樂、奔馳……他們在廣告中強調過自己的銷量問題嗎？
Adidas從來沒說過”全球十個消費者中有9個穿過Adidas“，哈哈哈。
對於任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞，好玩的另一個名詞。
銷量大=更多人選擇，所以這個產品很安全流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦 當一個品牌在標榜領軍者的時候，強化了銷量價值，弱化了品牌的差異化感知，
當然，如果你是一個精神屬性很弱的絕對耐用品，我會大力的鼓勵你去這麼做，否則，趕緊放下“領導者”的身份，去做更多有差異化的用戶感知，研發一些更有個性的產品，做更適合的文化推廣。
因為，大部分時候，你越是標榜自己是“領軍者”、“銷量領先”，你越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，恰好是你給新創品牌提供和製造了機會。
回來說小米：首先，在我們看來，新晉品牌想殺入兩輪車這個紅海，只有兩種方式：
一、去擠入最擁擠的低價廝殺通道，爭取活下來；
二、是在同質化的市場競爭之下，建立差異化的品牌認知競爭優勢。市場上常常出現跟隨者，總有模仿者，偶爾會有顛覆者，但最難出現的就是開創者。這就又回到了本次小米舉起的大旗”真智能“，這可能是一個創造差異化的切口。
在我們看來，小米本次給友商們帶來了一些很有價值的啟發：
1.放大產品價值點的行為感知
其實，很多產品都是有差異化賣點的，問題是：你的賣點並沒有讓用戶清晰地感知到。注意，品牌的價值賣點不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。
所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。
簡單的說，用3秒時間吸引注意力，用一分鐘時間完成體驗和基礎認識，你能做到嗎？比如，小米說，我就倆按鍵，邊撐的感應式設計，其實都是遵循了這個原理。
2.持續強化其中一個價值點
兩輪市場早已經同質化多年，也就是說對於一個新入品牌而言，產品的實用價值已經不起決定性因素，大家要拼的是產品的附加值。 當年海爾靠什麼勝出？靠的是後期貼心的維修服務形成的口碑，你問問家裡的長輩，當年為什麼買海爾啊？他們的理由幾乎都是“管維修，服務很好啊”。這就是海爾的附加值。 2019年初我們寫過的《預見2019》就很清晰的提出，智能化會成為核心趨勢。 因為在思考產品附加值的時候，你必須深刻的去洞察和理解用戶使用產品的所有環節，看看哪些地方是用戶“不舒服”的、是你可以去解決掉的，那個點也許就是差異化的突破口。
3.重新定義整個價值
好吧，前面提過，“重新定義”這個說法已經被各大品牌玩爛了。
好像只要誰誰誰的產品稍微有點技術或商業上的突破，就可以重新定義所在的行業。但不可否認的是，“重新定義”這個詞特別適合那些有著創新核心能力的品牌。
大部分玩重新定義的公司，都用了這個邏輯：就是把自己放在“未來”，把對手放在“遠古”，特別能引發人們對未來的渴望。 這個思路源自蘋果的喬幫主，他們一直在“重新定義”，比如音樂播放器、手機、個人電腦、藍牙無線耳機、智能手錶……還有特斯拉、谷歌…… 被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想象力，總讓人們期待有新生事物出現，打破陳舊的傳統秩序。如果你的企業有這樣的基因，那麼你可以用“重新定義”的方法，去思考品牌的差異化價值。 可惜的是，絕大多數企業僅僅是比前人多邁了一小步，比如羅永浩的“TNT工作站”的N個重新定義。
智能，不是功能的堆砌，而是基於智能和用戶對未來的需求，去重新定義一個產品品類的標準。
當你和對手的產品高度同質化時，那麼，消費者買的根本不是產品，而是品牌信息，我們如何去設計這些信息，就決定了產品能賣多少份、賣多少年。
小米高喊真智能，先不管這個切入口是否可以成為一個品類長期發展，
我就想看看，誰會蹦出來高喊：XXX，更智能的電動車！
好了，年前真的很忙，可能更新會慢一些，各位見諒，為了彌補我們的懶惰，近期每篇文章都會帶上抽獎，話是這麼說的：
沒什麼是紅包解決不了的，如果一次不夠，那就多來幾次咯。
祝你2020開年順利！！
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