文 | Yang Zu
“肖戰”事件後的第32天，又有品牌陷入“流量”漩渦。
3月30日0點，歐舒丹在微博上官宣了趙麗穎為身體與護理代言人，順帶開啟4月29日歐舒丹天貓超級品牌日的預售鏈接。官宣代言並附上單人預售鏈接，其實是為了統計代言人的銷量以此記錄其商業價值，這對品牌及藝人粉絲來說已是默認的“行規”，但在歐舒丹這邊卻演變成了一場“公關危機”。
先是原代言人朱一龍與新任代言人趙麗穎共用預售鏈接，模糊了兩人的銷量，當粉絲提出訴求之後時隔1小時才在評論區進行事件回覆，在輿論控制上，歐舒丹也未安撫好兩邊粉絲的情緒，最終導致了品牌與粉絲、頂流粉絲之間原始矛盾的爆發。
其實，32天前的“肖戰頂流危機”事件爆出後，品牌採用“雙代言人”甚至“多代言人”是可以避免直接的“引火燒身”，但此次官宣了趙麗穎為代言人的歐舒丹則證明了“雙代言人”策略也有其不足之處。
品牌“失職”單人預售鏈秒變共享，
為愛豆拼的銷量成了他人嫁衣
10個月前，歐舒丹官宣了朱一龍為大中華區身體護理代言人。3月27日，歐舒丹官博釋出了朱一龍代言的預售鏈接，在官宣新任代言人之前的預定數已達1198人次。
但是到了3月30日官宣趙麗穎為代言人時開設的預售鏈接與之前朱一龍的預售鏈接為同一條，並在評論區表示，雙方粉絲均可購買，購買時做好代言人備註便送相關周邊並計入銷量，不備註便隨機送出周邊。品牌方的這一操作讓頂流粉絲炸了鍋：單人預售鏈接秒變共享？為愛豆拼的銷量怎麼為他人做了嫁衣？
隨後朱一龍粉絲開始號召，認為品牌方不尊重粉絲作為消費者的權力，在支付訂金後擅自修改贈品已經構成違約，作為普通消費者有權要求退還訂金。到30日下午，官方陸續開通退定金通道，並在微博區針對粉絲疑問進行回覆：2020年朱一龍仍是歐舒丹身體護理代言人；關於代言人銷量問題的回覆是客服會專門記錄，粉絲也可以補登記，未來在購買產品時可以附上代言人名字，算入其銷量。
但這一不痛不癢的回覆並未平息粉絲怒火，隨著事態愈演愈烈，有朱一龍粉絲對比歐舒丹在朱一龍前後的代言人待遇，例如歐舒丹對朱一龍並沒有給予同等的尊重，例如“xxx代言歐舒丹”的tag歐舒丹從未對朱一龍使用，而其他代言人均在官宣當天就由歐舒丹官方作為主持人發起建立並在官宣微博中使用。
截止發稿前，歐舒丹官博上更新的最新一條有關朱一龍的微博停留在30日晚上10點，這條微博在官宣一年後首次帶上了#朱一龍代言歐舒丹#的tag試圖緩解與粉絲的關係，不過從評論區的反應來看，粉絲仍然怒氣值滿點，已有部分粉絲已要求店鋪退還定金，並退出了會員。
在「娛大」看來，從官宣代言人到輿論控導，歐舒丹犯下了“失職”之罪。那從這件事來看，品牌採用“雙代言人”策略已成常態，當某一代言人遭遇危機時品牌可以靈活應變，但假如品牌操作不當，“雙代言人”策略也容易造成粉絲間的“爭鬥”，甚至引發造成品牌的公關危機。
追逐流量紅利品牌的
“泛代言”化為何流行？
近幾年，品牌越來越泛代言人化，簽約代言人呈現多且短的趨勢，即品牌簽約多位代言人代言不同支線、合作時間一般不超過1年。
“王力宏代言娃哈哈20年”，這在當下的娛樂環境中已不會再重演。相比之前品牌簽約代言人專一且長情，品牌如今更鐘情於“泛宣”與“短代”。
在業內資深營銷人士Z（應受訪人要求，匿名顯示）看來，“泛宣”與“短代”一方面可以獲得不同代言人的粉絲群體的關注和追捧，另一方面，如今社交媒體讓明星負面新聞也更容易傳播，多人代言可以分擔風險。
還有一點也很重要，代言人帶給品牌的效益不是一個加法邏輯，它的邊際收益肯定是越來越高，使用代言人矩陣策略的品牌肯定都有感知，一群代言人帶來的品牌收益比單個收益的加總一定多。“如果不是這樣，百事也不可能靠這樣的策略取得矚目的品牌成功，並延續使用了30年。”
所以，“泛宣”與“短代”逐漸流行有3方面原因：第一，品牌的產品從單一到細分，催生了多人代言的需求；第二，娛樂產業與網絡媒介的發展造就了更多的明星以及高頻多維和粉絲互動的場景；最重要的一點是，代言人營銷產業鏈逐漸成熟規範化，專業的造星機構、追星組織、評估機構、代理機構大批湧現。
營銷人士Z認為，溝通品牌與藝人的第三方（專業化中介機構）的興起，讓簽約代言這件事相比之前成了一個高效成熟的生意。“中介機構越專業越商業，越商業越算計，這裡的算計是中性詞，風險不過是一個數值。但，代言人選擇本來不該是一門單純的生意，因為包含價值取向的選擇。”
品牌與代言人的關係其實就像地主和佃戶。早期二者並不是僱傭關係，年景不好，地主會少收租，甚至會補貼糧食。後來城市化發展，地主進城居住，鄉下田地交給專業商業機構中介管理，地主與佃戶的關係也變為純粹僱傭，完全KPI化。所以去誰家當佃農，地主是不是個價值取向一致的好人已經不重要了。
走到“算計”這一步，專業中介介入，品牌與代言人之間直接溝通的機會變少，風險也變成了一個數字。 品牌如果認同中介的邏輯算法，接受風險數字，就直接籤合同，也做不了其他。
所以有理由推測：第一往後代言人只會籤的更短，換的更頻繁；第二中介機構只會更專業更商業，當風險超過一定值，行業形成共識，某些行為也可以直接加入到代言條約中。
粉絲成為提款機
品牌如何巧妙規避/化解信任危機？
品牌在選用代言人的機制上是順應時代變化，不過品牌方也要明白，品牌與明星的合作只是暫時的，但是品牌與明星粉絲之間可以變為可持續發展的關係。
歐舒丹因為失誤將單人預售鏈接變為共享預售鏈接，模糊了兩位代言人的銷量。雖說這一不得當的失誤得罪的只是粉絲，但是在互聯網大環境下，粉絲傾訴慾望更為強烈，她們會在社交網絡曬單安利產品也會毫無避忌地吐槽控評，再加之營銷八卦號的推波助瀾，極易失去路人心中的品牌美譽度。
不只是歐舒丹，對任何品牌來說，一旦使用了公眾人物代言，就會有潛在的來自粉絲的“信任危機”。從當前如此多的品牌在如此賣力的爭搶流量明星們可以看出，沒有誰會因噎廢食，但卻不代表大家都做好了預案。
假若潛在的“信任危機”爆發，營銷人士Z認為，首先要重新認識明星代言這件事。以前明星代言，拍平面、拍tvc、投戶外、投電視，是非即時性的，品牌面對的是一個計劃一個流程；如今請代言，在社交網絡上直接面對粉絲去運營，是即時性的，品牌面對的是人。所以重新認識代言，是需要從底層意識到這是個面對人的問題，與其說是工作不如說是“談戀愛”。按照談戀愛的方式處理這些危機遠比什麼流程有效：先確保真的投入精力瞭解這個代言人，感受粉絲為何愛他/她，誰是朋友誰是敵人，箇中故事是什麼；當出現問題時，第一時間給與反饋很重要，哪怕需要時間思考也先給對方一個信息反饋，像這次的處理延遲，延遲會導致“你不理我”“不尊重我”，這是很可怕的，說白了，先解決情緒問題，才能有機會解決邏輯問題；
“這鍋我背，這錯我改，馬上就改”永遠是性價比最高的；最後，試圖比較和關聯都是有風險的，像歐舒丹的一個鏈接兩個人用，畢竟，沒人喜歡做備胎。“面對人的事兒，很難窮盡問題，跟更難窮盡答案，但像處理人際關係一樣處理這類問題，而非依賴死板的流程，會更奏效，當然，這對於企業尋找人才和配套管理來說，並不容易，這就是另一個更大的話題了。”營銷人士Z表示。
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