美妝零售巨頭ULTA BEAUTY是絲芙蘭在北美市場最大的競爭對手，美國市場份額一度超越絲芙蘭成為第一。截至 2019 年 8 月，公司在美國擁有1213 家門店，會員數量超 3180 萬，2019年銷售額約為67.17億美元。ULTA的優勢主要體現在選址、品類、用戶體驗和數字化運營等方面。
不少從業者期待著“ULTA超越絲芙蘭”的故事有一天在國內發生。比起被稱作“中國版絲芙蘭”，近期完成Pre-A輪融資的線下美妝集合店「NOISY Beauty」更想成長為“中國版Ulta Beauty”, 或美妝領域的“蔦屋”。
國內美妝渠道正進入變革期，近一兩年還出現了THE COLORIST和WOW COLOUR等新崛起的線下美妝集合店。在「NOISY Beauty」創始人麥子看來，國內美妝零售市場仍非常分散，全國大概有超過二十萬家“夫妻老婆店”存在，發展空間很大。“大家在模式上其實都大差不差，差異在經營思路和打法上。”
做線下美妝零售，從下沉市場開始
ULTA在發展前期將店鋪選址在租金低、客流量大的郊區，以避開市中心的激烈競爭和高成本投入，這也是其迅速擴張的原因之一。「NOISY Beauty」則選擇從下沉市場切入，2018年成立至今已在廣東、江西等地開出20多家門店，2019年銷售額超過2000萬。零售的邏輯是快速複製，二三線城市的租金比一線城市低很多，麥子說幾乎所有門店在疫情前都已回本，其中一家回本只用了5天。
另一方面，下沉城市美妝零售渠道更加分散，除了屈臣氏，還沒有更多知名品牌跑出來，競爭沒那麼激烈。團隊曾在地級市做過一份調研，發現80%的調研對象都知道屈臣氏，只有約10%的調研對象知道絲芙蘭，麥子笑稱「NOISY Beauty」在這些地域的知名度跟絲芙蘭差不多。
「NOISY Beauty」店面多集中在大型購物中心，聚焦年輕群體，和夫妻老婆店不構成直接競爭。“二、三線城市年輕人雖然消費能力比一線城市低一些，但消費觀念一樣時髦，網上購物頻繁，我們把新潮優質的產品送到消費者面前，且線上線下同價，大家在小紅書種完草可以去線下店拔個草”, 麥子解釋說, “這裡年輕人空閒時間更多，平時逛一逛衝動消費，我們其實會吃到這波紅利。”
品類上織一張“足夠大的網”，服務上聚焦“人與人的連接”
THE COLORIST和WOW COLOUR在品類上以彩妝產品為主，都去掉了線下傳統導購環節，只在需要時提供服務。
相比起來，彩妝產品在「NOISY Beauty」的佔比並不高，大約在40%-45%之間，小於護膚產品佔比。除了彩妝產品利潤率較低的原因，麥子介紹說非大牌護膚品在線上的競爭力很難超過歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭，但在線下則有可能通過性價比獲得均等機會。消費者有試用需求，配方、包裝和味道等特徵也可以通過現場試用、BA介紹等凸顯出來。
另外，線下流量並不精準，商場裡有價格敏感型用戶，也有土豪型用戶。「NOISY Beauty」要在商品結構上織一張足夠大的網，這點和ULTA BEAUTY的打法類似。目前店SKU豐富度和庫存量都很高，產品價格從29.9到幾百元不等，已入駐超過240個國內外品牌，其中新國貨熱門品牌如橘朵、Hedone、素士等佔比不斷增加，價位最貴的是後和菲洛嘉，單店最高SKU超過5000個。
服務方面，「NOISY Beauty」關注用戶體驗和人與人的連接。團隊像日本蔦屋學習“探索式體驗”和“遊樂園邏輯”，打造 “Joy & Surprise”的購物氛圍，讓消費者不購買產品也能從頭試用到尾，並通過店員產生信任和喜歡的關係。麥子介紹說，人與貨的連接天貓這類線上模式已經做的非常好了，沒必要線下再做一遍，拼效率很難拼得過天貓。
「NOISY Beauty」在面積150平方米的店鋪配置約5名工作人員，在客戶需要時提供服務。公司為導購設置有溝通類的培訓和演練，並提供一套有效服務消費者的解決方案。店內還定期組織美妝類活動，為消費者提供新儀器試用等免費服務。並將CRM的數據分給核心導購，維護老客群。目前，運營一年以上的店鋪每月老顧客復購率約為90%。
在鋪店之前，把數字化系統做好
在成為投資人前，麥子從事技術相關工作多年，先後在華為和SAP等公司就職，有服務大型企業經驗。這段工作經歷讓麥子認識到，公司成長到一定規模後再引入數字化系統代價非常高。ERP對零售商來說是水滴石穿的過程，前期雖然投入很大，但隨著規模擴大，系統發揮的作用會越來越強。
目前「NOISY Beauty」總部團隊僅有9人，高度依靠數字系統和新現代管理方式。團隊在落地第一家門店前先研發了一套ERP系統，投入到IT方面的資金曾一度超過門店。系統能夠通過數據和模型，對庫存、銷售和陳列位更改等業務做出預測。
用陳列預測舉例，店內陳列基本處於天天需要更改的狀態，系統為每家門店儲存3-6個月的數據，並計算出陳列方式和銷售額的關係，找到自身客群消費能力和喜好商品的特點，店員再根據系統完整調整過程。麥子介紹說，雖然前期系統會出現預測錯誤的情況，但隨著數據的積累和錯誤修正，預測效率將越來越高。
「NOISY Beauty」已完成由真格基金領投，復星銳正跟投的Pre-A輪融資，本輪融資將主要用於用戶服務團隊、培訓團隊和市場等團隊的擴建。如果疫情好轉，擴張順利，團隊希望在2021年底開出300家門店。
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