從過年到現在，方曄頓幾乎沒有休息過。
因為被馬雲本人在微博點贊，他創辦的MCN機構歪果仁研究協會（下稱歪研會）再次被大眾關注。
春節後，幾乎是疫情爆發的第一時間，歪研會的幾位創始人就開始著手在國外募集物資。這個由一半中國人、一半外國人組成的MCN機構，在1月29日發佈了一支視頻，宣佈歪研會從以色列向湖北寄出了10萬隻口罩。3月22日，海外疫情蔓延，歪研會會長、以色列人高佑思打印了300本馬雲發佈的《COVID19病毒防疫和治療手冊》，親手送到了以色列最大的醫院。
這兩個視頻在微博上的播放量有將近3000萬次，尤其是高佑思在以色列傳播防疫手冊的視頻，不僅被阿里巴巴官方賬號轉發，馬雲還來評論道，“謝謝你為抗擊疫情做的這些！”
除了公益領域的表現，這家MCN在資本市場也傳來了引人注目的消息。上週，有報導稱歪研會獲得總額為2000萬元人民幣的A輪融資。在接受騰魚的採訪時，方曄頓肯定了這個消息。
國內MCN行業已經達到百億級規模，根據公開數據，目前可查的MCN在8000到1萬家左右，其中不乏有出海野望者。而歪研會，則是在中國孵化外國紅人，然後再同時在海內外平臺運營。
騰魚和這家“非主流”MCN的創始人方曄頓一起聊了聊，一家跨文化MCN機構的心得與展望。
從北大出發，去採訪外國人
歪研會的幾位創始人認識四年了，也一起做了四年視頻。
高佑思在北大留學時認識了學長方曄頓，因為都喜歡足球，北京又有大量的國際留學生，他們和另外兩位聯合創始人一拍即合，決定做一檔體育視頻節目。他們採訪了大量海外球迷，收穫了不少粉絲，也積累下了採訪和製作視頻的經驗。街頭採訪的主題漸漸豐富起來，高佑思會拿起話筒問外國人第一次用淘寶、第一次過中國年是什麼感受。金髮碧眼的外國人努力講中文、融入中國社會的樣子打動了觀眾，這些視頻在國內各大平臺上都很受歡迎，研究“歪果仁”（諧音外國人）的歪研會隨之成立，然後迅速完成了第一個百萬粉絲的積累。
目前，歪研會在國內各大平臺的粉絲量達到6500萬，外網上的粉絲總數在500萬左右，今年計劃再增加1500萬到2000萬。根據歪研會的統計，這些粉絲大多是95後和00後，也就是通常所說的Z世代。“我們能夠為中外的這些年輕人提供的東西，就是通過一個對比的視角和尊重的立場，去看待其他國家的文明或者跟別人相處和交流。”
高佑思在後來的一篇自述中總結道，歪研會早期的街採視頻其實是把鏡頭對準了“生活在中國文化邊緣的外國人”。從2019年開始，他慢慢拓展了“邊緣”的含義，通過走訪地震11年後的汶川，高佑思嘗試著站在一個客觀的位置上記錄自己的觀察，這些視頻的開頭往往會打上一行字幕：為了在海外發布，本視頻會全程使用英語拍攝。
一一“入坑”歪研會的視頻是《請一位90歲老兵到北京看升旗》，“感覺很少有外國人會關注到（老兵群體），這個老爺爺的經歷和自己家裡的老人差不多，挺感動的。”
這個視頻在微博上有一千多萬播放量，很多網友和一一一樣，覺得“非常正能量，看得眼淚汪汪”，歪研會把這類能體現選題廣度和深度的內容統一起了一個名字，“別見外”。
方曄頓向騰魚展示了歪研會內部做選題的一套方法論，團隊將其總結為“二維座標”和“三級火箭”。“二維座標”的X軸是從外國到中國，Y軸是從廣度到深度，他們通過這個座標系來建構和衡量自己的跨文化內容。
（圖片由受訪者提供）
“三級火箭”則是選題的三個層級，第一層是外國人看中國物，即早期“老外看中國”系列的街採視頻；第二層是外國人看外國物，包括一系列外國紅人安利家鄉好物、對比中外不同的視頻；第三層外國人看中國人，即“別見外”，通過深度觀察中國社會各類邊緣人物和現象，給粉絲傳達“消除刻板印象”的理念，也是歪研會團隊今後想要重點發力的內容方向。
（圖片由受訪者提供）
方曄頓說，歪研會是一群“專注做內容的人”，很少去關注國內的同行在幹什麼。事實上，中國的巨大市場，吸引著無數外國紅人的到來，最早從2016年起，國內就已經有不少MCN瞄準了這個市場。
比如擁有抖音頭部美食博主“貧窮料理”的MCN奇蹟山，在兩年前就推出了自己的首個國際紅人“意大利的伯妮”。最近，靠一系列“外國媳婦大戰中國婆婆”的逗趣視頻，伯妮已經獲得1214萬粉絲，佔據抖音國外網紅榜單冠軍的位置。第二名“巴哥Bart”和伯妮的粉絲數不相上下，但比起伯妮要更加“激進”，在紐約砸蘋果手機、大聲宣佈“我愛中國”等一系列舉措，為巴哥帶來了很多熱度，也讓巴哥背後的動次噠次傳媒進入大家的視野。
和歪研會不同，動次噠次傳媒這類MCN傾向於引進外網上的成熟博主，他們從2016年起就開始代運營一些外國博主在中國的社交平臺。外國臉龐帶來的新鮮感和經過一定檢驗的創作能力，是這些“進口博主”能夠從中國紅人經濟中獲利的原因。
然而，這些外國博主能否變現仍然是一個大問題。根據卡思數據，抖音國外網紅榜單第一名的伯妮，在全平臺排名僅在88位。隨著大量外國紅人來華，中國觀眾對於簡單的“老外看中國”主題已經漸漸感到審美疲勞。相較於YouTube的廣告分成模式，博主們能靠視頻流量獲得不小的收入，國內紅人的收入更依賴於廣告和電商，這就對“進口博主”是否能夠持續進行內容上的創新提出了要求。
這一點上，或許是歪研會區別於其他運營海外紅人的MCN機構最大的不同。
海外紅人的藍海既在國內，也在國外
歪研會今年的另一個發展方向，放在了“三級火箭”中的第二級，也就是外國人看外國物的跨境消費領域。
方曄頓引用了“全球買和全球賣”的概念，一方面，他們期望藉由中國已經成熟的電商模式和旗下紅人的語言優勢，出海帶貨，另一方面，歪研會旗下的外國紅人，也在嘗試做電商直播。
最近，他就陪著歪研會旗下來自澳大利亞的主播貝樂泰飛到杭州，正式開啟了在中國的賣貨生涯。
貝樂泰曾在《漢語橋》比賽中拿下總冠軍，不僅講中文毫無口音，會講一口流利的日語，還是歪研會公認的“買買買高手”。身為淘寶首位外國主播，貝樂泰在38節的成績是80萬+ GMV和3000多件產品的銷量，其中包括124臺戴森吹風機。方曄頓透露，目前歪研會已經和天貓國際達成戰略合作，今後會開展更多動作。
除了國內市場的多元化探索，方曄頓認為海外也有更多機會正在等待他們，不管是在內容上還是在變現方式上。
得益於他們旗下來自全世界各個國家和地區的40多位高質量COL（Culture Opinion Leader,具有跨文化表達能力的紅人），歪研會正在積極尋求合作伙伴，一起探索跨境電商在海外的可能性。方曄頓用阿里巴巴的全球速賣通舉例，“中國有超級供應鏈和做外貿非常強的傳統，所以如何把比如直播電商、短視頻電商這兩個在中國已經非常成熟的商業模式，打到不同的國家去，歪研會在這裡有獨特的優勢。”
這是一條全新的賽道，尤其是隨著TIKTOK，即海外版抖音的下載量與日俱增。目前TIKTOK全球日活用戶已經達到5億，和國內的抖音不相上下。有消息稱，今年5月，TIKTOK會全面上線購物車功能，用戶可以直接下單。有已經入局TIKTOK的國內MCN機構表示，抖音上的流量“廝殺”已經趨近飽和，但TIKTOK上還有很多新的玩法，不僅24小時內的流量都相對均衡，而且國內外存在信息不對稱，抖音用戶“不感冒”的東西，在TIKTOK上或許可以引起比較大的反響。
今年，歪研會也會繼續孵化COL。他們對於COL有一套自己的標準。首先必須具備語言能力或海外生活的經驗，其次要在一些全球共通的領域上有自己的見解，比如體育、音樂、科技等等。方曄頓表示，接下來歪研會也會開始著手準備不同語種的內容，比如印地語，“Facebook上面，我們印度的粉絲佔30%，東南亞佔20%，他們會比較關心中國。”
博主“出海”不是一個新鮮話題。以李子柒為例，李子柒在YouTube擁有934萬粉絲，視頻平均觀看量超過1000萬，根據YouTube的算法，李子柒每月純靠視頻流量獲得的廣告分成就有30至70萬人民幣。Papitube旗下的滇西小哥、洋蔥集團的辦公室小野也是“出海博主”中的佼佼者。
國內MCN以往的“出海”方式是把旗下博主的內容反向輸出到外網，但是正如方曄頓所言，如果把目光投向海外，針對海外受眾定製內容，也許會有更廣闊的天空。把“中國模式”打磨出來的外國紅人投入海外市場，也許將成為國內MCN的下一個藍海。
作者 | 顧拉風
設計 | 莊聰婷
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