文 / 董 雨 晴
曾有人用“彎腰撿鋼蹦兒”來形容一個行業賺錢不易，但撿鋼蹦也未必就是一個艱難的生意，比如全世界各種公園裡的許願池。在中國互聯網界，騰訊就特別擅長“撿鋼蹦兒”。
在騰訊剛剛公佈的2019年財報中，首次披露了騰訊視頻的運營數據：2019年全年營運虧損控制在30億元以下，會員人數已達1.06億。經營虧損這個核心數據，還是騰訊視頻第一次公佈。對於長視頻網站，這是一個讓人震驚的數字。相比之下，愛奇藝發佈的2019年財報數據顯示，愛奇藝全年營收為290億元，淨虧損高達103億元。
騰訊打開了全新的收費模式，其中最重要的就是向付費會員再次收取點播費。去年，一部《陳情令》僅最後6集的付費點播收益就超過了1億元。“今年的《三生三世枕上書》收益應該能夠超過《陳情令》。”一位騰訊內部人士透露。
而且，由於這個模式是在去年四季度才開始嘗試，而近期騰訊的所有新劇都已經開始收費。理論上，騰訊視頻也許可以在今年實現贏利。
與華爾街所掌管的高度工業化下的好萊塢不同，在中國，娛樂業是一門虧錢的生意。在A股上市的近40家涉及影視製作業務的公司中，有6成業績虧損。特別是在2019年，據各上市公司公告，萬達電影2019年預計虧損在33-45億元，華誼兄弟虧損39.63億元。爆款作品《親愛的熱愛的》的出品方華策影視虧損12.95億元，同樣的，作為《香蜜沉沉燼如霜》的出品方，完美世界影視業務在2019年虧損了3.1億元。
在中國巨頭們打造的生態版圖中，娛樂是重要的一塊。但也是做了這麼多年，依舊虧損嚴重的一塊，動輒全年淨虧損便在百億元上下，對比之下，整個騰訊2019年全年淨利潤也才933億元。
作為最難被互聯網改造的行業，娛樂業過於依賴人，尤其是創作型人才。以至於在技術和資源上有諸多優勢的互聯網巨頭也難以發揮。擁有閱文集團、騰訊視頻、騰訊動漫、騰訊音樂等多個壟斷式平臺的騰訊或許是最先終結虧損的巨頭。
放在十多年以前，以中國YouTube為旗號，創辦優酷網的古永鏘不曾想象，有朝一日內容還可以像遊戲產品一樣，“3元一集往外賣”，就如同6塊錢買一個趙雲（《王者榮耀》中的英雄）的皮膚，亦或是75元買一張魔獸世界的包月點卡。
長視頻虧損終結者要來了？
僅在幾個月前，超前點播的前景看來還沒有那麼明朗。
在《陳情令》之後，因在另一部熱播劇集《慶餘年》上嘗試50元打包解鎖6集超前點播權益，為騰訊視頻引來非議。
“我已經花一百多元開了會員，為什麼還要繼續付費？而且一次性付滿50元居然還不能完全解鎖全集，依舊需要等周更”，騰訊視頻會員用戶小鹿在面對《慶餘年》付費點播模式時表達出這樣的疑問。這種收費模式，讓路人感覺“吃相難看”。對此，《人民日報》也下場點評騰訊視頻此舉乃“涸澤而漁、焚林而獵”，長此以往可能會殃及付費模式。“交易本是供需雙方自願選擇，隨時更改收費名目有違契約精神”。
這種不滿的情緒卻在近期另一部作品上發生了180度大逆轉，“24集全買才72塊錢，去電影院看一部電影的價格，我為什麼不買？我希望騰訊多出番外，我有錢買，它能出就行”，《三生三世枕上書》的劇粉在面對超前點播這一模式時表達出了飯圈女孩式的消費態度。
業內對騰訊率先開啟的付費點播模式已然展現出了興趣。近期，優酷正在嘗試在探案劇《重生》上試驗付費點播模式，同樣分為單集3元或者是18元打包搶看下週劇集。
在與騰訊視頻共同試水《慶餘年》超前點播後，龔宇在2019年Q4財報分析師電話會上表示，“這種模式是非常成功的，不過目前試水超前點映的電視劇很少，未來會成為一種常態，變成一種經常播出方式把規模做大”。
AI財經社發現，從2020年開始，“付費超前點播”更是已經成為了騰訊視頻的常態化業務。目前該服務並未在首頁焦點位置公示，僅有當人們點進相關劇集內頁，查看追劇日曆詳情頁才能看到關於付費點播的公告，今年已上線的《不完美的她》《將夜2》《九州·天空城2》《三生三世枕上書》和即將上線的《龍嶺迷窟》已全部推出了付費點播公告，VIP用戶可花費3元解鎖單集。
行業內人士大多將這種付費點播模式的出現歸結為視頻網站虧損壓力過大。
儘管目前騰訊視頻和愛奇藝會員數雙雙破億，但實際上，早在2018年底騰訊視頻的付費會員數就已經達到了8200萬。近幾年，付費會員數的增長越來越緩慢。且由於最初的定價標準太低，在愛奇藝去年全年290億收入中，會員服務收入為144億元。在會員規模上，騰訊視頻的訂閱會員數是1.06億，與愛奇藝1.07億的訂閱會員數基本持平，實際上，騰訊視頻在2019年已經減弱了會員業務的營銷力度。
與此同時，在廣告收入方面，騰訊與愛奇藝已連續多個季度廣告收入下滑，下滑幅度均在20%上下。
與此相對的是，視頻平臺的內容成本卻一直在上漲。據公開數據顯示，僅在2018年，騰訊視頻的版權支出就達到了250億，愛奇藝的版權支出為100億元，而優酷的版權支出則為300億元。
此前，控制成本也是行業的共同選擇。影視行業天價片酬與高價版權成熱點話題，多平臺聯合壓價，已將影視內容的採買價格一壓再壓，各視頻平臺的內容成本實際已在2019年實現了大幅下滑。其中，騰訊2018年劇集的上新數量是352部，這一數字在2019年縮減到了223部。
但這仍然沒能讓長視頻網站擺脫虧損。據愛奇藝發佈的2019年全年業績報告，愛奇藝2019年全年運營虧損93億元，淨虧損103億元。阿里大文娛2020財年淨虧損同樣在百億規模，大文娛板塊中阿里影業和優酷佔大頭，其中，阿里影業早在並表前經營虧損已經收窄至2億上下。這意味著，整個阿里大文娛板塊虧損壓力主要在優酷身上。
騰訊視頻業務全年營運虧損減少至30億元以下，已經遠低於同業水平。這也打破了人們的固有印象。其一，是視頻網站永遠無法實現盈利；其二，互聯網公司很難在內容領域取得高收益。
從內部來看，2018年930騰訊變革後，騰訊COO任宇昕接手了PCG的運營工作。任宇昕是騰訊遊戲帝國的主要推手，自2000年加入騰訊後推動《地下城與勇士》等關鍵遊戲的代理工作，主張騰訊要建設自研遊戲體系，並一步步帶領騰訊遊戲部門做出了全球最賺錢的移動手遊。
圖/視覺中國
過去一年多來，任宇昕已將八成的精力轉移到了PCG事業群。在接管騰訊視頻後，任宇昕的主要工作就是調整原來各個事業組的思維模式，他在此前的採訪中透露，原來OMG（網絡媒體事業群，即騰訊視頻的主管部門）多是做內容出身的人，沒有產品思維。
任宇昕認為遊戲也是內容的一部分，二者有很多相似之處。在他看來，騰訊視頻就相當於遊戲的發行部門。“現在年輕人越來越願意進行文化消費，買一件東西不是出於生活需要，而是跟它有情感連接，我喜歡它”。
遊戲的特點之一就是有很強的變現能力，在變現方面影視內容也可以效仿遊戲。付費解鎖內容模式的推出，與遊戲付費解鎖模式頗為相似。
控制全娛樂產業鏈
騰訊在泛娛樂領域的佈局保證了其能夠持續從年輕人的文化消費中獲利。2015至2018年間，騰訊投資部門在全球娛樂領域開啟了地毯式掃蕩模式，盤點市場內所有核心人才和團隊，三年合計投資文娛企業110餘家，涵蓋劇集、綜藝、動漫、文學多個領域。
一筆關鍵的交易是在2018年3月，騰訊斥資33億元現金，從光線傳媒手中拿下了影視公司新麗傳媒27.54%的股份，劇集《慶餘年》《如懿傳》電影《誅仙》等作品均出自這家公司。
按照這一交易作價，新麗傳媒的估值已經高達120億元。但實際上，新麗傳媒此前三度衝擊IPO均失敗，2018年時負債率已高達70%，財務狀況堪憂。2018年8月，閱文集團發佈公告宣佈以155億元收購新麗傳媒100%的股份。而騰訊則持有閱文57%的股份為第一大股東，同時任宇昕在閱文集團董事會佔有重要的席位。
這意味著，一部影視作品可能涉及的IP版權方騰訊幾乎都可以全部操控在自己手中。在欠缺原創力的中國影視市場，最為簡單粗暴的生產模式就是去買現有IP，或者說現有作品，但多數的優秀IP都在閱文集團手中。這幾乎成為不少影視公司的痛點，“每次看到好故事來自閱文也很發愁”，有影視公司CEO向AI財經社吐槽，“閱文的版權開價普遍偏高”，與此同時，“你必須和閱文背後的騰訊集團合作，且後者一定會握有更高話語權”。
《陳情令》原著《魔道祖師》IP即是一個典型的案例，這個IP的影視改編權在2016年時被新湃傳媒買下，由新湃傳媒主控開發，但除了劇本研發等前期工作由新湃傳媒獨立完成外，從選角開始到後期製作，企鵝影視則會進行強控制，以此在後續播放過程中，騰訊視頻也予以資源傾斜。
最終，騰訊會形成一條牢固的產業鏈，先是閱文集團擁有知名IP，隨後閱文集團旗下的新麗傳媒、或者是騰訊視頻內部的企鵝影視進行製作開發，最後經由騰訊視頻播放嘗試變現，更有甚的是，騰訊遊戲還可以在更後端配合開發遊戲類產品。
儘管騰訊視頻這一商業模式已經初步被證明，但也很難被別人輕易複製。愛奇藝一度在嘗試全產業鏈，並打出了Netflix+Disney模式口號，佈局文學、電影，甚至是遊戲和電商，而最終的結果是，單兵作戰的愛奇藝擁有了超9000名員工，在2019年虧損達到了103億元的新高峰，財務上的壓力已經讓愛奇藝率先考慮對會員費漲價。
“小說、動漫、音樂等騰訊差不多都做到了第一的位置，全中國原創IP騰訊積累的最多，這些都是巨大優勢”，任宇昕在看待騰訊視頻的優勢時如此表達道，“在內容領域騰訊比任何一家公司都有能力做好這件事”。
截至2019年，騰訊手中的IP持有數量達到了110個。在IP的積累上，騰訊在2019年繼續戰略投資加持快看漫畫。此前，有參與過這一輪融資的知情人士表示，快看最終決定接受騰訊的投資，有一部分原因在於快看認可了騰訊在影視娛樂乃至IP領域的壟斷性地位。
付費點播模式仍舊需要平臺有較強的自制能力，因為這可以消解合作方的壓力，電視劇作為2B的生意，過去僅需要對版權採購方（電視臺或視頻網站）負責，如今當付費點播模式開始面向C端做銷售，製作公司面對“是否有足夠能力應對和是否願意嘗試創新模式”的掙扎。對此，優酷劇集負責人謝穎表現出了相似的擔憂，例如要顧慮用戶的接受度問題，以及是否能夠準確找到讓用戶付費的“意願點”。
飯圈才是第一消費力
這種“意願點”，騰訊已有解法。
騰訊在產業鏈的構築過程中，也打造出了自己的“純血藝人”。所謂純血藝人，GQ在“227事件”報道中最先使用，指的是從誕生到後期運營均由互聯網一手打造的藝人。此前，諸如吳亦凡、鹿晗等藝人是先在飯圈建立影響力後由互聯網定義為流量藝人。純血藝人以肖戰、楊超越等人為代表。他們誕生自騰訊系打造的選秀節目中，後通過騰訊系出品的影視作品鞏固曝光度，騰訊視頻持續做運營收割，同時外部與商務、數據公司合作，突顯藝人的商業價值。
2015年，助力肖戰出道的素人養成類勵志節目《燃燒吧少年》是“選秀教母”龍丹妮與騰訊視頻聯合出品的。隨後，肖戰和一眾參賽選手組成了“X玖少年團”成團出道，並先後參演了騰訊視頻的多檔影視劇。
2018年3月，從天娛出走創業一年後，龍丹妮創立的哇唧唧哇官宣拿了騰訊投資的天使輪，雙方達成深度合作打造互聯網偶像產品。在肖戰主演《陳情令》大爆之前，就已經主演了電影《誅仙I》、劇集《斗羅大陸》，同時拿下《慶餘年》和《狼殿下》等劇集作品的男配。
龍丹妮在騰訊娛樂產業鏈條中承擔著“造星”這一環節，所以她先後打造了《明日之子》系列，《創造營》系列，而龍丹妮認為的較難的部分，即維持偶像的熱度，則由騰訊佈局的後端產業鏈完成，即新麗傳媒等公司來完成。此前，AI財經社求證多方信源獲悉，“肖戰的影視約的確在新麗傳媒，他的商務約則在和頌傳媒”。
圖/視覺中國
在這個產業鏈上每個環節都不可或缺，例如肖戰《陳情令》開播時，就有數據公司圍繞《陳情令》出具了一系列熱度數據報告，後來據天眼查顯示，騰訊曾是這家數據公司的主要客戶之一。
很長時間以來，內容領域從業者都把做好內容作為行業出路的正確方向。因此，一些公司願意把更多成本押注在內容創作上，以及如何通過高質量內容最大化的吸引收視率或者點擊率，而不是嘗試創新的商業模式。
實際上，僅《陳情令》這一個IP，騰訊就做了諸多嘗試。在QQ音樂、酷狗等平臺上，《陳情令》衍生音樂專輯每張定價20元，截至發稿已賣出135萬張，這方面入賬達到了2700萬元。此外，歌曲的MV也可以單獨付費觀看，購買一定數量專輯，還可以解鎖演員的拍攝花絮、對白、高清劇照等等，這些明星周邊充分刺激了飯圈女孩的購買力。
2019年11月，《陳情令》開了多場國風音樂演唱會，開票當天最高票價1980元，除了線下實體門票，騰訊視頻甚至開了線上電子門票，VIP單張30元（非VIP50元）。截至發稿，這一線上演唱會共有4847.5萬次播放，這意味著以最低票價30元算，光這一演唱會收入即有14.2億元。
對騰訊視頻而言，廣告收益大幅下滑時，點擊率已經不再是作品的唯一的關鍵數據。目前騰訊視頻的獨播劇已經不再將取悅最大規模受眾作為目標，更重要的是，那些願意為付費點播掏錢的人，特別是飯圈的消費力。
而對於飯圈來說，擁有全產業鏈運營能力的騰訊，其影響力遠遠超過傳統意義上的藝人經紀公司，所帶來的收益也遠高於一般藝人經紀業務。
同樣，運營難度也會大幅上升。在娛樂圈，越頭部的藝人越容易吸引高關注，也需要經紀人有更強的控制力，一般頭部藝人會有更強的經紀團隊。顯然，肖戰的經紀團隊並不足以支撐騰訊帶來的影響力。由肖戰粉絲引起的“227事件”也可以說是這一新模式下的意外事件。目前，騰訊視頻還有《餘生請多指教》《斗羅大陸》《狼殿下》等多部肖戰參演待播作品。
另一方面，過度依賴年輕人消費的生意，也存在年輕人價值導向風險。這一問題，過去騰訊遊戲深有體感，自2018年開始，騰訊就在全線遊戲產品上線了“未成年人保護系統”
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