【品牌觀點/文】

老羅要去賣貨了，決定要做電商直播，就在明晚8點。

這是年近50的他，又一次的勇敢一躍，有人說老羅終於找對了地，也有人說當他進入某個行業時，該行業已經如日中天。

截止3月30，羅永浩的抖音賬號粉絲量超過了346萬，發了5條營業短視頻預熱，每條視頻下面都有毛毛姐、小小莎老師這樣幾百萬、上千萬的博主助陣評論？

無論緣由是“打工還債”，還是趕上“風口”，讓“跌爬滾打”過的老羅也想試試的“直播帶貨”，無疑早就是一場資本遊戲，吸引眾多玩家入局。

主播們-偉大銷售員

「電商主播們」是互聯網時代的“喬·吉拉德”。

“李佳琦們”本質上依然扮演著“偉大銷售”的角色，藉助不同的平臺在紛繁複雜的商品中，根據自己粉絲屬性推薦適合的產品，並且給出低於平時的售價以及適量的贈品。

主播們在直播間中往往在用戶認知、情感、行動三方面發力。

第一，話語力量。重複往往是一種力量，話語的重複會在無意識中植入信息，比如李佳琦標誌性的“買它！”，極具號召力。除了重複外，主播們的話語風格都有自己的特色，薇婭簡潔利落，快手平臺上散打哥和辛巴的“老鐵風”

第二，建立信任。主播們往往憑藉自己的業務能力建立了與消費者的信任橋樑，比如李佳琦自帶的美妝屬性，並建立自己的後援會；薇婭的“閨蜜人設”和專業的銷售能力，並且視頻預告自己將於4月2日初步試水“賣房”。「信任紐帶」帶來的感召力和號召力，提高主播們變現能力。

第三，驅使行動。“訴諸恐懼”成為了主播賣貨重要的手段。介紹完產品，上商品鏈接後，會口播倒數還有多少個，其實就是利用了霍夫蘭“控訴訴求”，利用害怕失去優惠心理，戰勝理性思考，減少決策時間，直接驅使行動。

但事實上，主播團隊是一整個“戲班子”。主播“唱戲”，但也不應該忘記“搭臺子”的人。

隨著李佳琦的小助理出鏡圈粉，工作人員慶慶搶紅包上熱搜，主播背後的工作人員逐漸顯露出來。電商直播背後有著多個錯綜複雜的環節，比如選品、聯繫供應商、粉絲運營、售後等等，比如薇婭直播對接的助理就有十多名，而每次外出也會有一個十人左右的團隊支持。

他們不是一個人在“戰鬥”。

平臺-從電商到短視頻

電商和短視頻平臺都已經是直播帶貨的“局中人”。

無論是淘寶直播，還是抖音快手，“電商直播”模式都是為了平臺的“流量變現”。

1. 淘寶直播

互聯網下半場開啟後，平臺都面臨著增量的困難。“放水養魚”的淘寶常常具有前瞻性。當大家還在直播賽道上互相擁擠時，淘寶直播早就按下了“play”鍵，2020年的330盛典是它的第四個生日。今天的“電商直播”呈燎原之勢，淘寶直播見證過最原始的荒野，也是最開始的“星星之火”。

在2016年的6月14日，阿里巴巴舉辦了阿里首屆投資者日，如今擔任淘寶&天貓總裁的蔣凡，在當時就提到了電商內容化升級，同時上線不足3個月的淘寶直播也開始亮相。「電商內容化」是必然的趨勢，就好像小紅書憑藉獨一無二的優質內容和社區氛圍建立自己的“護城河”一般。當時淘寶在直播前已經開始上線“微淘”，不同的達人用圖文並茂的形式提供一些穿搭建議、產品推薦等內容。

但是，從媒介語言的角度出發，視頻本身相比圖文往往具有更強的闡釋能力和說服能力。

即便是摸著石頭過河，淘寶直播依然創造了很多驚人的案例，比如在2016年，張大奕就嘗試過直播賣貨，4個小時1900萬的成績震驚業內。

但真正推動其走向公眾視野的，是薇婭和李佳琦這兩個「現象級」主播，隨之就是媒體鋪天蓋地的宣傳和不同平臺的接連跟進。

2020年開啟後，淘寶直播更加註重“場貨人”，比如培養新主播在貨品原產地做直播，構建信任感。今年也是動作不斷，2月，淘寶直播聯合8家博物館發起博物館雲春遊；3月，淘寶直播聯合飛豬，連續10天全景呈現武大櫻花。疫情之下淘寶直播這些新嘗試不失為推動“直播+”的契機。

從外向裡看，淘寶直播正在變成一項工具化的常規配置，並且在頭部主播高度符號化外，培養店家直播，“蛋糕總要分著吃”。

2. 快手

快手主播—辛巴憑藉在這次疫情中捐出1.5億的鉅額，迅速出圈。這大概也是局外人第一次發現快手直播帶貨的吸金能力。快手是短視頻直播平臺裡最早做直播帶貨的，並出現了辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。與淘寶“貨帶人”的模式不同，快手優勢在於私域流量的變現，依然是以「紅人經濟」為主，粉絲基數大的主播帶貨能力自然突出。

快手推出的“我的小店”功能，並與淘寶打通，方便商家、紅人直接添加商品鏈接，方便流量變現。而更值得關注，也更具快手風格，應該是“掛榜”玩法。

“掛榜連麥帶貨”是指商家通過給主播刷虛擬禮物，獲得上榜名次，並通過連麥等形式甩人，點關注快速獲取粉絲和流量，通過直播間賣貨等獲取收益。

2019年9月16日，遼寧電視臺經濟頻道就曾經報道過天津李四通過掛榜PK的方式，售賣“陽澄湖大閘蟹”，但最後發現是“陽澄大閘蟹”，並且還存在著缺斤少兩、死蟹、快遞等方式。曝光後，快手對他的賬號做出了7天的封禁處理。

3. 抖音

抖音進入直播帶貨這塊也慢了一步，就好像當初稍晚進入短視頻行業，但抖音總是“彎道超車”的優秀選手。2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領域逐步嘗試，並在12月上線小黃車（商品推薦）。

當然，這個跨賽道的“巨無霸”發展直播電商業務，也是必然選擇。據《晚點LatePost》報道，2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，而抖音廣告位的設置，已經達到植入量10-20%的天花板。

但在這過去的一年，抖音面臨著商品屬性和內容屬性的平衡問題，以及缺少“當家主播”，簽約羅永浩，似乎合情合理，羅永浩繼續打工還當初“做理想”的債，抖音逐漸培養起自己的直播帶貨的生態。只是，效果如何明晚見分曉。

4. 騰訊直播

而除了以上三家外，騰訊直播悄然上線。在2019年12月舉辦的深圳合作者大會上，騰訊看點直播上線，希望能夠在2020年為10萬微信商家提供支持。如今的GMV量級最高徘徊在幾百萬，而淘寶直播電商GMV日均2.2億，快手日均1億，抖音2000萬，但騰訊直播最大的底氣還是來自微信這塊沃土，微信這種移動通信時代最後的一張船票，給騰訊的業務帶來難以計量的助力。

用戶-從商場到屏幕

用戶在這場狂歡盛宴裡，可以在認知和價格兩個需求層面上的滿足。

第一， 當我們進入“消費社會”後，痛苦的不是更少的選擇，而是太多的選擇，而用戶有“認知閉合”的需求，即選擇眾多時，我們需要一個直接的答案。

電商平臺實質上已經成為商品眾多的商場，消費者陷入了“選擇困難”，常常貨比三家無果後，又退出了APP。當然，平臺也在積極的調整，比如其根據抓取的數據構建用戶畫像推薦商品，試圖簡化用戶選擇的路徑，但，商品是看不完的，主播們往往會有自己的定位，梳理好用戶的需求，對接供應商，直接精準的推薦用戶需要的產品。

第二，實惠的價格。企業為主播們都配備了「低價策略」。比如李佳琦在3月29日直播中推薦的紀梵希小羊皮口紅，品牌提供了預定即贈送一個手拿包的策略。即便當我們邁入了人均GDP1萬美元的新的消費時代，價格仍然是普通消費者購買的重要考量因素。

頭部KOL往往都是會和品牌方簽報價，確保一段時間自己的產品是全網最低，也就出現了當有粉絲在李佳琦直播間說，薇婭提供的價格更便宜時，李佳琦直接號令粉絲退貨的事件。

風口背後

風起了之後，我們總是喜歡“神話”它。

所以哪怕是一頭豬，也會覺得是一隻有戰略眼光、有無限可能性的英格蘭小母豬。越是炙熱，越是應該冷靜，我們應該停下來思考背後的一些事情。

所有的產品都適合電商直播嗎？

如今大多數的直播帶貨的商品大多是食物、美妝護膚、衣物鞋子等，還有打開互聯網扶貧新思路的農副產品，以及炒個噱頭，賣個吆喝的個別事件，比如薇婭唯一一件沒有賣出去的商品——一輛勞斯萊斯。從產品的“前臺”來說需要考慮產品的調性、品牌形象；從後臺來說，需要考慮供應、快遞物流等；從顧客的層面來說，也並不會購買一件完全不熟悉、沒有使用過的商品。直播往往刺激需求，而不是創造需求，就好像你不可以將梳子賣給一個和尚，將金銀珠寶賣給流浪漢。

此外，從用戶的“聯想”心理出發，當阿瑪尼和花西子同時出現在李佳琦的直播間裡，消費者會不會天然的抬高後者的“咖位”。而如果不是阿瑪尼，而是還沒有完全佔領用戶心智，建立起產品調性的高端產品，會不會又被“拉下神壇”？

還會有下一個“李佳琦們”嗎？

很顯然不會了，就好像當初張小龍說，打敗微信的肯定不是另一個微信一樣。這些在混沌時打開自己一片天的人，已經擁有了自己獨一無二的優勢，但在不斷洗牌的當下，其優勢也很難進一步擴大，店鋪直播在平臺的扶持下將會逐漸興起。畢竟，人重要，但也沒那麼重要，要不然也不會那麼多明星試水直播帶貨，而紛紛折乾。平臺要想保持內容生態的良好態勢，不能一家獨大，也不能只有一種形式。

直播是新零售時代的“唯一有效解”嗎？

是的，不能只有一種形式。所以當所有人在談“人貨場”時，“場”的開發具有著諸多的可能性。無論是無人超市還是電商直播，都是在更新人們購物的場景，5G作為一項底層技術，漸漸商業化的背後將會帶來技術集群式的發展，比如VR\\AR\\MR,這也將不斷創新用戶購物的形式，虛擬試穿等或許不再是夢。同樣，這一年也是MCN花團錦簇的一年，隨著直播帶貨逐漸成為當初公眾號、抖音等企業標配化裝置，“代直播”或將成為新的領域。隨著李佳琦、薇婭背後的男人，淘寶直播前負責人趙圓圓下海，傳聞將涉足直播內容營銷機構，“場”這一塊，也肯定會愈加熱鬧。

距離老羅的第一場直播只有一天的時間，作為中國第一代網紅，他說想要賣點特殊有趣的東西，不知是否會比用來無數次營業的“老羅人生故事”，更能讓人嘆一句精彩？

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