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商務君按：昨晚號稱“中國電商史上魔幻的一夜”，羅永浩與薇婭的直播PK吸引了數千萬人的關注。老羅的20多件商品實現了支付交易總額1.1億元以上，薇婭則以4000萬元賣掉了一發貨真價實的火箭。直播產業這麼“熱鬧”，對書業影響幾何？直播會是圖書營銷的未來嗎？
可能很多人昨晚的狀態和商務君的這位朋友一樣，老羅和薇婭的直播同時開著，共同見證“中國電商史上的魔幻一夜”。一個是坐擁不少鐵粉，前期預熱各種刷屏的老羅的直播首秀，一個是淘寶直播一姐史無前例的賣火箭“神操作”。網友在感嘆“這個世界真的變了”的同時，也機敏地發現，直播帶貨並不是百試百靈的"萬金油"。
那麼對於初試水直播的出版業來說，這個新鮮事物到底能幫助我們做什麼？它是圖書營銷的未來嗎？機械工業出版社華章公司最近一段時間做了非常多場直播，其新媒體總監秦詩對圖書直播有著自己的看法。
2019年，可以說是直播帶貨爆發的一年。據第三方調查公司QuestMobile《2019“雙11”洞察報告》數據顯示，2019年“雙11”當天，淘寶直播引導成交額近200億元，其中有17個直播間引導成交過億元。一方面，品牌、電商平臺、網紅主播齊上陣，全民買買買，主播大V的直播間成交額動輒數億，不斷刷新帶貨紀錄；另一方面，書業同仁也在積極探索圖書視頻營銷，尋找新的業務增長點。那麼，直播帶貨究竟是一門怎樣的生意？它會不會成為圖書零售乃至出版營銷的未來？
網紅直播帶貨與傳統電視購物有何區別？
直播帶貨與電視購物雖然在形式上有相似之處，但直播帶貨並不是電視購物的升級版，兩者的指向性也完全不同。傳統電視購物主要依賴電視臺官方背書，“導購+後臺電話推銷服務”模式天然代表了商家利益，不具備銷售引導的客觀性。且電視購物覆蓋的觀眾範圍過於廣泛，從某種意義上說，觀眾是被動獲得銷售信息的，電視臺和商家無法瞭解潛在購買者的真實需求，也就無法提供實時高效的互動與服務。
從圖文“種草”起家的小紅書App前不久也正式宣佈進軍直播電商領域，可見，如今在消費者的購買決策過程中，單純的圖文無法為消費者提供視覺、聽覺等多重體驗，而直播帶貨的主播通過真人出鏡、對產品進行全面演示和親身試用與介紹等方式，既滿足了消費者直觀的體驗需求，也通過彈幕回覆、主播自身魅力、感染力和娛樂精神等，與消費者實現了“點對點”的交互與服務，從一個人被動地“種草”下單轉變為和一群有相同訴求的“集美們”一起“種草”下單。更重要的是，在直播帶貨的場景中，用戶擁有更多的主動選擇權。這種選擇權不僅體現在商品品牌方面，也體現在選擇自己喜歡的主播來陪伴和引導自己完成購買上。
直播帶貨到底是一門什麼樣的生意？
討論直播帶貨不得不提淘寶直播。從用戶規模來看，雖然背靠“淘系”流量扶持，但與抖音、快手等內容平臺不同，淘寶直播的DAU目前僅為2000萬量級，其對流量的投入產出比和對效率的追求可想而知。《2019“雙11”洞察報告》顯示，2019年“雙11”當天，通過淘寶App觀看直播的用戶規模為4133萬，同比增長130.5%。從銷售規模來看，據淘寶直播官方披露，2018年全年帶貨規模達千億元；2019年“雙11”，淘寶直播引導成交近200億元，其中有17個直播間引導成交額過億。身處億元直播俱樂部的有4個網紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個淘品牌直播間（雪梨、張大奕等），其餘則是傳統大品牌的天下（小米、華為、榮耀官方、海爾官方等）。如此驕人的戰績，是商家/品牌方、主播團隊/MCN、電商平臺、消費者四方聯動的成果。
從直播形式來看，直播帶貨一般分為商家自播和網紅直播兩類。商家自播主要由店鋪/品牌方員工、老闆親自上陣，賣的通常是自家商品。網紅直播則由品牌方/供應商通過MCN機構委託專職主播來完成商品的售賣引導。通常，主播會與專門的選品團隊負責單次直播的選品組合，並根據粉絲需求、市場熱度、時令特點等要素完成選品和試用篩選。大到傢俱、小到零食、電影票，多品牌、多品類的選品滿足不同層次和人群的多元需求，加上主播的人格魅力和講解引導粉絲完成購買。
相比於商家自播的單一選品，網紅直播一般站在消費者的角度，更加客觀，也更容易形成粉絲的私域流量沉澱。從淘寶直播披露的開播數據來看，目前90%是商家自播、10%是網紅直播。但從整體引導成交額的綜合情況來看，佔比10%的網紅主播所貢獻的銷售額佔比更大。
那麼，直播帶貨如何創造四方共贏的生態？在供應端，直播帶貨至少可以幫助商家和品牌方實現四個維度的收益：通過直播強化品牌概念，幫助打造明星單品、形成爆款和口碑；處理積壓商品、尾貨庫存；通過爆品營銷事件，提高自身談判籌碼，向平臺方尋求更好的公域流量配比；注重效果轉化，提高當季主打、新品的搜索權重及潛在消費者認知，“一石二鳥”地為品牌方節省可觀的營銷支出。
在流量端，對於平臺來說，一方面，有人氣的網紅主播帶貨意味著站外流量客群的導入；另一方面，直播作為一種內容載體，幫助平臺擴充了視頻類內容池，每個單品的開播與講解都意味著一條新內容的誕生，這些視頻和因此而形成的討論互動又成為平臺向內容電商轉型的生態基礎。
在消費端，直播間裡的商品通常會經過專業選品團隊多輪次試用、比較、篩選，主播能夠在導購過程中相對客觀、全面地介紹產品優劣勢，幫助消費者降低決策成本、提高消費決策效率。同時基於優勢的價格談判，讓粉絲可以在直播間裡以超乎以往的折扣買到心儀的產品。當然，這裡也不能排除一部分死忠粉單純為自己喜愛的主播流量買單。
在主播端，通常由MCN簽約、培養主播，並給予選品能力、流量和宣發支持。機構和網紅共同收取商品的單鏈費用和銷售抽成，收入相當可觀。此外，主播可以藉助知名商家品牌為其個人品牌信用背書，商家與主播互為“魚水”，通過選品和內容輸出吸引並留住粉絲，為後續變現蓄水蓄力。
在全行業直播化的趨勢下，商家除了比拼產品質量、價格、性價比、包裝等之外，關鍵還要看誰更能引起消費者的注意。
直播帶貨能否成為書業營銷的未來？
直播帶貨雖然已經形成了“四方共贏”生態，但這種模式的優勢並不意味著所有自帶流量和品牌溢價入場的新玩家都能如願分得蛋糕。
筆者認為，主要原因是直播帶貨本身是一種購買行為，其本質是消費者為信任關係買單，消費者基於對品牌商品或主播個人的信任程度進行消費決策。因此，雖然流量是基礎，但流量和粉絲量並不必然決定銷量。對於主播來說，與消費者建立信任就如同商家打造一個自主品牌，品牌的崛起過程中，一榮不見得俱榮，一損一定會俱損，且通常需要花費較長的週期，並投入財力、人力、心力和資源。
就直播帶貨的形式而言，“專業的選品能力+實打實的優惠”是打造強信任的關鍵。以“淘寶第一帶貨女王”薇婭為例，靠女裝批發零售起家的薇婭剛開始轉型做直播時，只賣自家品牌和服裝，每個月虧損50萬元。據薇婭自述，早期，許多商家不認可電商直播，覺得直播“很low”，不願意與她合作。而為了提高消費者吸引力，薇婭團隊主動放棄鏈接費、佣金，或僅收取最低佣金，甚至變賣房產、賣掉實體店鋪貼本實現“全網最低價”，才逐漸形成粉絲規模與口碑。
零售的本質在於效率。儘管目前的直播帶貨形式已經減少了很多中間商環節，但本質上來說，網紅主播和平臺採取的仍是“中間商”模式，抽取佣金、賺差價。可以預見的是，未來會有越來越多的MCN機構開發自主品牌、自主供應鏈、自主生產，或是與完善供應體系的線下實體展開更多合作，甚至會有“直播機構 + MCN + 商家 + 供應鏈”四合一超級直播機構誕生的可能。當產業鏈前端的融合到達一定限度後，直播帶貨將更多傾向於商家自播模式。基於這樣的洞察，機械工業出版社華章公司廣泛發動合作伙伴及作譯者大咖資源，開啟線上直播分享，截至目前已舉辦線上直播近200場。
出版業作為知識服務的源頭，不論傳播載體怎樣變化，其核心仍在於優質內容與知識的輸出。在竭力滿足需求的基礎上做好創新，順應潮流，主動打破次元壁，成果自然會來。
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