本文的觀點如下：

1、網紅經濟引爆MCN產業，電商入局加速商業變現

MCN成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。上游短視頻、直播APP火爆，下游電商入局加速了網紅經濟變現，MCN受益上下游紅利，迎來爆發增長期。

2、MCN產業鏈拆解：MCN是重要橋樑，優質KOL是稀缺資源

2019年MCN市場規模迅速突破100億，MCN數量超過6500家。MCN的核心價值在於幫助KOL持續輸出優質內容和穩定商業變現。

MCN核心競爭力體現在三個方面：1、內容運營能力；2、商單拓展及供應鏈能力；3、全平臺、多商業模式的佈局能力。

3、上游視頻平臺、MCN機構、網紅KOL生態解析

抖音、快手、小紅書和B站最炙手可熱，淘寶直播成立3年，2018年成交額已過千億，2021年目標GMV5000億；MCN行業分散，頭部MCN佔據70%+市場份額，如涵、遙望網絡等代表企業2019高增長；頭部網紅變現渠道多樣，直播帶貨加速變現。

4、網紅經濟助力新品牌崛起

流量和營銷方式變遷有望為新國貨再度創造發展機遇，內容營銷對美妝品牌的重要性日益加強，具備較強內容營銷能力的代運營企業和品牌公司競爭優勢將逐步凸顯，建議增持：壹網壹創、三隻松鼠、珀萊雅、丸美股份等。

MCN鏈接品牌、網紅、平臺，B端和C端雙向變現

國內MCN與國外最大的區別是單一與多平臺的差異。早期國外的MCN主要依託Youtube，而在國內，尚沒有完全獨大的短視頻平臺，反而是微博、騰訊、網易等各大平臺紛紛發力短視頻，於是MCN向多平臺延伸，以獲取更多流量。MCN機構會將平臺上的優質PGC或UGC聯合起來，為他們提供包裝運營、營銷推廣、流量分發等服務，從而完成IP的專業孵化和商業變現，在這個過程中，創作者只需專注於內容。它相當於PGC與平臺的中間商，自然而然其變現方式來自B端與C端兩個方面。

頭部機構分食多數資源，新興MCN機構成長值得期待

對於MCN機構而言，大型的、進入市場時間較早的機構通過時間和體量上的優勢彙集了大批早期網紅，並有針對性地繼續鞏固自己特有的優勢，如垂直領域型MCN機構，旗下相應領域網紅數量可達數百人，帶來的互動能力更是能達到上億級別，大量的紅人聚集所產生的流量護城河正在逐步形成。對於新興MCN機構而言，由於入行時間短，公司資源不足，導致議價能力低，因此多數處於盈虧平衡點以下。但通過加強自主研發、避免惡性競爭、孵化自有現象級IP，仍可帶來大量關注度，發展前景依然可期。

MCN的收入來源還是以廣告為主

MCN的收入來源大體包括：廣告、直播、電商三類。大多數MCN以廣告為主要收入來源，現在抖音和快手上的頭部MCN機構月廣告流水大概在2000-3000萬元。對於有些MCN直播收入也是重要收入來源，目前靠電商盈利的MCN比較少。MCN與KOL的分成比例取決於甲乙雙方在優勢地位、資源投入上的博弈結果。

頭部MCN依靠強運營能力多平臺佈局，最大限度擴大紅人矩陣的影響力，營收能力強勁

國內MCN機構以微博起家，逐步擴散到抖音、快手、微信、淘寶直播等。雖然各平臺用戶群體風格迥異，但是最大限度的擴大覆蓋人群，提高機構與紅人的影響力，是商業變現的核心要求。電商業態頭部MCN謙尋擁有3848.9萬粉絲，美one擁有1566.4萬；營銷業態頭部MCN蜂群文化全網覆蓋粉絲超過5億，僅抖音覆蓋粉絲就超過1億人，賬號日均瀏覽量超過10億。

頭部KOL營收能力強勁，提前佈局腰部KOL：頭部紅人坐擁多個平臺的頂級流量，銷售轉化驅動能力強勁。薇婭2018年雙11引導成交銷售額3.3億、全年成交銷售額27億。2018年李子柒天貓店鋪開業6天，僅有的5款產品銷售量破15萬、銷售額破千萬。90%的頭部紅人已經簽約，機構注重開發、孵化性價比更高的腰部紅人。謙尋簽約了張沫凡、小僑、雪歐尼等一批百萬級別粉絲的腰部KOL，利用團隊輸出打法在2019年雙十一大盤中UV佔比高達9.71%，是第二名的近3倍。