如果时光倒流回20年前，一位80后穿上真维斯的牛仔裤，配搭佐丹奴的上衣，出门再听一首梁静茹的《勇气》，那他一定走在了时尚的前端。可惜的是，时过境迁，真维斯在服装品牌的舞台暂时落幕了。
据英国《每日邮报》1月15日的报道，真维斯已经进入破产清算管理程序。目前，负责清算的会计师事务所毕马威（KPMG）正委任志愿者来管理真维斯在澳洲的运营业务。毕马威（KPMG）零售重组业务负责人詹姆斯·斯图尔特（James Stewart）表示，与许多其他零售商一样，该业务也受到当前严峻的市场环境和线上竞争压力的挑战。
有部分媒体认为，真维斯落幕的最初原因是那些在2006年开始进军中国市场的快时尚品牌，如ZARA和H&M等。据《赢商网》报道，早在2012年，ZARA在中国内地的门店已经有123家，分散在53个城市，覆盖了21个省份和4个直辖市。同时期的H&M在中国内地的门店则有118家，进入了43个城市。
在过去十多年间，快时尚品牌通过线下不断扩张门店，结合明星效应的时尚营销和巩固自身品牌的形象宣传，已经成功地把以真维斯和美特斯邦威为代表的服装老牌子边缘化。现在，消费者耳熟能详的服装品牌已经变成了优衣库、UR和ZARA等新贵了。
相比起主打快速、时尚和平价的快时尚品牌，真维斯并不能及时地把流行元素展现给消费者，满足不了人们以低廉价格享受时尚的欲望。同样是线下扩张门店，真维斯选择的是三线或以下城市的下沉市场，按部就班地照搬以前的策略。由于对时尚并没有自己的解读和创新，所以没办法越来越激烈的市场竞争下立足于高位，也为后来被互联网时代抛弃埋下了伏笔。
在宣传品牌形象方面，真维斯固定并执着于“青春”这一个词。无论是互联网行业未兴起时它冠名的教学楼和比赛，还是在电商刚刚兴起时它所拍摄的微电影，都表明真维斯对青春这个词汇有误解。冠名教学楼和比赛可以适当地提升真维斯的知名度，但只能说明真维斯财大气粗，并不能说它和象牙塔里的美好时光是有链接的。至于宣传品牌的微电影，则是用生搬硬套的故事情节来强行解释“青春”，同时插入真维斯的硬广告。这就把宣传品牌和诠释青春本末倒置了。
当互联网电商平台兴起时，真维斯一方面受到来自快时尚品牌的持续碾压，另一方面又被淘宝和亚马逊平台上进驻的众多小众商家降维打击。此时，大多数80后开始结婚生子，第一批90后步入社会。这些已经长大了的青年们在面对服装市场里五花八门的选择时，往往是一边选择性价比高的网商，一边带着童年滤镜缅怀真维斯。有早期常常购买真维斯产品的90后表示，真维斯是她的童年记忆，因为她妈妈经常给她买，但也就只有这个印象了。真维斯的落幕，并不在于它做错了什么，而在于它没做什么。原地踏步，就是最大的致命伤。
倒下的服装品牌不止真维斯一个。国外有Avon, E-spirit和Topshop不断关店，国内有堡狮龙、美特斯邦威和以纯节节败退。据悉，美特斯邦威在过去四年关闭门店逾千家，堡狮龙则连续亏损了13年。
令人意外的是，服装品牌的败落不仅仅存在于这些被边缘化的老牌子中，还存在于快时尚行业中。据悉，ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开始走低，2017上半年甚至下滑至56.4%。据媒体《商周》报道，ZARA和H&M在2019年计划全球关店400家。有95后认为，ZARA在他眼里已经是传统的服装品牌了。相比起一些自主创新能力较强的潮牌，快时尚品牌并不创造时尚，几乎没有能代表品牌的服饰风格。同时，因为用料不环保，存在着资源浪费等不可持续发展的问题。
不过，近日比利时Retviews在快时尚公司市场分析报告《H&M vs Zara》中指出，在2019年2月1日至2020年1月31日的2019财年，ZARA母公司 Inditex集团净销售额283亿欧元，同比增长8%；净利润36亿欧元，同比增长6%。ZARA还有机会。
整体来看，中国的服装行业正在逐步改善。据前瞻产业研究院2019年发布的《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》统计数据显示，2018年全年全国鞋帽服饰类零售总额达到了13707亿元，与去年同期增长8%，较2017年同期提升0.20%。截止至2019年4月，全国鞋帽服饰类零售总额为1000亿元，同比下降1.1%。累计方面，2019年1-4月全国鞋帽服饰类零售总额累计达到4418亿元，同比增长2.2%。
在过去的20年里，服装市场潮起潮落，众多品牌浮浮沉沉。20年前的真维斯如日中天，却不曾想会在10年前被ZARA等品牌逐渐边缘化。而那些在过去10年间如沐春风的快时尚品牌，又不曾想会在如今被服饰电商们抢占市场份额。未来，这些败落的服装品牌出路在哪里？也许当他们回归产品创新，加入自己对时尚的解读之后，时间会给出答案。
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