"如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了他，對嗎？"
這是入華21年後，聯合利華公司首次推出的去屑洗髮水品牌"清揚"的電視廣告語。
高調、自信、傲慢、酷感十足的小S版"清揚"廣告
在廣告中，代言人小S高調、自信、傲慢的表情以及氣勢洶洶、含沙射影的廣告詞，無不彰顯著"清揚""來者不善"和咄咄逼人的氣勢。
"清揚"在針對誰？"清揚"在攻擊誰？
1、 聯合利華與寶潔的戰爭由來已久
清揚的品牌持有人——聯合利華，是全球最大的消費品生產企業之一，其業務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，旗下擁有包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、和路雪、家樂等幾百種品牌。
過去40年來，聯合利華與其勁敵寶潔的"拉鋸戰"一直是華爾街永遠的主題。
在洗髮水領域，無論在品牌影響力、品牌數量、市場規模還是市場佔有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距。特別是在去屑洗髮水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡，這更是聯合利華心中刻骨銘心的痛。
2、 "清揚"十年磨一劍，旨在折桂冠
為了扭轉競爭局勢，2007年3月，聯合利華在中國市場，繼力士、夏士蓮之後的第三大洗髮水品牌——"清揚"高調上市。
作為十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升聯合利華在去屑市場競爭中的不足和短板。
聯合利華大中華區總裁薄睿凱在"清揚"新聞發佈會上直言："清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續氾濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗髮水市場中佔據領袖地位！"
其野心可見一斑。
3、 清揚猛打海飛絲"去屑"軟肋
既然要衝擊洗髮水市場，自然不能繞開寶潔，主打去屑品牌，也就不能繞開"海飛絲"。
多年來，"去屑，當然海飛絲"的廣告訴求早已深入人心，這也讓寶潔一直笑傲中國的去屑洗髮水市場。
寶潔身為洗髮水市場的老大，其長期以來在消費者心中建立起來的專業去屑品牌——海飛絲的地位，不是在短時間內就可以被輕易撼動的。
清揚面對的是海飛絲這樣一個已壟斷了中國去屑洗髮水市場近20年的超級品牌，它該如何去打這一場沒有硝煙的戰爭呢？
清揚顯然知道海飛絲有多強大，因此它在一系列的戰役中都採取了針對海飛絲，攻其軟肋的市場策略。
首先，在廣告策略上可謂用心良苦，除了以數億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創意和訴求上也是"綿裡藏針"，殺機四射！
從2007年3月25號開始，清揚在中國內地的電視廣告全面投放。廣告代言人採用了臺灣明星——"小S"徐熙娣。
電視廣告唯美的畫面極富張力，小S一出場便媚態十足。廣告語更是出口不凡："如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？"。這明顯是對其他去屑洗髮水品牌的挑戰，更是對"海飛絲"的挑戰。而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。
2007年4月2日，中華醫學會科學普及部公佈最近對5351人進行的網絡調查顯示，對於"去頭屑"這個日常問題，60％的人對去屑效果不滿意。
從這些數據可以看出，海飛絲上市十餘年，它的去屑效果並不像它自誇的那麼好。清揚恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對其猛烈轟擊。
另一方面，聯合利華非常清楚，去屑市場空間很大，但是長期以來，洗髮水品牌的去屑功能訴求似乎都大同小異。要想佔領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。
於是"清揚"品牌再次將去屑洗髮水市場進行細分，首次提出了性別區分概念，提出"男士專用去屑"產品，成為首款專為男士所設計的去屑洗髮水，恰到好處地抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。
同時，清揚還針對調查結果中"重清洗輕滋養"的去屑誤區，提出了"頭皮護理是去屑關鍵"的論點，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護理專家形象。這使得海飛絲受到了自進入中國市場以來前所未有的挑戰，尤其是在去屑的專業性上。
為了同"頭號敵人"海飛絲貼身肉搏，清揚在終端鋪市工作中制定了四點作業要求：
第一，清揚產品在終端的產品陳列要緊靠海飛絲。
第二，清揚在各類重點零售終端的產品出陳比例一定要以不低於競爭對手海飛絲為作業目標和工作原則。
第三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制。
第四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大於海飛絲。
從這些步步緊逼的戰術中，我們可以看出在產品、推廣和渠道等各方面，清揚都有著極強的競爭力。可見此次聯合利華十年一劍是有備而來，此次霜刃出鞘，志在把海飛絲"斬落"馬下。
4、 "海飛絲"反擊——好戲開場
清揚的高調上市，廣告的"笑裡藏刀"，對於向來以"廣告投入大"的寶潔來說，自然不是好事。
寶潔當然不會坐以待斃，它的反應也是相當迅速。為了應對清揚來勢洶洶的進攻，寶潔首先使出了"低價"的殺手鐧。
從2007年3月開始，寶潔陸續對海飛絲進行促銷降價，先是將其400ML洗髮水價格從原來的3490調整為3050元，比清揚400ML洗髮水低了近8元，隨後又在此基礎上增加了買400ML贈送200ML洗髮水的促銷手段。
再到後來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗髮水產品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。
除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，佔據重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。
另一方面，寶潔也加大了"海飛絲"的廣告宣傳力度，"第一次就能有效去屑……當然海飛絲"的廣告開始頻繁在電視上出現。
5、 "海飛絲"的反擊成功了嗎？
非常遺憾，答案是否定的！
首先，海飛絲的廣告對消費者來說似乎早已經司空見慣，實在難以提起消費者的興致。
其次，廣告的力度越大，形勢對"清揚"反而越有利。因為"如果有人一次次對你撒謊，你絕會——甩了它，對嗎？"的殺傷力實在太大了。"海飛絲"有沒有撒謊不重要，是不是"從第一次使用就有效果"開始被消費者格外關注。
事實上，很多有頭屑的消費者都使用過"海飛絲"，但很多消費者都對使用效果不滿意。這使得"海飛絲"的廣告已經難以取信於消費者了。
再次，"海飛絲"採取的降價策略，也未收到實際的效果。原因是，中國的消費者是貪便宜，但是絕對不貪"海飛絲"的便宜。有的消費者就表示，"海飛絲"價格越來越便宜，但是洗髮水的濃度也越來越低。
一直以來就有消費者對寶潔的產品產生不滿。現在"清揚"橫空出世，寶潔如何重建消費者對"海飛絲"的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗髮水的時候"當然海飛絲"，是首要的任務，而不是單純的降價就可以挽回消費者的信任。
隨著"清揚"戰略的進一步推進，中國去屑洗髮水市場的格局被徹底顛覆，清揚品牌的知名度一路飆升，從3月上市到5月，清揚市場佔有率在短短3個月內上升了3個百分點。
"清揚"靠什麼贏得了與"海飛絲"之戰的階段性勝利？
當然是反定位！
反定位戰略的應用，不僅使清揚對領導品牌海飛絲構成了強大的威脅，同時也把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了整個市場的格局。
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