一家食品創業公司，2018年5月上線淘寶店，第一個月銷量便突破200萬；之後不到1年時間，2019年5月單店體量做到天貓麥片類目第一；9月便做到了整個淘寶天貓衝調類目第一。
2019年參加11.11，擊敗桂格、卡樂比等麥片老牌，一舉拿下天貓燕麥第一名，年銷售額增長超20倍；隨後榮獲天貓2020年度標杆品牌，年度最受消費者喜歡新銳穀物代餐品牌NO.1，而這家公司便是網紅“爆品”品牌“王飽飽”麥片。
作為成長“最快”的食品創業公司，王飽飽的成長速度令人吃驚。當然，快速成長的背後，也離不開資本的加持。2019年1月，獲得來自凱泰資本和德迅資本的千萬天使輪融資；2020年1月，獲得源碼資本和祥峰投投資聯合領投，數千萬A輪融資。
△王飽飽創始人姚婧
近日，新經銷與王飽飽創始人姚婧女士，深度交流了一番。作為一家食品創業公司，在一個非常傳統麥片領域，如何做到異軍突起。
要知道，在過去麥片的核心消費者是中老年消費群體，而如今，王飽飽幾乎以一己之力，將麥片成功打入到年輕消費群體中，不僅成為一款爆品，還帶動了整個品類的升級，讓“老品類”重新煥發了新活力。
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成立不到2年，便做到95%以上的指定購買
坦率地說，在當前時代下，消費需求已經被各企業充分滿足。一個企業要想跳出來，必須從“滿足需求”轉化到“創造需求”。而重新創造一個品類，或者重新定義消費者對品類的消費認知或消費場景，才是創業企業破局的機會。
2018年以前，姚婧作為美妝和美食的博主，發現國內的年輕女生非常熱衷於關注和討論美食話題，這些消費群體也偏好“好吃但不容易長胖”的食品。
據姚婧和她團隊運營的食品賬號數據看，偏主食且健康產品也是線上銷量轉化最好的。經過仔細一番研究，姚婧決定將傳統麥片品類作為首個“實體”創業的落腳點。
先簡單回顧一下國內的麥片市場，大體可分為兩類：
第一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低澱粉，主要是中老年人的養生代餐；
第二類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，味道好吃但容易長胖。
基於這樣的背景，姚婧結合這兩類優勢，研發兼具好吃且健康的低溫烘焙烤麥片，抓住年輕消費者“愛吃怕胖”的痛點。
當確定研發方向後，姚婧便開始打磨產品，通過運營美食賬號時的原始粉絲，不斷蒐集用戶需求，繼而確定口味。緊接著再進行內部測試篩選，招募用戶試吃，給予反饋，對產品進一步微調和迭代，最終投向市場。
對一個全新的品類，全新的品牌，姚婧通過各種小紅書、抖音、快手、B站等新的流量平臺，尋找KOL為王飽飽種草。為了引導更多的KOC分享，王飽飽曾在各新媒體渠道發起了一場“寫筆記免費吃麥片”“飽飽來翻牌”等活動。
通過利用過去新媒體運營優勢，加上迎合消費趨勢下的品類創新，最終王飽飽在不到兩年時間，便成為麥片品類的“代名詞”。
有一個數據，我想足以證明王飽飽的勢能，2019年95%的銷售來源於消費者的“指定購買”。簡單理解是，在100個目標消費者中有95位消費者，是打開天貓直接搜索王飽飽品牌，繼而點擊購買。這個數據的背後說明，消費者不是在選擇麥片，而是在選擇王飽飽。
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佈局線下市場，而它只是一個銷售戰場
2020年初，姚婧決定全面佈局線下市場。或許你會疑惑，從企業經營的角度看，成立不到2年時間，線上應該還有很大的增量空間，為什麼這麼著急走入線下？
關於這一點，姚婧解釋到，過去近2年，我們從來沒有認為王飽飽是在做“銷售”，我們一直堅持做的是王飽飽這個品牌，如何讓用戶喜歡，如何把產品做得更好。95%的指定購買率，也能說明過去王飽飽所做的努力，這是第一點。
第二點，無論線上還是線下，這從來不是割裂的。市場和銷售可能是割裂的，比如說線上天貓是一個銷售承接的載體。同樣，線下的賣場、超市、便利店等等，也是王飽飽的一個銷售載體。
我們通過線上做營銷、做品牌，走到線下只是希望離消費者更近而已。麥片作為食品，相對還是偏即時性，王飽飽希望用戶能夠更容易買到王飽飽。
第三點，2019年期間，通過天貓數據看到，“水果麥片”新品類增長速度非常快。可以說，王飽飽和其他品牌在這個過程中做了大量的用戶教育，一部分年輕消費群體已經有消費麥片的習慣。
從過去的經驗判斷，當一個品類在線上很火，大概率事件，1年以後會蔓延到線下，2020年這個時間節點，正是時候。在姚婧看來，線下的麥片市場，會隨著線上的熱度繼而引爆。
當然，佈局線下的王飽飽不是沒有挑戰，線下銷售不如線上，有即時信息溝通和反饋。在線下，產品是相對靜止的，能給到消費者的信息非常有限，沒有更多的對話空間。王飽飽相對深耕幾十年線下的品牌，品牌知名度也不是那麼高。
關於這一點，姚婧坦言，線下的貨架銷售是一門大學問。在過去，傳統食品企業的做法是打廣告，通過央視衛視做品牌認知，線下做銷售。
雖然現在已經失效了，但好的是，如今線上線下越來越融合，割裂並不是那麼嚴重。同時一些新媒體的出現，比如分眾傳媒，也可以做到精準定點的匹配目標消費者。部分如盒馬鮮生這樣的數字化新零售平臺，能夠做到精準用戶的觸達。
針對線下的品牌推廣，今年年初，王飽飽開啟了“代言人模式”，邀請劉濤做代言人。不僅如此，王飽飽也會重點考慮，與部分潮流知名品牌做IP的聯名。通過多種形式的組合，不拘泥於單一的線上，做大品牌勢能。
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創新消費品牌為什麼能從巨頭中殺出來？
作為傳統快消企業，嚴格來說，不缺對產品的研發，快消巨頭對營養、對原料、對配方非常專業，市場和品牌更是歷經少則十幾年的摸索和深耕，遠勝於創新消費品牌。但為何在當下，顯得有點“老態龍鍾”。
姚婧告訴新經銷，初創企業與頭部企業的核心區別是經營的邏輯。頭部企業往往是先有產品，再根據產品提煉賣點，繼而做品牌推廣、市場銷售。
而初創企業，往往是先對當下用戶研究，對用戶的洞察，繼而再有了產品，通過不斷跟用戶交流溝通，提煉產品賣點和相應的品牌推廣策略。
當下的消費者已經嚴重分層，面對相同產品，不同年輕消費群體也有著不同的訴求。這就意味著用一套模式，或者一個大而全的產品去滿足現在所有的細分消費者已經不太現實了。
頭部企業的“專業”，能將產品做專業，但除了要有專業外，當前時代，更要有對用戶需求的洞察，研發出適合年輕目標群體的產品。
回顧這兩年創新消費品的崛起，我們可以發現，初創企業之所以能夠在巨頭籠罩下，實現抄近道。很重要的一點，在全民在線的時代，初創企業越來越容易獲得對用戶的洞察，而這種洞察是即時性的，1對1的，0距離的洞察。
雖然傳統巨頭對用戶洞察也非常專業，但顯然無論是時間上，距離上，都沒有初創企業來得更為快速有效。比如請尼爾森、凱度諮詢做消費趨勢研究，再結合企業對產品的理解，確定研發生產方向。可能這一套流程走下來，已經是半年之久。而對初創企業來說，6個月的時間已經足以讓產品完成0到1的階段。
不僅僅是這些，從企業經營的角度看，傳統巨頭已經有了一個成熟的市場，核心的經營訴求是增長。尤其是銷售層面的增長。因此，組織內部的關鍵指標是銷售或者市場導向。而初創企業過去沒有市場，每一次銷售都可以說是搶來的，俗話說“光腳的不怕穿鞋的”。
沒有增長壓力，關注點則是放在對用戶經營，對品牌塑造上。同時，組織的靈活性，可以讓初創企業快速迭代。
而傳統企業間的部門牆嚴重，每個部門都有自己的KPI，日常經營中沒辦法有統一目標，無法快速迭代，這也是常說的“大公司病”。當然，這並不是說明初創企業能夠一直贏下去，好的初創企業完成了從0到1的階段，只要組織一大，可能也會面臨“大公司病”。
如今互聯網的普及，與用戶1對1，0距離的對話，給予初創企業提供了絕佳的成長土壤，這也是時代賦予初創企業的機會。作為傳統巨頭，大公司病是一個客觀事實，無法迴避，但關鍵要學習的是，初創企業與用戶溝通交流的能力。
我想這也是王飽飽為何在短短不到2年的時間就脫穎而出的關鍵原因，尤其是在這個快速變化的時代，第一時間與用戶對話，洞察用戶變化，這便具備了經營的先發優勢！
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