杜欢 银企智链 今天
概要：
一切商业的问题，最终都是人的问题。今天来了解经典的商业概念：心理账户
你有没有遇到过这样的客户，你满怀激情的跟他介绍你的产品，他似乎对你的产品也非常感兴趣，但是最后就是觉得有点儿贵，那么真的是因为他有些小气吗？看到他的包和他的表又是那么奢华，到底是哪里出了问题呢？有没有什么办法能让这些小气的客户变得大方起来呢？
同样,为什么你虽在票圈“混”了几年了，依然会和客户为几十块钱来回枪战，却花几百块钱买一个王者荣耀皮肤；
为什么你会和卖水果的大妈为了5毛钱磨叽半天，但在花大钱买大件时，随随便便都得几百块；
为什么请朋友吃海底捞花了800，一点都没觉得不值，但在为几块钱停车费时还要纠结一下；
这些为什么背后的隐藏规律是什么呢？
文章开始之前，我们来看一下那个著名的卡尼曼的经典演出实验：
情景1：某天你心血来潮决定去接受一下艺术的洗礼，花200块钱到剧院看一场话剧《骆驼祥子》，正好手头有现金，就“落后”一把，准备到现场买票。但在你到达剧院的时候，突然发现，糟糕，钱丢了，你想一下，这个时候你还会买票看《骆驼祥子》吗？（调研183，其中88%的人会买）
情景2：你还是打算去看一场《骆驼祥子》，你花了200元已经买好票，在你到达剧院的时候发现票丢了，如果你想看演出，必须再花200元买票，你是否会买票？（调研200人，46％表示会买）
为什么同样损失了200元，却做出不一样的决定呢？作为一个理性经济人无法理解啊！
卡尼曼和特维斯基认为：以上情景中，现金是一个子账户，演唱会是另一个子账户，两个账户不互通。所以当你从现金账户掉了300块时，不会影响你演唱会的支付预算；但是当你的演唱会账户掉了时，你需要重新买1张，对于演唱会账户，相当于你花了600块钱看了一场价格只有300块的演唱会，你又不傻，肯定会觉得不划算，所以干脆放弃得了。
行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。心理账户和前景理论、锚定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。
提到“心理账户”我们不得不提一下他的创造者理查德·塞勒。理查德·塞勒教授是经济学的传奇人物，用网友的话讲“他披着一个芝加哥大学的外衣，藏着颗蠢蠢欲动的“网红心”。他和那些高大上的经济学家不一样，他出演真人秀、参加纪录片，并获得了诺贝尔经济奖。但其实年轻时候的他并不是一帆风顺，因为自己的学术当时上不了大雅之堂，塞勒教授蹲点商场、银行、地铁站，专门问路人怎么花钱、挣钱、存钱，美其名曰行为经济学。但正是由于他的接地气，促使他发现了“心理账户”这个伟大的经济学行为。也让他成为了经济学界的香饽饽。
人人都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，人们会给钱贴上各种不同的“标签”：血汗钱，辛苦钱，救命钱，零花钱，意外之财，飞来横财，大钱，小钱，黑钱等。
不同的钱，赋予不同的价值。心理账户有三个特点：一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的账户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。
心理账户是我们是依据实际支出情况来分配的，小到正常开销，大到买房、投资等，基本分为3类心理账户，主导了对我们的消费决策。
1
心理固定账户
工资就属于这一类，每个月将工资用户固定开销、还有可能放到理财账户中。
2
意外所得账户
好友发的红包、中的彩票等意外之财都属于额外收入，大部分都会用于享乐。
3
情感维系账户
奖金、分红等就属于这一类，可能用来投资、人情花费、旅游等享乐型消费。
这就能解释为什么你平时省吃俭用，却在过年回家给家人买礼物时大手大脚，因为一个是属于心理固定账户，所以是能省就省，而另外一个是属于情感维系账户，所以会满足心理上的需求。
同样，女票看中一款价格1300的衣服，不舍得买。你发工资后，购买了衣服当礼物送给女票，女票自然很开心，虽然男女朋友的钱不分彼此，对男票方来说是固定开支中的一部分，属于情感支出，对女票来说是额外收入，同一笔支出，产生了两种不同的心理。
…
这些年你被套路过的地方
你去逛店铺的时候，可以留意一下，店铺产品一般根据目标定位不同，分高、中、低三种。厉害点的导购会按照“高－中－低”的介绍顺序做减法，先介绍最贵的产品，就算你不买，也会感觉到接下来介绍的中低端的产品相对便宜，从而最终选择购买。
相反的，如果选择低-中-高的顺序来介绍，虽然促进了低价产品的销售，但无形中增大了高端产品的销售难度，你想想，当然是高档的利润大呀！
比如各大行推出的信用卡、花呗卡等等，虽然刷卡的钱也要自己去还，但刷卡时的感觉，好像不是自己的辛苦所得。
比如舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”，本来是买块肥皂，从日常生活账户支出点钱就可以了，但让人感觉是在呵护全家健康时，支出的心理账户就转移到家人健康账户了。为了健康，贵一点就贵一点咯。
比如钻石，虽然就是块碳，产量也不低，但因为被强行赋予了“永恒”的象征，销售就变得容易了：几万块买一份永恒的爱情，简直就是赚大了呀。
比如脑白金的广告一直在说送礼，也是因为维护人情、面子的礼品账户的预算，比单纯的保健品账户要大得多。
比如我们中国人的心里可能会有一个单独的春节消费账户。吃穿用度，平常都可以买，但过年时往往买的更多、更贵。在消费时，人们也会这样想：过年嘛，自然要买好吃好穿用的。
于是，钱不再是从日常生活账户支出，而是过年账户了。
情人节、母亲节、感恩节等节点，也是类似的道理。所以节假日总是会有很多促销。当传统的节日不够时，还要新造节日，比如双十一，已经不是转移支出账户，而是给众多消费者新建了一个一年一度的消费账户。
你怎么用？
知道心理账户这个概念，当然需要应用到生活场景里，提高我们的生活质量。所以作为消费者来说，你可以知道自己什么时候被套路了，当时消费的时候是不是理性的，作为商家，我们怎么根据心理账户去吸引更多的客户。
看似的矛盾，实则人人都为自己，尤其在全球疫情的数字每天都蹭蹭得往上涨，世界各央行也开始使用各种方法来刺激自己国家的经济，咱们中国又是在这次疫情中经济损失很大的国家，走在大街上可以看到很多企业已经在这次风波中倒下了，企业关门，员工就会失业，没有了经济来源，无法开源的情况下，那就要合理减少自己的花销，让自己理性消费。
而作为商家又如何才能在低消费的时代尽量增加自己的销售额呢。
1
根据产品卖点，找到消费者有钱愿意花钱的“心理账户”
日本有一款马桶，冲水时是没有声音的，当然价格比普通的马桶贵很多。厂家设计的话术就不是从消费者装修预算的“心理账户'着手，转换成了从"情感账户"着手。
例如：这款马桶不会影响老人的睡眠，因为晚上老人家起来上厕所，冲水时不会把另一位吵醒。年纪大了睡眠一般都不好，醒了就很难再次入睡。让自己的长辈有一个很好的睡眠，花多少钱都值得。对吧！像空气净化器、血糖仪、运动手环等这一类产品就要从健康账户、情感维系类账户去打动客户。
2
营造产品的稀缺性
我们经常讲“物以稀为贵”，当顾客感觉自己购买的产品数量是非常少，就会愿意为拥有产品付出更高的价格，例如限量款球鞋，比如奢侈品
3
打造卖场良好而温馨的形象
五星级酒店的可乐和小超市的可乐价格是不一样的，我想大家都会接受。那么我们卖场的装修、陈列、卫生、灯光、布局、人员的形象、服务礼仪、素质就值得我们花心思了。这些都会影响消费者的“心理账户”从而愿意花更多的钱，请记住消费者是为价值感而买单的。
4
日常生活维系打折
由于日常家庭生活的消费是节省不了，大到衣食住行，小到油米柴盐，这些都是生活的必须品，就算此时用不了未来也是要用上，所以这时候能促进消费者购买的策略就是打折，产品价格低的产品我们用打折的定价策略，价格高的产品用减多少元。
为什么价格低要用打折，价格高要用减几元？
因为优惠就是要把直观刺激最大化。
当价格1000的产品，直接减600，消费者的感官刺激是非常大，但是当100块的产品减60元，带给消费者的感官刺激并不是非常大，所以直接用打4折会更吸引人。
所以打折本质就是为了改变消费者对价格的认知，刺激消费。
通过这样的价格促销，就会加速消费者购买的决策时间，因为他们内心会认为，反正以后也用得上，趁现在便宜先买了也不亏。
5
搭配/捆绑销售
让产品单价变的模糊，打乱消费者的心理账户，原本可能没有消费的计划，但是由于捆绑和搭配后，消费者看见利好，额外开辟出一个额外的心理账户。
6
减少消费者的心理支付疼痛感
比如一些3C类产品，升级换代较快，厂家就可以提供以旧换新的方式，可以更加促进消费。
不仅可以应用在你的工作中，也可以应用在生活里，
比如刘润在5分钟商学院里提到的：给孩子整钱，给老人零用钱。对于孩子来讲，你每年一次性地给他们“整钱”，这在他们心理账户里，是要用来干大事的。但如果你隔三差五给他们一些“零钱”，他们从“零钱账户”里花起钱来就没有那么大压力了。相反，对于老人来讲，如果你给整钱，老人就会帮你存着一直舍不得花，而如果你给零钱，他的心理账户就会变，也会相对比较容易花出去。
一切商业的问题，研究到最后，都是人性。
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