当前茶叶市场已从前些年的亢奋转化为疲软,概念营销的神话也颓然暗淡下来,所谓
“传奇不在,传说依然”! 有趣的是:在市场景气指数下跌的同时,消费指数却在稳中有升，也就是说，喝茶的人越来越多了。于是乎, 对现有钝化的茶叶品牌运营模式的不满者上下求索，纷纷独立门户。本着创新与转型愿望的需要,很多人立志于自创品牌, "我的地盘我做主嘛",自创品牌从诞生起，就被创始者赋予了强烈的个人意志与理想情怀。在我看来，当前自创品牌的创始者主要有以下五类：经销商；茶厂；文化人；消费商；专业机构。值得注意的是后两者的介入，往往裹挟了深厚的创新精神和消费能量。近来有些茶商向我诉求的关键词就是:模式转型、互联网+、品牌化、消费细分，然而，从他们坚定的眼神和自信的话语之中，我察觉到的却是云雾般的愿景、裹足不前的徘徊和孤芳自赏的不甘心。一言蔽之：自创品牌不是梦想的那样！
一、从统一“缇拉图”西式花果茶的成功，感悟新品价值创新的密钥。
从2014年的“海之言”到2015年的“小茗同学”， 统一企业每款产品都引发市场瞩目。前瞻性的品牌预研和深刻的消费感知,使其产品创新能进入消费者心智,每一次推出的新品总是可以吸引眼球，引起热议,市场表现也较为可观。本文例举的是统一推出以“90后”为主要消费群体的颜值颇高的新品“缇拉图西式花茶”，从极富个性的瓶身包装来看，产品的品牌调性定位于轻奢西式花茶。这类即饮茶的市场竞争烈度较大，但相对品牌集中度也较高，考验的正是品牌积淀下的价值创新功力，很多企业尽管鼓足力气推陈出新，但结果却是叫好不叫座，究其原因，主要还是对价值创新的理解与消费者大相径庭，由此，创新的触点和引爆也难以发挥。
统一缇拉图果茶立足占位西式花茶第一品牌，打破原有花茶市场的单调格局，以时尚姿态切入。树立饮料轻奢主义标签，让精致独特的花茶，成为年轻人有品味的象征。统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆认为，随着产业环境与经济结构的变化，快消品产业需求也有极大的转变，消费者更看重的是性价比，而非绝对低价。企业不能停留在过去的低价策略。事实上，与其说统一基于新产品的成功，不如说统一是基于对消费者的成功。正如侯荣隆先生所强调：
行业的发展方向在于有感的价值创新，
消费者不缺新产品，
要的是有价值的新产品！
二、自创品牌的困局，根源上不在“方法”,而是“价值创新错位”！
通常而言，自创品牌的困惑集中反映在“新品装旧酒、定位偏失、招商乏力、价格错位、管控失当、价值空洞”！当然，这也是自创品牌的成长之痛，关键在于，创始者能否有觉悟去体察和有心力去抉择！曾有位从商多年、欣慕文化的居士，自创一个禅茶品牌，其消费对象时寺院及信众群体，尤其在渠道资源方面， 展现出较大的自信，且多年代理商生涯，深谙市场情势和消费心理，为此，预先做足了功夫，他找到我们，提出想做出具有独特文化调性的品牌形象策划，就是要开发一个打动人心的、让心安然的茶叶品牌。想法固然合情且合理，然而，我们检视的情况却是：产品开发纯属拿来主义，盲目追赶热点和时髦以延展产品系列；在营销规划上倚重于所谓的熟人关系；不注重产品价值的再生与重塑；缺乏系统品牌建设的心力；忽视消费生态的催化和培育。总之，希求于品牌形象的策划而策马疾行。由于基本观念难以弥合，这个品牌最终成为一个自创者的试验品。
痛定思痛，很多创始者以及业内人士都能对营销困局头头是道，但鲜有人真正意识到是：
自创品牌的困局核心不在方法，而在价值创新的错位。
400年前的天纵之才牛顿曾说过：“如果我看得更远一点的话，是因为我站在巨人的肩膀上”。
这句谦辞道出了品牌选位的真谛！
三、从根源入手，自创品牌的第一步：精准占位
忘掉自己吧，自创品牌本质在“创”而非“自”！占位就是要再所在的品类、区域、对象等营销边界里提纯、萃取最“正宗、地道、专一、独有”的价值精华，最终成为所在区隔领域的第一。
自创品牌的竞争策略，就是在品类心智格局中的升格占位！
创始者应该也必须体认到：人的心智有着无限的空间和感应潜能。占位是自创品牌的启明星，占位让品牌信息在消费者心智中占据更加优先级的认知次序，从概念、资源、标准、形象、文化、价格、通路等环节建立区隔性的品牌联想。以下举两例为证：峨眉雪芽和乌江榨菜——
峨眉雪芽作为一个区域性的优势品牌，随着茶行业“产区化”时代的到来，充分重视将峨眉高山产区地理优势、峨眉山双遗地核心产区稀缺资源和“高山林间茶”珍稀产品品质的差异化核心竞争力，精准定位“峨眉高山林间茶”，转化成为产品和品牌的核心竞争力，通过对核心产区的进一步布局，品牌张力得到逐渐释放的同时，也为川茶的振兴不断注入新的活力，一举成为川茶的新军领袖。
榨菜是人们耳熟能详的快食品，适用面极多。其品牌与品类状况与茶叶在某些层面有较大的雷同，乌江品牌的崛起之路可以给人更多的启迪。曾经的乌江榨菜长期作为地方品牌而偏安一偶，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜” 的代表，乌江榨菜以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个品牌标签。甫一上市， “乌江榨菜”因其“脸谱”意向符号和功能差异诉求，快速引发消费者注意力，也首次在榨菜品类上给大众以立体式的科普，继而引发消费购买冲动，如此，乌江品牌势如破竹，成为涪陵榨菜这个品类的领军品牌，确切地说，它已端坐榨菜领域的第一名。其实，乌江榨菜就是在“工艺”上进行了强势占位，同时深入属地文化与古法再创意，一举奠定了新创品牌的市场标杆。 统一缇拉图果茶负责人也有说过：“缇拉图西式花果茶立足占位西式花茶，以时尚姿态切入，树立饮料轻奢主义标签。”由此看来，品牌占位战略都有异曲同工之妙！
四、打造核心产品，以“首战有我，用我必胜”的决心驱动品牌动能。
很多自创品牌的产品都比较扎堆，且偏好系列化，有的产品层次多元，无法聚焦，品牌精神弱化；有的执着形象包装，沉醉于旧酒换新瓶；有的山寨大品牌的产品运作，以突出品质和底蕴；有的迷信“混搭”，以便在风格和价格上有更多的可能。本文前述已指明自创品牌创始者的五大身份来源，其资源、心态、意识、资金等发展因子长短不一，因此，品牌路径与营销战略也不尽相同，基于这种现实的理性考虑，我提出“亮出一个金拳头，打开一片天地”！就是要核心产品“聚焦内容、聚焦精神、聚焦故事、聚焦消费、聚焦能量”。创始者或是出于对原有茶品的信心坚固，或是无法耐下心来做这些“不讨巧”的慢活，总之，有的自创品牌的创始者似乎笃信于“功夫在茶外”的理念，将产品的基础价值淡漠化，其实，很多价值的创新，都是基于产品本身的特质而延展的，文化的精神的情感等物外要素，必须有很强的内在关联性，这种内在的价值体系一定是独一无二的，否则，只是“自说自美”的梳妆打扮。另一方面，自创品牌的产品塑造应该摒弃“证明给人看”的思维，哪怕是潜意识也不可取！事实上，自创品牌最大的挑战就是在有限的资源上陷入贴身的单打独斗！ 打造核心产品，避免起步之初就走入被动反击和价格混战的泥沼。2013年博览会上斩获金奖的一款产自青城山“拂尘道茶”的自创品牌，相对于它的高亮眼度，其低调的做派却燃起了成都各大知名茶楼超高点杯率，作为成都首款自创品牌的“道茶”。该茶以其独特的“拂尘”造型、浓郁的香气和鲜爽醇厚的滋味，在产品层面极具品牌内涵与内容创意，其核心专利是“梗芽合一”：芽为阴，梗为阳，以芽梗同采以示刚柔相济、阴阳调和，体现乾坤和谐，已成为四川区域市场的异军突起的后起之秀。
"茶叶"不是产品的全部,它只是茶叶物化的基本载体而已,打造核心产品的“金拳头”，就是五金（金招牌、金效用、金形象、金诉求、金品质）合力！那么,什么才是真正的核心产品呢?具体有以下五个判别标准:
1、有鲜明的识别性；
2、蕴含核心价值；
3、与后续产品能形成良好的呼应；
4、具有快速切入市场的最优条件；
5、承载出品者的核心使命与精神。
基于价值创新打造核心产品，既要有长远眼光，平和心态，在整体布局上进行精心考量，也要重视市场绩效和消费反馈。
五、把握茶是“消费品+轻奢品”的本质属性，建立自创品牌相适应的“新生活方式与文化话语权”。
茶叶与生俱来的人文属性,使得很多营销人偏执甚至偏废于此而不知所以,根源何在？忽视商业现象背后的作用力！就像跳高运动员跳得再高也无法突破3米，人们只想着增加腿部弹跳力而看不见的地球引力才是制约的根本因素。很多茶叶其实是被所谓“文化”的包袱压得汗流浃背而无法解脱！而制约茶文化回归本质的看不见的那个“引力”，往往就是自以为是的“伪文化”！
一方面，有感于立顿在世界的品牌影响力，立顿一直被成功地将中国茶树立为失意乃至失败的典型！对中国茶恨其不争，把立顿当做中国茶的楷模或“狼来了”的代表；一方面，又喜欢自娱自乐，自我粉饰，对茶文化断章曲解，致使茶文化的传播表面繁荣、内在空虚。
立顿在中国的成功不是因为茶，而是一种类冲调的饮料。用立顿茶的商业模式及市场策略，来思考中国茶，只能反映对“中国茶”这个独特品类及消费市场缺乏足够的认识。就像用果汁饮料模式及策略来“套”中国茶一样，无异于缘木求鱼。龙润、一茶一座都借鉴立顿模式，投放了便携式茶包产品，都无法在现代零售渠道里实现销售，被迫下架，龙润普洱茶的“办公室直配”模式也没有实现稳定的重复销量。
要坚定精研茶文化，但更要敢于去“伪文化”！
其实，立顿茶并非不讲文化，立顿从本民族的生活方式、文化精神的土壤里生长而出，具备了强韧的文化之魂。从另外一个意义上说，开拓消费市场根本不需要苦心积虑的培育，茶文化的主要功能更需要唤醒与启发，而不是先入为主的去改变！没有植根在消费者生活习惯、生活方式的产品营销，无异于逆水行舟。如果新的生活方式缺乏足够的吸引力（如立顿品牌诉求的体面职业、时尚的工作及生活方式等），产品想大卖，也是竹篮打水一场空。市面上很多茶文化专家，占据影响力的基本都是文艺人士、茶科研专家、评论家，他们通常能很深入敌阐述历史、技术、规程与品鉴，有俏皮的美文做嘱，诗意生活和情怀，缺乏真正的思维联动与价值洞察力，往往深入深出，使人不负其重。
机构运营商是自创品牌的生力军，荣宝斋就是一个新的启示：凭借将茶文化与艺术品的融合创新，已独树一帜地成为了荣宝斋在文化艺术品经营和发展战略中的新探索。传承千年普洱古茶制茶经验，甄选著名书画家经典作品与顶级普洱搭配，打造荣宝斋专属系列普洱茶，将荣宝斋传统书画优势与顶级古老普洱品种巧妙融合，将成为其新的战略增长点，年销售额达到数千万。
自创品牌不一定都要追求高端化，但茶叶并非是一个普通的快消品，把握茶是“消费品+轻奢品”的本质属性，建立自创品牌相适应的“新生活方式与文化话语权”，主要有四个方式：
一是“巧妙跨界”：茶叶的文化属性和生活属性决定了茶可以充当高尚 生活的元素去融入一切社会场景，在产品形态与功用上进行 文化定义；
二是“消费模式重塑”：针对传统喝茶的繁琐消费，可创造出既有仪式 感，和质感，又有消费个性的模式，使文化更时尚化；
三是“文化联盟”：茶文化关联于历史、人文、器具、茶树、地域等 ，应汲取各类文化资源的营养，但一定要以我为主，定向创新；
四是“溯源根本”：茶叶文化缺乏体系化构建与精准表述，而回归溯源就是要找到真正的所属茶文化的源脉，使之名正言顺！
对自创品牌而言，务必结合自身茶品特色和茶叶的本质属性，以消费者为归依，塑造有沉淀的的能共鸣的时代性茶文化！
六、让视觉设计服务于品牌策略、人文关怀和消费体验。
今年G20峰会上，一款高雅别致的瓶装水吸引了无数人的眼球，旋即成为高端水市场的宠儿。通过创始人钟睒睒的观点非常具有启发：农夫山泉包装是产品的一部分。我们对产品有着同样的苛求，只是包装上的苛求容易被发现，而品质的苛求是一个长期表达的过程。如果你的产品足够优秀，就用精美的包装来匹配。这是一个起码的产品理念。（“让产品回归自然，向自然生态致敬”是农夫山泉提出的设计概念，产品设计要体现长白山深厚的自然生态文明。光是高端玻璃瓶水的包装设计，农夫山泉花了近三年时间请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿、300余个设计后才最终选定包装设计，将长白山的生态文明纳入了创意，透露出浓浓的生态和人文关怀气息。）
由此，我们在向农夫山泉致敬的同时，是否也应该思考比水更具文化体验的茶形象塑造为何难以真正特色化、识别化呢？其实，在不关于钱，而在于品牌意识和营商心态：很多自创者在品牌建设上容易走两个极端，要么处理得太简单粗放，依托于别人的品牌资源，从阶段性的战术嫁接浑然成为一种依赖。要么盲目模仿，花费良多却失去文化精髓与意趣！将品牌建设的内容等同于包装设计、广告等外在的形象塑造，以为如此妆容就可以换的消费者的青睐；要么偏执地认为做品牌就是烧钱，只适合那些团队健全、规模大的企业去做，他们的信条是，只要产品品质过硬，让消费者知道就会接受。这就是很多品质非常过硬的产品虽然经营多年仍然偏居一隅的原因。
茶叶包装是视觉设计的第一视窗！在众多光彩夺目的包装中，竹叶青是极少数能打动人心的经典之作。当然，延请香港著名国际设计大师陈幼坚的出价不菲，自创品牌固然难以企及，但其厚积薄发的精深策略与创意远远超越了视觉的典雅和别致。结合“竹叶青，平常心”的核心诉求语，实在珠联璧合，美伦绝幻，这是文化、策略、产品与视觉的高度合一。作为自创品牌，通常不需要如此比拼，我想说的是：一定要有极致的思维，螺狮壳里也能做道场！这，就是策略指引视觉设计的本意。（未完待续）
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