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私信我回復【書籍名稱】獲取高清思維導圖今天分享的書籍是《瘋傳》。
本書作者是喬納·伯傑，賓夕法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授，是市場營銷學專家。他在全球營銷學專業期刊 JMR 上發表了大量關於營銷學的專著，同時也在《華爾街日報》《哈佛商業評論》《連線》等刊物上發表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營銷學權威，還被沃頓商學院授予了“鋼鐵教授”的稱號。
《瘋傳》這本書對作者在營銷領域多年的研究成果做了一次系統性的概括，對能夠引發“瘋傳”的六個基本元素進行了介紹。針對每一種元素，作者都通過案例來闡述具體的應用方法，可以說是學習營銷的必讀書目。
懂得如何營銷可以說是現代社會每個人的必備技能。因為在這個時代我們每天會接觸太多的信息，所以我們的大腦會習慣性地過濾掉大部分內容，毫無存在感已是大部分人不得不面對的現實。
比如，一篇滿含乾貨的文章，閱讀量還比不上明星一則空穴來風的八卦新聞。營銷對象不僅可以是產品和文案，也可以是自己。
使用合適的營銷策略，不僅可以提升產品的競爭力和市場佔有率，也可以幫助提升自我的社會影響力，讓自己獲得更多的機會。
作者認為，實現“瘋傳”依賴於六個原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。
01、產品設計的原則
想要使產品流行起來，首先我們的產品要足夠好，其次，作者認為應該在產品的設計中加入社交貨幣。什麼是社交貨幣呢？
人們如何看待他們的朋友對相關產品或思想的評論呢？大部分人還是比較看重形象的。人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。
就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素。這就是社交貨幣。
也就是說社交貨幣是支持社交活動的媒介，能夠為人與人之間的交流互動提供話題和談資。
舉個例子：
很少有人會有興趣談論一袋普通的乾脆面，但是如果每袋乾脆面中都會隨機抽出一張卡牌，大家就很願意多問一句：“你今天抽到了什麼牌啦？”乾脆面中的卡牌就是一種社交貨幣。
社交貨幣主要包括三個要素，分別是與眾不同的設計，公眾場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實用性。
1、與眾不同的設計
如果一件產品能夠讓使用者變得與眾不同，產品連同使用者本身就會變成了一個新聞源，從而引發傳播。
與眾不同的產品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對於產品的用戶來說，與眾不同的產品讓他們感到更優秀、更自信，有更多可以向別人炫耀的資本。
與眾不同的產品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對於產品的用戶來說，與眾不同的產品讓他們感到更優秀、更自信，有更多可以向別人炫耀的資本。與眾不同的設計可以讓一件普通的產品成為傳播熱點。
舉個例子：
SmartBargains折扣店網站是銷售所有跟床上用品和服裝有關產品的網站。他們的商務模式是把一些公司的倉庫的剩餘存貨或者過時產品低價收回來，然後以低於市場75%的價格在網上電子商務交易系統賣給消費者。
到了2007年，該網站卻面臨倒閉的危險，因為毛利潤極低，不足以維持自身運營。SmartBargains網站的品牌價值正在降低，發展速度越來越慢。
同時，大量的同類網站如雨後春筍般出現，並迅速壯大，嚴重地衝擊了SmartBargains的銷售額。怎麼辦呢？
於是，費奇曼建立了一個新的網站，名叫“魯拉拉”。它發佈一些頂尖設計師精心設計的高端產品，並啟用一種新的銷售模式，限時搶購來售賣產品。
網站上的所有產品都會設定有限的交易時間，比如一週或者24小時之內。網上售賣的都是緊隨當今流行趨勢的新款產品。
要想購買網站上的產品，就必須由網站上已註冊的會員推薦。只有成為網站會員後才能購買產品。
SmartBargains 網站只為會員提供限時優惠的 ，通過區分產品的使用者和未使用者來製造話題，從而引發討論和傳播。
除此之外，另一種區分的方式是在產品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務。
比如，大部分航空公司會根據客戶的里程積分來給老顧客提供升艙、貴賓廳等升級服務；信用卡會在普通權益的基礎上，針對更高等級的持卡人群提供更多、更優質的權益。
這種類似“特權”的專屬服務同樣可以成為話題，引導大家的討論和傳播。產品的與眾不同可以讓用戶顯得獨特和自信，同時靠大家對自己不瞭解或還沒買過的事物，所產生的好奇心來引發討論和傳播。在這個過程中，產品也就具備了社交貨幣的屬性。
2、公共場合的高辨識度
作者在書中提到的公共性原則，就是指產品要能夠在公共場合被人輕易地認出來。好的產品要能夠被人一眼認出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發傳播了。
舉個例子：
特斯拉公司在設計電動車 Model X 的時候引入了很多新科技，但只有鷹翼門是 CEO 艾龍·馬斯克一個人堅持要部署的。鷹翼門就是打開時，會像老鷹的翅膀一樣高高翹起來的車門。馬斯克的目的其實就是要增加產品的公共可視性。
鷹翼門就是告訴所有人“我這個車用了很多黑科技”，如果沒有的話，別人看到的只是一輛跟普通 SUV 沒啥區別但卻更貴的車。
我們看到幾乎所有宣傳 Model X 的圖片中，都以打開的鷹翼門作為背景。鷹翼門已經成為 Model X 在公共傳播中的名片，讓人們可以輕鬆地從一堆車中認出特斯拉。
提高產品在公共場合的辨識度，除了像特斯拉公司那樣打造一項高辨識的功能，還需要考慮讓自己的產品品牌能夠更頻繁地出現在人們的生活中。
舉個例子：
耐克公司。當年耐克為了提高自己的品牌曝光度，擬定了兩種方案：第一種是以公司的名義舉辦一場環美國自行車賽，任何人都可以帶著家人一起參加；另一種思路則是售賣印有公司 logo 的腕帶。
通過管理層的討論，耐克最終決定使用第二種方案，並且把腕帶的顏色定為黃色，因為明亮的黃色是人們生活中很少見到的顏色，可以與任何衣服形成對比，同時這個顏色沒有性別特徵，男女都可以佩戴。
而選擇腕帶方案最重要的原因，是因為相比於一場比賽，腕帶可以給耐克帶來持續的曝光。
結果，耐克的腕帶一經發售就大受歡迎，首批500萬條腕帶不到6個月就賣完了，耐克最終賣了8500萬條腕帶，品牌知名度又得到了大幅的提升。
打造高辨識度的產品，不僅可以讓用戶花錢購買，還可以在使用過程中為產品提供免費的宣傳，所以高辨識度也是產品社交貨幣功能的重要組成部分。
3、確保產品的實用性
產品更重要的是有實用性，宣傳再好，辨識度再高，實用性不好，那也是枉然。我們天生就牴觸無用的信息，對於無用的信息，我們不僅不願傳播，甚至不願意記錄。
這是因為，無用的信息會降低他們在朋友心中的形象，對自己的朋友圈造成不好的影響。但如果是有用，有價值的信息就不一樣，大家很願意進行分享，幫助你擴大影響力。
因此，與朋友分享一些實用的信息就變成了最高效地幫助他人的方法。
舉個例子：
在1998年，一篇醫學論文提出，預防風疹、麻疹和流腦的疫苗會讓兒童更容易患孤獨症。在沒有任何宣傳的情況下，這篇論文瞬間成為大家爭相討論的熱門話題。後來這篇論文被證明是偽科學。
人們傳播這個消息是因為它的“實用價值”，因為大家害怕自己的孩子不健康。大家事先並不知道這條消息是假的，但大家還是願意分享出去，想盡力的共享對人們有幫助的信息。
所以，產品在包裝設計上要突出實用性，讓大家明確地知道這個產品的功效。用最直白的表述向用戶強調產品的實用性。比如一鍵清理、一鍵修復等等。
這樣做的目的在於強調自己產品實用性的同時，也突出了自己的專業性，暗示再複雜的問題，用這個產品都可以輕鬆搞定。
02、如何營銷
知道如何進行產品設計，緊接著就是把設計的產品賣出去，好的產品更要配合好的營銷思路。
1、誘因
試著將產品與生活中經常出現的場景關聯在一起。一件事情之所以出現在腦海裡，是因為另一件相關聯的物品。書中將這種引起關聯思維的因素稱為誘因。
所以，在營銷方案的設計中，嘗試把產品與生活中經常出現的誘因相關聯，可以提高產品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
舉個例子：
在2007年前，奇巧受到M豆巧克力的競爭壓力，銷售額平均每年要下降5%。為了提高市場佔有率，奇巧打算推出一則廣告。廣告的設計者就發現，大家吃巧克力的時候基本都在喝咖啡，而相比於吃巧克力，喝咖啡是高頻事件。
於是，奇巧把自己的巧克力包裝成“咖啡休閒伴侶”，然後拍攝了這樣一則廣告：一個人拿著咖啡去找奇巧巧克力，而另一個人則拿著奇巧巧克力去找咖啡。
廣告的每次播放，都在強化著奇巧與咖啡的關聯。廣告推出後效果非常好，奇巧一年後的銷售額就增加了30%，品牌價值也從3億美元飆升到5億美元。
如何選擇一個合適的誘因呢？一個關鍵的判斷因素是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多麼頻繁地在人們的日常生活中出現。
可以是人們在某個時間的高頻特徵，比如，工作日上午10點左右，大家一般會希望能休息一下，所以很多線上搶購都會定在上午10點。也可以是生活中的高頻行為，比如，聚會。
誘因也可以是短暫流行的“熱點”，蹭熱點同樣可以讓宣傳效果事半功倍。比如，可以在各個節日、紀念日時將自己的 logo 變成對應的主題。
2、情緒
利用大家的情緒來傳播。當我們關注某件事情時，很可能會向朋友分享這些事情。所以我們怎樣設計出讓人們注意的信息和思想，就成了問題的關鍵。
我們也能夠很自然地想到，有感染力的內容經常能夠激發人們的即時情緒。
舉個例子：
戴夫在一次乘坐美聯航飛機的過程中，因為隨身行李較多，不得已將自己心愛的吉他以託運的方式運走。但就在中轉的過程中，他發現行李搬運員正在粗魯地將他的吉他從一輛車扔到另一輛車上。戴夫當時就請空乘人員協助解決卻遭到拒絕。
等到了目的地，戴夫發現自己價值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9個月的時間與美聯航談判希望得到解決，但都沒有得到滿意的答覆。
戴夫一怒之下，寫了一首歌，就叫《美航毀了我的吉他》，把自己的憤怒情緒通過音樂表達出來。這首歌在上傳到 youtube 不到四天就被點擊了超過130萬次，而美聯航的股價在這四天裡跌了10%，直接損失高達1.8億美元。這就是憤怒情緒在傳播中的力量。
因此在設計營銷文案時，可以適當注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。根據書中的研究結果，這些因素可以有效提升信息被點擊和分享的次數。
比如，我們看到的大部分汽車廣告，車都是快速而平穩地行駛在寬闊的大陸上，但寶馬汽車卻在自己的廣告中加入了綁架、飆車、槍戰等因素，讓廣告很有看點，大家看完當然也更願意去傳播和分享。
3、故事
儘量用故事的形式來傳遞信息。我們應該用怎樣廣泛而詳盡的敘述去表達我們的思想呢？
人們不僅會分享信息，更可能會講述其中的相關故事，就像特洛伊木馬一樣經久流傳，因為故事本身就是傳播道德和啟示的血液。
信息會經過閒散的聊天包裝後逐漸傳播。所以我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產品和思想。
舉個例子：
賽百味最初的廣告只是陳述賽百味的特點，就像“賽百味有7款低於6克脂肪含量的三明治供你選擇”。這個廣告不僅沒有人推廣而且還很容易被遺忘。
後來，賽百味用了一則徵集的故事來做宣傳。故事講了一個叫傑瑞德·福戈爾的小夥子，因為上大學期間糟糕的飲食習慣，體重飆升到425磅，後來他為了減肥，每天按賽百味的食譜飲食，3個月後體重減掉了100磅。
他非常高興，繼續堅持，最終減去了245磅的體重，並對賽百味公司表示了感謝。
傑瑞德的故事如此具有娛樂性，以至於不想減肥的人們都大肆宣傳這件事情。
他減掉的體重之多，讓人印象深刻，不過更令人震驚的是他的“賽百味食譜”，賽百味三明治。一個小夥子通過吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。
傑瑞德的故事之所以被流傳。是因為它有一定的顯著性（社交貨幣），會引發驚訝與震驚（情緒），並且提供了健康快餐食品這條有用的實用信息（實用價值）。
人們會從中瞭解到：
其一，賽百味看上去是賣那些垃圾食品的，但實際上，它賣的是健康食品；
其二，吃賽百味的三明治有助於減肥和保持健康；
其三，減肥的功效很明顯，可以減掉很多體重；
其四，連續吃三個月的賽百味三明治也不會覺得膩，賽百味的三明治肯定是非常美味的。
當我們設計故事的時候，應該時刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產品信息，所以產品利益一定要與故事緊密結合，要防止傳播過程中產品信息的遺失。
比如，書中的一個例子，法國依雲礦泉水公司製作的“滑輪嬰兒”宣傳視頻。視頻中一群穿著尿布的嬰兒在穿著滑輪玩耍，動作與背景Rap的節奏非常合拍。
這個視頻被轉載了5000萬次，但依雲公司卻沒有從這個故事中獲利，甚至銷售額在當年還下降了25%。這是因為人們只是共享了這個視頻，而不是依雲這個品牌。
當品牌或者產品利益與故事相整合時，故事的活力才最具價值性。當產品和思想如此深刻地融入於故事情節中時，人們不可能只談論故事而不談論產品。
最後的話：
宣傳者應該建立一個有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的產品，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事之中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。
社交貨幣：我們會共享那些能讓我們顯得更優秀的事情；
誘因：頂尖的記憶，風口浪尖的提醒；
情緒：當我們關心時，我們就會去分享；
公共性：構建可視的，正面的事物；
實用價值：如果有用，人們會情不自禁的分享；
故事：以閒聊為幌子的信息傳播。
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