近日，一汽轎車發佈了2019年財報，顯示一汽轎車實現整車銷售21.78萬輛，較上年增加3.11%；全年營收為276.64億元，同比上漲8.38%；歸屬上市公司股東的淨利潤卻下滑74.05%，僅有5277萬元。
為什麼一汽轎車會出現這種營收上漲、利潤大幅下滑的情況？
一汽轎車旗下擁有一汽奔騰、一汽馬自達兩大乘用車業務，其中，一汽奔騰品牌全年銷售超過12萬輛，逆勢上漲；一汽馬自達品牌全年銷售近10萬輛。但是，一汽轎車財報中並沒有給出奔騰品牌及馬自達品牌的具體銷量。另據全國乘聯會數據，2019年一汽馬自達銷量為91369輛，同比下滑15.7%。
在一汽轎車的財報中，有一項內容為“主要子公司及對公司淨利潤影響達10%以上的參股公司情況”，一汽馬自達汽車銷售有限公司在2019年、2018年的淨利潤分別為50,232,685.08元和279,194,738.57元，由於一汽轎車持有其56%的股權，2019年、2018年從一汽自達汽車銷售有限公司獲得的收益分別0.28億元及1.56億元，同比下滑82%。
短短一年時間，一汽馬自達汽車銷售有限公司的利潤為何下滑得如此嚴重？
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“失速”的一汽馬自達，拖垮經銷商
事實上，一汽馬自達的頹勢早已顯現。今年3月初，關於馬自達經銷商退意漸生的消息甚囂塵上。
從各大汽車網站論壇和汽車投訴平臺來看，正有一大批馬自達經銷商做出退網的選擇。一位一汽馬自達的經銷商表示，他在得知馬自達品牌兩年內將不再推出新車的消息之後，正在考慮是否退網。
目前，一汽馬自達旗下除了極為小眾的進口馬自達MX-5，僅有兩款車型在生產，分別是中型轎車阿特茲和轎跑SUV CX-4。
去年8月推出的全新一代阿特茲，雖以“全新一代”冠名，卻是實打實的“新壺裝舊酒”，除了在外型、內飾和噪音控制方面有些許改變之外，車身架構、動力系統、空間表現依舊與舊款一致。三個月後，新上市的全新一代CX-4採用了同樣的玩法，被官方稱為“全新”，但並非傳統意義上的換代車型，而僅僅是現款車型生命週期內的一次小改款，動力和底盤沒有升級，依然是2.0L與2.5L兩款“創馳藍天”直列四缸自然吸氣發動機，匹配6速手自一體變速箱，最大功率和峰值扭矩保持不變。
車型更新速度慢、新品導入週期長一直是馬自達的困境。自2016年開始，一汽馬自達精簡產品線，一次性砍掉四款老產品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特茲兩款產品，直到現在，一汽馬自達還靠著這兩款國產車在打天下。
作為名副其實的“技術宅”，馬自達旗下的車型往往擁有良好的產品性能及可靠性，其過硬的技術研發能力及設計能力圈粉無數，CX-4引領了轎跑SUV潮流，全新Skyactiv-X發動機技術震驚業內，至今依然是馬自達的技術主流。不過，面對國內大多數合資車企一年數款新車密集投放，一汽馬自達難以以此捍衛現有市場份額。沒有新的“彈藥”，產品矩陣略顯寒酸讓一汽馬自達的經銷商舉步維艱。
更讓經銷商信心受損的是，馬自達預計在2022年3月前將不再推出重要新車，也不會對現有車型進行大改款或換代。據外媒報道，馬自達將調動有限的所有研發資源，專注於研發一款全新大型車架構及其配套的新動力系統，預計將於2023年3月前亮相。
疫情影響下，車市寒冬愈發嚴峻，沒有新產品的一汽馬自達，能否在競爭激烈且多變的市場中，熬過這兩年的空窗期？
最先撐不住的是經銷商。在產品競爭力不足的情況下，降價一直是品牌的殺手鐧，但一汽馬自達的經銷商這條路也走不通，此前馬自達曾多次在公開場合表示，絕對不會降價促銷，一汽馬自達則堅持所謂的“價值營銷”。
什麼是“價值營銷”？一汽馬自達認為，汽車銷售是通過用戶對公司的產品、品牌、服務體系中產生“客戶價值”認同，並最終促成交易的模式，而不是以往的所謂價格營銷交易模式。簡單來說，就是注重產品品質，堅決不打價格戰。
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“做不了第一，就要唯一”
2016年，一汽馬自達進行大刀闊斧的改革，在精簡產品線的同時，進行營銷改革，打造品牌屬性，一汽馬自達汽車銷售有限公司黨委書記、常務副總經理郭德強提出了“價值營銷”，並一直將之作為營銷的核心理念。
在競爭激烈的車市，將這一系列理念貫徹下去不太容易，眾多車企為了在激烈競爭中存活下來，往往都以價換量，“價格戰”已經成為常態，而長期的“價格戰”也使消費者養成了“不降價不買車”的心理。一汽馬自達堅持了五年的“價值營銷”，在2017年取了不錯的效果，銷量一度突破12萬輛，隨著車市大環境愈加嚴峻，一汽馬自達並未逃過車市大趨勢所帶來的影響，2019年全年的銷量沒有踏入十萬輛門檻。
即便如此，郭德強依舊要堅持“價值營銷”企業策略，並不斷地進化和升級。2019年開始到2021年，是一汽馬自達的“價值營銷”3.0時代，郭德強提出了“兩精、兩堅持”的新方針。“兩精”所指的是精悍和精益，“精悍”表明一汽馬自達企業定位很清晰，不做“大而全”，而要變成一個“精悍”有自己獨特個性的品牌；精益，就是全體系要建立一個共同的價值觀，然後不斷地提高、優化自己的效率，不斷地創新、改善，去追求極致。
堅持“小而美”的一汽馬自達，基於“價值營銷”3.0，將圍繞產品價值、服務價值、品牌價值以及生態價值為用戶提供擁車全生命週期潮奢生活體驗。用郭德強的話來說，就是要將一汽馬自達打造成為一個潮奢品牌，這是目前汽車行業中第一個如此定位品牌形象的企業。
郭德強希望通過全體系對“價值營銷”的堅持，無論是產品價值、服務價值和品牌價值，所有的綜合價值都能夠超越用戶對一汽馬自達的期待， “做不了第一就要唯一。”
“我們的經銷商都堅信‘價值營銷’是方向，我們不會以降價促銷來獲取銷量。”郭德強此前接受媒體採訪時表示。
但是，面對節節敗退的銷量和不斷下滑的利潤，一汽馬自達的經銷商真的願意堅持嗎？
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1+1＞2？
對於一汽馬自達的未來，業內有各種猜測，但總體來說，並不樂觀，而一汽馬自達、長安馬自達將合併的傳聞一度被熱議。
馬自達於2005年分別在華成立兩家合資公司，負責不同車型生產和銷售。一直以來，一南一北兩家馬自達銷售公司的產品序列都存在著短板，一汽馬自達銷售網絡的產品缺乏緊湊型車作為支撐，而長安馬自達的銷售網絡則缺少中高級車型的支持。相比一汽馬自達，長安馬自達擁有昂克賽拉、CX-5、CX-8等車型，進口CX-30也投放在長安馬自達渠道，產品陣營相對更豐富。
對於“合併”風波，此前一汽馬自達相關負責人回應稱：“合併是不可能的，一馬現在雖然很難，但體系信心還是很強的。”
“一汽馬自達和長安馬自達兩個渠道不會合並，目前馬自達也沒有這方面的考慮。” 馬自達中國董事長渡部宣彥對“雙線銷售”的態度一直很明確。
不過，對比日系陣營的豐田和本田，馬自達雙線作戰的市場打法不太奏效。今年的車市更加艱難，經銷商可能會更加“受傷”。
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