圖片來源@視覺中國
文 | 智能相對論（aixdlun），作者 | 佘凱文
從做蛋糕到炸油條，百無聊賴的居家生活，讓全民廚房煥發出了新的活力。連“五指不沾陽春水”的何炅都快變成了下一個黃小廚。
從電飯煲到榨汁機，花樣百出的新式玩法，讓廚電品牌意識到了新的商機。像“健康、消毒、除菌”任何一項好似都成為了市場“剛需”。
廚電品牌終於要擺脫“副咖”的地位，走向“人生巔峰”了嗎？
“厚積薄發”還是“曇花一現”？
此次疫情來襲，使得大多數行業措手不及，家電市場被波及甚廣，各個品類的產品銷量全線大跌，其中各類廚房家電算是為數不多還能“苦中作樂”的存在。
與其他傳統電器相比，廚電產品的下跌還算“可以接受”，並且許多品類不降反升，成為“黑天鵝”下的一枝獨秀。
如AVC數據顯示，2020年2月家電整體數據大幅下滑，線上市場冰箱零售量同比下降4.3%；洗衣機零售量同比下降12%；空調零售量雖有回暖，但零售額卻是下降了23.8%；線下更是“重災區”，2020年前十週，彩電零售量同比下滑56.2%；空調零售量同比下滑82.6%；冰箱零售量同比下滑57.88%；洗衣機零售量同比下滑60.46%。
與之形成對比的是，據蘇寧平臺數據顯示，疫情期間多款健康除菌類家電銷量增長超200%。其中，消毒櫃銷量同比增長205%，洗碗機搜索量同比增長283%。
然而在此之前，這類產品更多被視為“非必須”的小眾品類，如消毒櫃在疫情前市場滲透率不足20%，而洗碗機的滲透率更加只有可憐的1.3%左右，若不是疫情刺激，難以出現如此爆發。
那麼“智能相對論”不禁疑惑，這類主打健康、消毒的廚電產品被市場“爆買”到底是“厚積薄發”還是會“曇花一現”？
廚電品牌方對於“健康”的投入頗早，例如老闆電器從2006年開始打造健康廚房體系；海爾在2007年就推出了主打廚房健康的防乾燒燃氣灶；康寶於2015年成了中央研究院，同樣是專注健康產品研發等等。
但是，在疫情之前，消費市場對於廚電產品的關注點與其他家電產品一樣，大都停留在價格、樣式、品牌上，“健康”雖然也一直在被強調，卻不是市場關注的焦點。
直到國家衛健委高級別專家組成員、中國工程院李蘭娟院士在接受央視報道時公開表示：“洗碗機、消毒櫃等能夠預防各類傳染病通過消化道傳播，是餐具、食物消毒的有力武器。”這一下點燃了市場的消費熱情。
疫情過去後，這樣的行情能否持續，這可能也是廚電品牌最為關心的問題。
有行業機構分析認為，今年二季度隨著6.18等大促活動的進行，廚電市場或將迎來又一輪的大規模增長，並且隨著疫情在全球的爆發，其影響力或將貫穿今年整年，廚電品牌將有更大的空間施展拳腳。
“智能相對論”則認為，相比銷量，疫情激起了民眾對於“健康”家電的消費意識覺醒，這才是廚電行業最大的“勝利”。
不過，能否持續還需要打個問號，畢竟有著“前車之鑑”，在2003年非典爆發時期，消毒類廚電產品同樣迎來了短暫爆發，待疫情過後又“泯然於眾”，今年會不會是一次歷史重演，還需要看行業如何把握。
背靠“疫情”這場仗要怎麼打？
行業市場可期，那麼接來下也必將迎來更加激烈的競爭，特別是在“黑天鵝”作用下，可以肯定的是行業將在三個方面迎來較大的改變。
1、渠道優勢將成第一競爭力
銷售渠道的變革，起因並非疫情，而是一場長期、持續性的改變。
只因家電產品體積、消費習慣等因素，特別是廚電品類中的油煙機、燃氣灶、一體式消毒櫃、洗碗機等等還有著繁瑣的安裝程序，所以廚電產品的銷售情況一般還會與房地產市場掛鉤，使得行業在線上渠道的增速一直跑不過大環境。
《2019年中國家電市場報告》數據顯示，2019年家電線上銷售佔比才剛剛超過40%。
不過，顯然在目前“剛需”市場的作用下，這一情況將在短時間內被迅速打破。並且，不少品牌已經在渠道端進行發力。
如蘇泊爾、老闆等傳統廚電品牌已經將發佈會通通搬到了線上；又比如像萬和、格蘭仕等品牌正進一步加強與電商平臺的聯繫，包括與蘇寧雲店、京東、全國性家裝、整裝平臺合作，彌補銷量。
而類似小熊電器這種，作為電商渠道的“原住民”，其優勢將得到進一步體現。
2、“花式營銷”開啟另類大門
渠道改變後，營銷模式也將隨之改變。
“直播+秒殺”已經成為整個家電行業的不二選擇，並且還有更多的模式正在被髮掘。
像老闆電器，除了舉辦線上發佈會，之前更是憑藉各種內容營銷，收穫了不少人氣。例如，在微博聯合多個餐飲品牌發起“全民廚房吐槽大賽”；舉辦“新廚房大猜想”有獎徵集活動、聘請多位KOL以直播、轉發的形式製造話題；在各種短視頻平臺發起“全民雲烹飪挑戰賽”，一方面為居家人群提供了足夠的話題，另一方面也為自己賺足流量。
這類營銷內容在之前並非沒有，但現階段卻能意外收效，自然與當下的實際環境密不可分。並且，相比傳統的線下活動，這些線上活動顯然更加省錢、省力，隨著疫情的持續，相信還會有更多新的營銷玩法出現。
3、品類應變也是關鍵
賣什麼，對於品牌當然也不能一成不變，讓產品跟隨消費熱潮的變動無疑也至關重要。
提起萬和，大部分消費者第一時間想到的應該會是熱水器，但在這一節點，萬和悄然改變了自己的銷售重心，消毒碗櫃、洗碗機等產品成為了主打。
格蘭仕也是如此，將普通產品先放一放，而是主推具備光波消毒的產品，如光波微波爐、光波烤箱等等。
顯然，滿足市場訴求要比推動市場需求來的更加容易。
渠道、營銷、品類，其實可以看做是企業與市場的博弈，而在此之外，不可避免的還有品牌與品牌之間的博弈。
“海潮效應”下，品牌還要比什麼？
“海潮效應”是指，海水因天體的引力而湧起，引力大則出現大潮，引力小則出現小潮，引力過弱則無潮。
在廚電市場中，一個個品牌就像是一個個天體，而目標市場則是大海，對於市場的爭奪就像是一個個天體所引發的潮汐。
1、離得越近引力越大
在消費市場，距離並不能產生美，反而越近才越美。
怎樣算近？價格或許是一種途徑，但絕不是最佳途徑，而符合市場需求的創新應該才是最好的方式。
以老闆電器為例，在油煙機、燃具市場能夠多年維持全球市場領先，創新一直是它們最重要的一步棋。
油煙機產品的兩大痛點，一是拆洗困難，二是吸力不足。基於此老闆從1998年推出行業首臺免拆洗吸油煙機、2012年提出“大吸力”概念，一步步迎合市場，才造就了現如今的品牌地位。
又例如九陽也是善於解決痛點，像破壁機的兩個不便，一是噪音大，另一個是清洗難，九陽就開發了“靜音”、“自清洗”類的相關產品，一舉奠定其在多個小廚電品類中的老大地位。
當然貼近消費市場，是一個龐大的系統工程，需要品牌從組織架構、銷售方略、品牌推廣、產品服務等方面全方位佈局。
2、“質量與服務”是恆古不變的話題
根據萬有引力定律，引力的大小除“距離”外還有“質量”，對於企業而言可以理解為“品質與服務”。
2019年的央視3.15，美的、小天鵝、方太、西門子等多家知名大品牌的售後服務被曝光，存在著小病大治、誤導推銷甚至有意破壞家電產品再維修的行為。
這一曝光對於包括廚電在內的諸多市場造成了深刻影響，但這確實是行業的老毛病了。除了給品牌帶去的直接影響，這也容易成為競爭對手的攻擊點。而去年得以“獨善其身”的格力、海爾沒少藉此搶佔市場。
而像小熊電器雖然業績增長迅速，卻被行業屢屢看低，市場競爭是一方面，另一方面何嘗不是在自己在產品質量、服務方面落下的太多話柄。“重營銷、輕服務”在品牌運營模式上小熊電器走的並不保險。
所以，海潮效應下，廚電品牌能否走向“星辰日月”，把控住“距離與質量”將成為品牌佔領行業制高點的核心。
總結
除了“外界刺激”，“智能化”在家電市場的反應於許多產品上已經獲得體現，廚電產品智能化也正成為一個熱點方向，智能電飯煲、智能油煙機慢慢進入消費視野，智能化能否廚電市場帶去變量，值得期待。
【鈦媒體作者介紹：智能相對論（微信ID:aixdlun），AI產業新媒體；重點關注領域：智能家電（含白電、黑電、智能手機、無人機等AIoT設備）、智能駕駛、AI+醫療、機器人、物聯網、AI+金融、AI+教育、AR/VR、雲計算、開發者以及背後的芯片、算法等。】
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