本報記者 秦玉芳 廣州報道
截至4月2日，12家發佈2019年年度報告的國有大行和股份制銀行中，總體信用卡新增髮卡量呈現下降趨勢。多家銀行高管在年報發佈會上披露，受疫情影響，今年2月份信用卡新增髮卡量及交易規模均受影響明顯。
業內分析認為，新增髮卡量下行已成為行業趨勢，尤其受疫情影響，今年新增髮卡量將呈現大幅下跌，未來信用卡發展重點在於盤活存量和提升資產質量。
為了應對疫情給信用卡業務帶來的衝擊，各銀行信用卡紛紛發力線上營銷，聯合商戶推出折扣優惠、高倍積分等多種優惠舉措。據悉，目前的信用卡營銷活動重點仍聚焦於大的權益投入，部分銀行營銷理念已經開始在向“產品——市場——銷售”的一體化模式轉型，未來競爭力關鍵仍是如何提升數字化運營實現精準營銷。
營銷助攻謀求突破
新冠肺炎疫情暴發以來，銀行信用卡線下業務開展受阻，新增髮卡量和線下交易量斷崖式下跌。各銀行紛紛發力信用卡線上業務，加碼銀企聚合營銷。
廣發信用卡推出“重啟2020預售專場”，包括折扣優惠、積分等；平安信用卡也進行了積分升級活動，擴大積分覆蓋領域；招行信用卡發起了“逾越者聯盟”活動，針對餐飲商戶實現“預售+引流+補貼+復購”循環模式；浦發信用卡聯合西貝餐飲推出聯名信用卡等。
與此同時，各家銀行加快與第三方合作拓展信用卡業務渠道。記者注意到，1月份以來多家銀行公佈採購招標公告，主要集中於營銷引流、專屬權益服務等領域。有銀行在招標公告中強調，現有已採購外包服務資源已無法支撐業務需求。
資深信用卡研究專家董崢認為，隨著信用卡市場相對飽和度越來越高，新增髮卡量增速正逐年下滑，信用卡獲客越來越難，尤其受疫情影響，今年上半年新增髮卡量或出現斷崖式下跌，各商業銀行開始積極發力營銷，通過場景營銷和各種優惠促銷活動吸引客戶，尤其股份制銀行最活躍。
多家股份制銀行信用卡業務人士向記者表示，所在銀行均已推出針對性的營銷活動，包括折扣優惠、積分等，且年後主要傾向於線上渠道的活動營銷，很多都是線上線下都可以參加。
董崢認為，從營銷風格來看，目前信用卡營銷活動主要還是依賴大的權益投入吸引客戶，比如禮品、積分等模式，但這種方式難以長久，對於存量客戶深耕方面並不佔優勢。
在董崢看來，目前信用卡營銷的重點仍然在獲客上，通過跨界合作，進行場景的深度挖掘，實現精準營銷。“精準營銷並不是近來才有的，以前信用卡業務拓展也強調場景下的精準營銷，但從實際情況來看並不理想。現在不僅是通過場景找到客戶，更重要的是如何找到目標客戶和精準地瞭解用戶習慣。比如要發行一張具備母嬰權益的信用卡，不僅需要母嬰商家、平臺等消費場景，更重要的是能找到有這類消費需求的目標客戶，並瞭解客戶的消費習慣，進而確定營銷策略。這就要求銀行與商家、平臺的合作，不能僅侷限於導流層面，而是要沉下去，實現深入且持續的聯動。
董崢認為，信用卡營銷的理念正在發生轉變，從傳統的“產品、市場、營銷”割裂模式轉為“產品——市場——銷售”一體的模式。在這一模式中，產品、市場和營銷三者是不能脫節的，在設計產品時，就已經在考慮如何找到並觸達目標客戶的因素。“原來做場景營銷，是銀行向場景延伸獲客，但現在講的場景營銷是直接用互聯網思維，由互聯網告訴銀行目標客戶在哪裡，有什麼樣的生活消費習慣，據此進行產品設計和營銷推廣，產品設計基礎是完全不一樣的。”
基於互聯網思維的數字化營銷平臺成為新的營銷理念下信用卡業務發展的趨勢。近來，各商業銀行信用卡業務逐步加快與互聯網平臺的合作步伐，尤其疫情影響下，信用卡業務線上化轉型加速。
招商銀行年報數據顯示，2019年該行掌上生活App累計用戶數達9126.43萬戶，信用卡數字化獲客佔比達64.32%。
華南某農商銀行信用卡業務經理告訴記者，現在銀行強調線上業務轉型，除了跟有場景優勢的互聯網機構合作外，還會鼓勵業務員充分發揮自己的線上渠道資源，比如利用微信朋友圈、抖音等視頻互動平臺等渠道。
深耕存量客戶將成趨勢
發力營銷的背後，是銀行信用卡普遍面臨新增髮卡量持續下滑的壓力。截至4月2日， 12家國有大行和股份制銀行發佈2019年年報，除郵儲銀行和中國銀行外，其餘銀行信用卡新增髮卡量均出現下降。
央行此前發佈的2019年四季度及全年支付運行報告顯示，2019年四季度全國銀行卡新發卡52.67億張，環比下降6.46%；信用卡和借貸合一卡新發卡0.45億張 ，環比下降15.95%。
尤其受疫情影響，今年信用卡髮卡及交易等業務均出現明顯下滑。招商銀行行長田惠宇日前在年報發佈會上指出，疫情對信用卡交易量、資產質量、信用卡透支短期內都有比較明顯的影響；2月份海外交易量基本減半。
董崢表示，現在銀行信用卡新增獲客難，主要是信用卡市場已經相對比較飽和。據其稱，我國適合開卡的人群規模約5億人左右，現在除了少部分待開發人群外，大部分目標客戶群都已持有信用卡，現在新增獲客主要是跨行爭取他行存量客戶。
因此，各銀行信用卡業務正在著力深耕存量客戶，加大營銷力度，刺激客戶持續用卡。董崢認為，如何刺激用戶活躍率、盤活存量，是目前各銀行信用卡業務營銷的重點方向。“可以通過做一些分期業務活動，刺激存量客戶的刷卡頻率和交易。”
某股份制銀行信用卡業務人士透露，3月份開始，很多銀行的信用卡業務都在聯合商家推出“預售”活動，如銀行會跟旅遊、酒店等商家做優惠促銷活動，客戶可以提前以較低的價格購買預訂機票、酒店、旅遊套票、景點門票等優惠券，過段時間再消費，這一過程中，銀行會拉很多商戶進來提供優惠，也會給商戶一些補貼，對消費者來說就是獲得了實惠，然後也可以促進消費。
某券商銀行業分析師認為，近年來部分銀行已經開始在深耕存量客戶方面發力，尤其部分股份制銀行，總體交易規模也保持快速增長，儘管一季度受疫情影響交易額下滑，但由於銀行在線上業務的發力，全年交易規模增長不會受太大影響。
據年報數據顯示，上述12家公佈信用卡業績的上市銀行中，除交行信用卡外，其餘銀行信用卡交易額均實現增長，其中大部分實現兩位數增速。其中，招行信用卡實現4.3萬億元，規模居首，同比增速14.62%；平安銀行流通卡量6000萬張，實現交易額3.3萬億元，同比增速22.5%。而交通銀行實現交易額2.9萬億元，同比降幅3.97%。
董崢認為，股份制銀行藉助數字化和零售化轉型優勢，在深耕存量客戶方面步伐更快，尤其疫情影響下，各家銀行發力線上營銷，原來線上化業務佈局較為深入的銀行優勢更加凸顯，未來信用卡競爭重點仍在存量客戶深耕上。
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