最近，歐洲企業界發生了一個挺大的事兒：全球著名的運動品牌阿迪達斯，在自己的家鄉市場吃了個虧。歐盟第二高等法院判決阿迪達斯的“三道槓”商標無效，理由是四個字：“無獨創性”。
這個判決一出，就受到了極高的關注。因為長期以來，阿迪達斯在自己的商標保護問題上實在是太強硬了。他們不僅有很強悍的防禦機制，而且還主動四處出擊。
連美國特斯拉都被阿迪告過，原因是特斯拉Model 3的商標圖形中用三道槓代表了3這個數字。另外一家美國快時尚巨頭FOREVER21也被找過麻煩，原因就更無語了：這個品牌有個四道槓的設計。
這次阿迪達斯輸掉的官司，是一個比利時品牌發起的，因為這個品牌有一個兩道槓的商標。自從阿迪達斯在2014年把三道槓註冊為商標之後，這家比利時品牌的兩道槓就被歐盟法院判為無效了。所以，三道槓、兩道槓、四道槓、五道槓，這真是變成了一場名副其實的“抬槓大戰”。
不過其實，阿迪達斯跟這家比利時企業，就商標問題已經糾纏了十多年，雙方各有勝負手。這次雖然阿迪輸了，但是，這還僅僅相當於咱們國家的一審判決，在未來的兩個月之內，阿迪仍然可以上訴，把這個官司繼續打下去。
國際知識產權戰略專家孟湘明博士認為，阿迪達斯雖然暫時輸了官司，但這項裁決並不會影響阿迪達斯在歐洲，以各種形式出現的“三條槓”標誌的保護範圍。
為什麼呢？
因為首先，阿迪達斯持有上萬個商標，而且所有商標大部分是全品類的註冊，而且，不僅是在核心市場註冊了商標，在研發和投資的大部分國家裡也進行了商標註冊，可以說，在商標保護上是不計成本的投入。
這次即使此類“三道槓”本身被判無效，但阿迪達斯基於不同圖案、不同形狀等的三道槓組合商標佈局還有很多。
比如在一件運動服的袖子邊上，可能有阿迪達斯的英文拼寫、logo圖案還有三道槓組合在一起，這三者的組合其實也是一個獨立的商標。這類阿迪達斯商標，保證了他們的商品基本面不太會受影響。
另外，因為知識產權的權利和司法保護有地域性，在歐盟的判決，不會影響全球其他市場，而光北美和中國市場就佔了阿迪達斯年銷售額的50%以上，中國市場去年的增速已經是全球其他市場的三倍。三道槓商標在2017年就正式拿到了中國商標局的註冊證。
所以，這個官司乍一看事情很大，但實際上對業務的影響很小。
孟博士表示，阿迪達斯之所以這麼重視商標保護，因為不能僅僅把阿迪達斯視為一家服裝公司或者體育用品公司，他們在全球市場的發展和擴張，本質上是一門知識產權授權的生意。
阿迪達斯並不是直營每一個市場、每一個商店，而是通過把自己的商標、設計、商店裝修，甚至是合作的球星或者明星的形象版權等等，所有這些打包進知識產權，授權給加盟商。用這種方式形成全球的業務網絡。
你可以說，阿迪達斯是賣實體的運動服，也可以說，阿迪達斯是賣虛擬的知識產品的，因為他們把知識產權零售分銷給了全球的合作者。所以知識產權是一個阿迪達斯丟掉所有實體後還可以延續的最重要的價值，就像蘋果最重要的是它的知識產權一樣。
既然知識產權這麼重要，當然不能有閃失。這也是為什麼，阿迪達斯這麼重視知識產權的保護。
但是，這次官司為啥還輸了呢？孟博士認為，阿迪達斯的超豪華律師團隊可能是對家門口的官司掉以輕心了，以至於在證據準備上出了問題。
商標爭議，爭的是“到底這個商標是個普通的象徵商標，還是你自己家的資產”？
要證明這一點，商標持有人不是靠道理說明的，而是靠大量證據來證明的。
比如，你為這個商標，在歐盟每個成員國裡都做了特別多廣告宣傳、舉辦了大量的商業活動推廣，以至於這個商標產生了跟阿迪達斯綁定在一起的特殊意義，也就是產生了獨創性。
幾年前，阿里巴巴就因為商標曾經告過京東，不準京東用“雙十一”特價來進行宣傳，因為阿里巴巴居然成功註冊了“雙十一”商標。你會說，“雙十一”是個日期啊，怎麼能歸阿里巴巴所有呢？但是，阿里巴巴確實提供了足夠的證據來證明，在他們之前，沒人把這個日子和電商促銷聯繫起來。正是通過阿里巴巴連續多年的宣傳和廣告，才使得這個日子具有了特殊的意義。因此，“雙十一”這個商標就具有“獨創性”。
而在阿迪達斯的案子裡，他們沒能證明它的商標在整個歐盟範圍內具有獨創性，也就是判決裡說的“無獨創性”。這其實要求，每個成員國裡都需要有證據，才能滿足法院的要求。在孟博士看來，律師明顯是在提交證據這個環節遇到了挑戰。
另外，孟博士還提出了一個商標保護的社會性問題。那就是阿迪達斯在商標保護這個問題上，可能樹敵太多。比如我們前面所說的，連八杆子打不著的特斯拉都要去搞一下，這肯定導致有太多人把阿迪達斯的商標資產視為眼中釘，肉中刺。長期的爭議其實也會影響法律界的觀念，時間一長，顧此失彼。所以，我們中國人常說“得道多助”這句話，是有道理的。
分享完這個案件，最後在分享一點關於阿迪達斯的趣聞。阿迪達斯的歷史裡，我們特別熟悉的三道槓，本來不是用來裝飾鞋的。它原本是一個實用功能，就是在跑鞋兩側用來給你的腳掌提供支持的。但是沒想到，這麼一個很多跑鞋上都有的功能，經過阿迪達斯的運作，竟然成了公司最核心的資產。
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