说到创业者，大家想到是都是马云，马化腾，王健林等等，当然这些人都非常的成功，但是比起曾经叱咤商场的黄光裕来说，他们真的还要学习很多。

当年黄光裕有多么霸气？边喝茶，边听首富王健林讲，商界教父姿态

起初，黄光裕在北京珠市口开一家小店，原是卖服装的，干了半年老是亏本，只好改行卖电器。对于这段历史，黄光裕讳莫如深，绝口不提。其实，无论过去做什么都不重要，今天的黄光裕就是一个神话。

这个中国家电零售业连锁模式的创始人，被中国网友评为中国商业教父级别人物，曾2004、2005、2008年三度问鼎胡润百富榜之大陆首富，在2006年福布斯中国富豪榜亦排名第一。2013年，身陷囹圄的黄光裕仍以人民币200亿元资产，名列胡润百富榜第39位。

福布斯亿万富翁榜出炉 黄光裕为最年轻的新人

今天我们就来聊聊黄光裕的国美模式是如何白手起家，登上中国零售第一宝座的。

价值主张:产品和服务的低成本取胜

一直以来，国美努力寻求规模经济，以获得成本领先，通过迅速扩大自己的销售能力，以大量的销售批次来弥补较低的利润率;在获得规模经济的基础上， 又通过降价和促销来扩大市场容量，提高份额。同时，还通过对产品的统购分销， 对组织的规范化管理等来提高运作效率。

在服务方面，国美提出了八项承诺:“免费咨询和投诉，免费上门设计，免费送货入户，免费上门安装调试，免费培训商品知识，不满意退换货，先行赔付，有奖投诉’’，这个在如今看来似乎是服务常态，但是我们如果把自己推回到90年代呢？在那时看来这是非常先进的服务理念了。

市场定位:“去中间化”的纵向细分

通过与家电制造商的直接沟通和采购，省却传统的代理商购销环节，国美对渠道的整合，极大程度地降低了采购成本，从而为低价销售创造了条件，这样一来，就实现了国美电器、家电制造商和消费者的“三赢”局面。

对国美而言，它最了解消费者需要什么，于是买进最好卖的东西，并利用它的议价能力，低价购入，保证了自己的销售利润; 对家电制造商而言，既省去了大量的营销费用，又避免了货卖不出去，或者是卖 出去了提不到款的风险;对消费者而言，同样的商品，价格便宜，选购方便，还提供良好的售后服务，何乐而不为。

采购和生产:统一的物流运作系统

国美通过“集中采购”、“统一配送”、“标准化复制”等模式，开设大量连锁店，形成遍布全国的销售网络布局，垄断渠道资源，让自己的渠道布局逐渐成为家电及电子产品到达消费终端的主要通路，利用供应商的资金不断巩固和强 化渠道资源，扩大销售规模，凭借其对终端消费者的控制力而提供与上游制造商 讨价还价的能力，以更低的采购价格从他们那里采购货品，获取更多的返利和更优惠的付款结算方式。

同时，不断降低经营成本，提高品牌影响力，积聚更多的 “垄断利润”。通过这样的方式，国美形成了“低价销售——扩大销售规模—— 获得更多返利和通道费——更低的采购价格一更低的销售价格”这样的循环盈利模式，积聚了对上游制造商和终端消费者的控制能力，更成为产品价格的主宰，黄光裕也因此被供货商亲切的称为“价格屠夫”。

在国美，物流的概念远远不止是运货和贮存，而是包括采购、促销、管理、销运和服务规范在内的商品营销全过程：门店以什么样的方式、什么样的票据销售？销售流程如何设计？营业员收款、验货以什么样的规范操作能更方便顾客和有利于商品的流通？在制定进货政策上，进什么样的货？怎么进？进多少？供货商的价格、促销、服务、售后政策如何？在库存商品的管理上，安全存量是多少？整个物流系统什么商品滞销？为什么滞销？如何脱离滞销？根据销售商品的流向和趋势，物流部门协调广宣部、企划部、业务部等不同的部门进行运作。因此说物流是国美整个经营的灵魂。

当时隶属于市场营销中心的物流部，除了负责物流和客户服务外，还负责信息系统建设、新网站开发和电子商务，物流成为与市场紧密相连、不可分割的部分。

换句话说，如果黄光裕不出事，那其实很有可能是不会有如今的刘强东和京东。

营销渠道:以连锁店的方式快速扩张

1987 年，黄光裕与哥哥在北京承包了珠市口的一家小门店专卖电器，以薄利多销的传统经营理念和低价竞争策略，不断做大做强，以“国美电器”品牌建立起连锁销售网络，在北京站稳脚跟。在此过程中，他们摸索出一套可以应用于

1999 年 7 月，国美首次在天津开设两家连锁店;

1999 年 12 月，国美继续进军上海，实现了京、津、沪连锁的架构；

随后，国美进入了高速扩张阶段，到 2006 年上半年，国美已经在全国 168 个城市开设了 558 间门店，基本完成由一级城市向二、三级城市的销售网络建设。

2006 年 7 月，国美收购了当时中国家电零售业排行第三的永乐电器， 增加199家门店，规模进一步扩大；

2007 年 12 月，国美全面托管大中电器，至此，国美在全国的门店网络已经突破 1100 家，覆盖全国240多个城市；

早在2003 年底，国美就开始在香港设立分部，迈开了开拓海外市场的第一步，是当时中国家电连锁业唯一一个走出内地市场，进入香港、澳门的企业。

媒体选择:平面广告、电视广告、网络广告、促销活动并举

国美一直善于通过广告造势，1991 年，我国的电器商品还处于求大于供的状况， 国美电器率先在《北京晚报》中缝做报价广告，走出了坐店经营的传统模式。十几年来，国美的中缝广告为广大消费者提供了极具参考价值的资讯，赢得了“中缝大王”的美誉。

2006 年7月1日开始，国美开始在央视经济频道黄金时段投放品牌形象电视广告，目的就是要改变“家电价格屠夫”的形象，提高品牌知名度，树立品牌美誉度，希望借此把原来简单的靠销售及价格竞争变为品牌竞争。

国美举办过多次“天天过节”的大型促销活动。

按品类、分品牌、分阶段逐步推广，让一个月里面每天都有“节”，每天都有优惠和惊喜，让消费者每天都能买到超值的家电产品。

国美还率先取消返券的促销形式，代之以更为直接的降价、买赠和抽奖活动等，得到了广大消费者的认可。

此外，国美的平面广告还出现在穿梭于城市之间的公交车、街道灯箱、公交车站、地铁站等等，当然也少不了人工派发的传单和连锁店外墙上的大幅广告宣 传。

网络建设方面，国美建立了自身的网站，用于推广网络购物和积分会员服务等。

类金融企业性质的融资方式

国美在与消费者之间进行现金交易的同时，通常会延期 3-4 个月再支付上游供应商的货款，这就使得其账面上长期存有大量浮存现金，形成“规模扩张—— 销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转做他用 ——进一步的规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环体系。

也就是说，由于拥有全国性的销售渠道，使国美能像银行吸储一样，吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用。

国美将这些周期性无成本的短期融资投入企业的日常经营，或者通过变相手段转为他用，利用资金高周转率来对抗低利润率。据有关的财务数据显示，国美从来没有从银行借入短期借款，其负债也以短期负债为主，主要的资金来源都是通过占用供应商资金来获得的，而这种短期负债的规模与其销售量呈正相关关系。

借壳上市，成功融资

因企图在国内 A 股市场或以 H 股香港上市的计划迟迟未决，2004 年，国美电器通过在香港上市的中国鹏润借壳上市，实现了其上市融资的梦想。

国美电器 此次借壳主要经历了三个步骤:

第一步，重组国美电器。先成立“北京鹏润亿福网络技术有限公司”(以下 简称“鹏润亿福”)，由国美创始人黄光裕拥有 100%股权。然后，国美集团将 北京国美在北京的资产、负债及相关业务，以及在天津、济南、广州、重庆等地共 18 家公司全部股权装入“国美电器”，由鹏润亿福持有 65%的股份，黄光裕直接持有国美电器剩余 35%股份。

第二步，把“国美电器"转型为一家中外合资企业。先在英属维尔京群岛注册成立一家离岸公司“Ocean Town”，黄光裕通过在该地注册的国美控股 100% 掌控 Ocean Town。2004 年4月，鹏润亿福将“国美电器”的 65%股权转让给 Ocean Town，此笔交易金额约为 2.274 亿港元，国美电器也由此成为一家中外合资企业。

第三步，中国鹏润收购 Ocean Town，从而持有国美电器 65%股权，实现国美电器借壳上市的目的。2004 年 6 月 7 日，国美正式发布“中国鹏润”收购“国美电器”65%股权的公告，当日每股价格由0.148 港元飙升到 0.35 港元。

巨额的营业外收入

除了销售电器所获得的主营业务收入之外，国美的总收入中还有一大块是来自于其他收入，这包括从供应商那里收取的促销费、管理费、进场费及上架费。

国美的其他业务收入占净利润的比重很高，2006 年竟达到 96%。

另外，这部分收入的增长速度高于主营业务收入增长率，说明国美对家电制造商的议价能力在提高，从而获得更高的利润空间，但另一方面也说明国美对家电制造商的依赖程度也在提高，因为这部分收入相对其总收入的占比越来越大。

两次大型收购活动

在通过自己开店圈地实现扩张的同时，国美还通过收购的方式在短时间内实现地域和门店数量的扩张。

其中，国美与永乐的合并以及国美对大中的全面托管 是最受关注的两起家电零售业的大事件。

2006 年 7 月 25 日，国美电器和中国永乐联合召开新闻发布会，宣布双方合 并。新集团董事长由国美董事长黄光裕担任，而永乐总裁陈晓则出任新集团的 CEO，合并后黄光裕持有新公司 51.2%的股份，陈晓持有 12.5%。该次合并，标志着中国家电零售市场由国美、苏宁、永乐三足鼎立的局面转变为国美和苏宁的两虎相争。

2007 年 12 月 14 日，国美电器发布公告称:国美已与大中电器的股东订立收购协议，以 36.5 亿元现金，击退竞争对手苏宁，收购北京地区最大家电零售商——大中电器的全部注册股本。

如此一来，国美将占据北京 70%以上的市场份额。

首富的落寞

三次登顶"中国大陆富豪榜"榜首的黄光裕一时风光无人能及，当前二马、许家印、王健林都避其锋芒，白手起家经营家用电器经销商，逐步打造出中国家电连锁第一企业，当时无人可及，随之个人财富也攀升到一个望尘莫及的地步，三登大陆首富创一代企业家神话。

而就在其风光无限之时陷入人身困境，黄光裕涉嫌非法经营、内部交易、泄露内幕信息和单位行贿等罪被北京警方逮捕,至此，命运给疾风中行走的黄光裕按下了暂停键......

如今，距离黄光裕入狱，已经12年了，那么他何时能够归来呢?他又是否能够像追崇者期待的那样王者归来呢？我们不得而知。当然，我们相信，黄光裕出狱之后，也会助力国美发展，在新的零售格局之下，黄光裕是否还能再续辉煌呢?还是让我们拭目以待吧!

閱讀更多 小劉同學y 的文章

關鍵字: 美好，一直在身边 家用电器 教父